富豪榜成"猎杀名单" 危机下亿万富豪斗不过就躲

　　当个神秘富翁？

　　当历史学家回顾始于2007年信贷危机背后的大牛市时，有一样人工事物可能会让他们心生踌躇，那就是：富豪榜。

　　上世纪80年代末以来，报纸杂志上的此类特写抓住了世人的财迷心理。但近年此类专题的腔调，俨然打破了大众以羡慕的眼光看待财富的悠久传统。

　　富豪榜=税务官员猎杀名单？

　　伦敦公共关系咨询公司Ian Monk Associates负责人伊恩·莫克表示，富豪榜在昔日是光荣的象征，如今则“更像是税务官员、平均主义者和考虑离婚的女人们的猎杀名单”。

　　在2008年，美国《财富》杂志的亿万富豪排行榜显示，上榜人数从1986年的140人增至1125人，人数之多创历史纪录。今年的榜单有所缩短，而“令人艳羡的女人”和“你具有成为亿万富翁的条件吗？”等表示赞许的文章标题，已被换成“最大的输家”和“引人注目的出局者”之类。

　　莫克表示，过去，专业公关人员会搬出客户的详细资产信息，来丰富榜单内容，今年他们则拼命拿客户的损失做文章。

　　国际传播咨询公司Kreab Gavin Anderson首席执行官理查德·康斯登表示：“我察觉到的变化是，如今很多人都在设法避免被列入富豪榜。”

　　自从华尔街一些大型机构在信贷危机中覆没以来，财富的蒸发使银行家、对冲基金经理和企业高管等曾被商业期刊称颂的人士，成为愤怒和嫉妒的目标。

　　富人恨媒体 媒体恨富人

　　形形色色的富人们如今“同病相怜”，他们必须像担心自己的投资组合一样担心自己的形象。如果说富人憎恨媒体，那么，这种情感已开始变得像是相互的。

　　近来出现了一种可怕趋势，铺天盖地都是“有钱是不好的”、“全是有钱人的错”、“枪毙银行家”之类的话。

　　尽管经验丰富的咨询业已开始为企业和大型金融机构提供传播方面的建议，但在公关领域还没有一个老练行业能够专门照顾富人的媒体需求。

　　一家专业咨询公司的营销材料道出了许多富人对媒体的恐惧。伦敦的PHA Media警告客户：“媒体会随时发起攻击，几乎毫无预警。对于高知名度、高净值的个人来说，负面媒体报道会摧毁商业信誉、破坏酬金丰厚的电视出镜机会，或者葬送那些表现你高大形象的赞助协议。”

　　斗不过就躲

　　一个共同反应是设法躲避。譬如，亿万富翁马库斯·埃文斯雇用Kreab Gavin Anderson公司，就购买伊普斯维奇足球俱乐部之事寻求建议时，要求该公司确保“他没有被媒体报道”。埃文斯从不接受采访，与富豪榜上的许多人一样，在报端都被冠以“神秘富翁”的称号。

　　但有些咨询师认为，躲避媒体并非长久之策，也不可取。

　　康斯登曾为一些私人股本公司提供建议，在他们的所有者被传唤到政界人士面前，就信贷繁荣高峰期所谓的债务助长贪婪现象进行解释时，这些公司认识到，他们需要一副公众面孔。“他们非常热衷于树立良好所有者的形象，而公正的媒体也愿意去看真实的情况。”

　　如今，立法者采取了加大税赋等措施，可能让社会最富裕阶层付出更多，在此形势下，可能有新的理由投入公众辩论。康斯登表示，从华尔街和伦敦金融城废墟上兴起的新型金融机构，从一开始就更加懂得制定一套媒体策略纲要。

　　“有些信息是富人和财富创造者应当注意的。”莫克表示，创造财富和享用财富都应被当作美德传播。“我认为，正当赚钱的人大多不想当隐居的富翁。他们更希望在自己所处的社会上走动，让人们说‘那个家伙真了不起’这样的话。”

　　而金融危机也许为富人们提供了一个公关机会。莫克表示，富人有能力为受创的实体经济提供个体“刺激方案”。如果他们的消费过于招摇，难免会有不好的结果，但是，“谁比富人更会消费呢？”

　　(安德鲁·埃奇克利夫-约翰逊　Andrew Edgecliffe-Johnson 本文摘自英国《金融时报》)

责编：陈平丽