王石：我来告诉你 错在哪里

　　“捐款门”三次回应均迟滞，公告细节表述不清

　　一直以来,有“好公民”之称的万科董事长王石在中国地产界享有很高声誉,他领导的万科连续多年被评为“中国最佳企业公民”。然而，因为给地震灾区捐款事件，王石和万科站在了舆论的风口浪尖上，几乎成为众矢之的。声声质疑，步步回应，王石和万科完全处在被动境地。

　　第一阶段

　　捐款200万被质疑

　　王石回应称数目适当

　　5月12日四川汶川地震当天，万科宣布捐款200万元。与去年超过48亿元的净利润相比，200万的善款不足其净利润的万分之四。万科因此被网友批为“捐款数额与收入不符”。

　　震后第三天，王石在博客中予以理性回应：“200万是个适当的数额……企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担……普通员工的捐款以10元为限。”其意就是不要慈善成为负担。此回应立刻遭到网民一致批评与指责。不少人甚至自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动。

　　专家点评

　　尺度把握存在问题

　　智扬公关品牌总监 李巨斌

　　如果从纯粹的道理上讲，王石的回应没有问题。不过却过不了公众“情感关”，尺度把握存在问题。在特大地震灾害这一敏感时刻，在各方赈灾热情高涨的背景下，王石抛出“灾难常态论”、“合适理论”、“10元为限论”和“慈善负担论”，这样的表态公众从感情上显然不能接受。

　　万科存在方向性错误

　　资深公关人士 杨女士

　　从万科公开披露的股东大会决议上看，今年度授权董事会用于慈善公益的预算是1000万元。据称雪灾已经用掉800万元，这次捐出的200万元是万科本年度慈善额度的最后部分。王石如果直接将来龙去脉解释清楚，相信网友会理解。而王石选择一种情绪性的回应方式，难以起到实质性的交流作用。

　　第二阶段

　　王石道歉万科补捐

　　被指为“公关技巧”

　　5月19日晚，王石公开道歉。5月21日，万科发出“补捐”公告，称将参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，该工作为纯公益性质，净支出额度为人民币一亿元。

　　但公众舆论并不领情。多数人认为他只不过是迫于压力而作出的妥协，甚至有人说追捐的一亿元只是“一种公关技巧”。有传闻猜测万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务，或在四川地震灾后重建中寻找业务机会。

　　专家点评

　　已错过最佳道歉机会

　　智扬公关品牌总监 李巨斌

　　在事态刚刚起步时道歉最合适。整整一周后，王石和万科才做出回应，显然已经过了最佳修复时间。在这段时间里，舆论对王石和万科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公众认为万科是迫于压力的补救行为。此外，万科也没有系统评估及处理整个危机事件。从5月12日到5月20日，万科毫无征兆地从捐款额220万元一下提升到以无偿投入1亿元参与灾后重建，董事长王石也改口向公众道歉，其中没有系统地过渡过程，反而让公众觉得这是万科在压力下的无奈之举，并非诚意。

　　公告细节模糊不确定

　　开源新世咨询高级客户经理 白菊

　　万科在公告细节上还有许多值得商榷之处：一是“净支出额度人民币一亿元以内”，只有一个上限，无下限，没有具体数目；二是“将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出”，时间拉得较长，虽然客观上灾后重建确实非短期所能为；其三，将援助地具体在遵道镇而又没有做出避嫌性说明，容易引起舆论遐想。

　　第三阶段

　　借机投资传闻四起

　　万科再发声明澄清

　　针对“万科有意在遵道镇投资商品住宅、旅游开发业务，或在四川地震灾后重建中寻找业务机会”的传言，万科在24日发表声明称，公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作是完全无偿的，不收取任何直接与间接经济回报，不回收任何成本的纯公益性质，万科在本次地震灾后重建的全过程中，不承揽任何有回报的重建业务。此外，万科不考虑在遵道镇乃至整个绵竹市开展商品住宅、旅游开发或其他任何内容的商业投资活动。

　　专家点评

　　频繁出声明是公关大忌

　　智扬公关品牌总监 李巨斌

　　从公关角度讲， 一个公司如果出现负面新闻，最忌讳多次出声明、公告进行补救或澄清，因为这样只能越描越黑，加深公众的误解。要想从此次“捐款门”中彻底走出，万科和王石目前需要的是保持低调。此外，地震发生以来，王石和万科一直在地震灾区进行救灾，但公众对此知道得不多，万科显然要在这上面多做文章。

　　应建立危机处理机制

　　资深公关人士 杨女士

　　万科有必要考虑建立公共危机处理机制，这种机制在本质上应是一种企业自我保护的机制。

　　■ 记者观察

　　在不恰当的时候说了不恰当的话

　　古人云：智者千虑，必有一失。在过去的十多天里，只因“在不恰当的时候说了不恰当的话”，王石感受到了比以往任何时候都要大的压力和孤独。

　　“万科捐200万是合适的，不能让慈善成为负担。”就此一句，让那个乐善好施的“好公民”王石一不小心成了“铁公鸡”，让以规范化、制度化而为人所称道的万科成了企业“捐款危机中的重灾区”。捐款本是一件赢得社会尊重的善举，然而，对万科来说，这次捐款所产生的社会反响却恰恰走向了舆论的另一端。

　　在大灾面前，爱心本不分大小。不过，想想传说中台湾最抠门的台塑老板王永庆的大手笔，再对比万科自认为“非常合适”的200万，网友们巨大的心理落差是可以理解的。

　　事实上，在地震救灾中，王石和万科一刻都没有停，无论是从公司治理还是从该公司的反应速度来看，灾难后48小时的万科和王石的反应都还算是合适的。但问题的关键在于，这些在当时都不是公开信息，大多数的网友和媒体只看到了“沉默的万科”。“捐款门”固然源于王石的出言不慎，却是万科危机公关处理不当的一次深层反映。

　　相对于“捐款门”带来的信用危机，王石在“股票门”的做法就要漂亮很多，在事件发生仅仅七个小时的时候，王石发表了一篇题为《作为万科董事长，深表歉意》的博文，向公众解释事实真相，并随后把所有赢利投向慈善。正是这力挽狂澜的言行，使万科和王石重新赢回了公众的信任，并同时提高了企业的知名度和曝光度。

　　同样捐款一亿，王老吉在爱国热情高涨的敏感时期，成功树立了正面积极的良好形象；万科却屡遭质疑，让多年积累的品牌声望受损，实在可惜。

责编：李菁