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《中国之路——十六大经济界人士访谈录》：张瑞敏 “走出去”的战略关键是人的国际化（(2002年12月14日 22时08分)）  |
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提起海尔，大家应该不会陌生，从一个亏损147万元的青岛电冰箱总厂，到今天年创利润20多亿元的跨国集团，海尔正以实际行动诠释着十六大报告提出的“引进来”和“走出去”相结合的战略。今天我们《中国之路——十六大经济界人士访谈录》采访的是16届中央候补委员、海尔集团首席执行官张瑞敏先生。
“走出去，创造一个属于中国人的真正的世界名牌。”这是张瑞敏给自己定下的一个目标。从1990年海尔走出国门开始，至今海尔在国际市场上打拼出了一个属于自己的世界：建立了2个海外工业园、13家海外工厂，海尔产品出口到160多个国家和地区，2001年出口创汇4.2亿美元，海尔已经成为国际公认的世界第六大白色家电制造商，具备了与世界一流家电企业同台竞争的实力。那么，张瑞敏是如何引导海尔实践“走出去”战略的呢？赵赫对他进行了采访。
简历：张瑞敏，1949年出生，现任海尔集团党委书记、董事局主席、首席执行官。历任中国共产党十四大、十五大、十六大代表。2002年11月，当选为第十六届中央委员会候补委员。他确立的名牌战略，历经18年的市场实践，使海尔成为了国内外的知名品牌。1990年张瑞敏引领海尔走出国门，以创海尔品牌为导向，实施本土化策略，先后在欧美、亚非等国家和地区创建了13家海外工厂和4.8万个营销网点。2002年，海尔海外市场销售额达到近10亿美元。
记者：张总我们听说您在北京参加十六大盛会期间，有一些嗅觉灵敏的外国人专挑这时候来了一趟海尔本部，他们是冲什么来的？
张瑞敏：我们欧洲的这些客商大概是9个国家的38位，他们主要冲这个时间来。我认为他们实际上也有一种政治嗅觉，就是说虽然是正在开着十六大，他们认为十六大之后国家可能是更加改革开放，企业可能也是更加国际化，对他们在当地的销售会更有好处。
记者：现在海尔在海外的销售额已经接近10亿美金了，当时海尔走出去的时候有没有想到今天这样的一个效果？
张瑞敏：没有。90年代初我们出去的，那个时候中国都在喊要复关了，我们想要复关了，就是大家通常说的狼要来了，那我们怎么办呢？按照我们当时的实力可能很难和他们竞争，所以我们想，与其被动地挨打，不如主动地走出去。所以在那种时候，为了求生存走出去了。
记者：您认为走出去是不是每一个企业发展到一定的时候必须要考虑的事情？
张瑞敏：它不是一个必须要考虑的问题，它是一个必须要面对的问题。因为不是你想不想走出去，而是整个的经济的全球化、经济一体化，造成了你就处在这么一个环境当中，你不走出去也必须要走出去。你不加入到这个国际化行列当中去，你也要加入进去。应该具备一种什么样的条件才可以走出去，创造条件，切入到国际市场中去。这是最主要的。
正如张瑞敏所说的，要想进入国际市场就必须先给自己的目标定位，海尔选择了创造品牌价值这个目标。但是张瑞敏也坦言出口创牌的成本很高，海尔为此承受了巨大的利润压力，因此这并不是一条适合于每一个企业的道路。而许多中国企业则通过各种各样的途径和方式实现了自己走出去的梦想。比如有些企业在海外设厂，但是不生产自己的产品，而是为当地生产贴牌产品；还有一部分企业在海外不设厂，只设立贸易公司进行市场销售；另外的一些企业则是以出口创汇为己任，不出国门，也能够达到走出去一样的效果。我国的企业正在通过很多诸如此类走出去的方式，实践着自己的国际化道路。而这些企业在走出去的过程中所经历的艰辛与苦涩，也同样是难能可贵的前车之鉴。
记者：海尔在走出去的过程当中有没有遇到过什么麻烦或者说是困难？
张瑞敏: 每到一个地方不管是出口还是建厂都有问题与麻烦。
记者：那海尔是怎么解决的？
张瑞敏：就是要按照本土化的要求去做，就是要适应人家的要求。
记者：十六大报告当中还提到国内和国际两个市场要形成互动，海尔在这方面是怎么做的？
张瑞敏：我们的做法是把这两个市场看成一个整体，然后把这个资源进行整合。我们自己内部有一句口号，也是一个原则，叫无内不稳，无外不强。就是说没有国内市场的优势你就站不稳，这个企业很难生存。但是没有在国际市场的竞争优势，你这个企业不会真正地强大起来，所以我们把两者结合到一起去。
记者：您认为铸造一个国际化的企业应该具备什么样的条件？
张瑞敏：国际化企业绝对不能理解为出口企业，出口企业不是一个国际化企业。或者说出口企业仅仅是国际化企业非常基本的一个条件，真正要做到国际化企业，它应该是全面都来国际化，但是我认为最根本的就是人的国际化，国际化的观念，国际化的素质。如果做不到这一点，这个企业仅仅是出口或者到海外设了很多工厂，那你不具备这种国际化的竞争力。因为你的人还不是真正国际化的组织。
国际化的海尔经历了走出去初期的磨难之后，开始品尝国际化带来的丰硕成果。从海外市场最初的零销售额，到今天的近10亿美元，海尔品牌正在得到越来越多的海外消费者的认可和接受。和海尔一样，我国还有很多企业也都在海外市场取得了可喜的成绩。十六大期间，外经贸部部长石广生就在一次书面致词中这样说： 我国企业“走出去”的领域已从贸易、航运和餐饮等，逐步拓展到生产加工、投资开发、工程承包、农业合作和研究开发等众多领域。对外投资方式也由早期的建店开办“窗口”，发展到投资办厂带动国产设备材料出口、跨国购并、股权置换、境外上市、设立研发中心、创办工业园区等多种形式。截至2002年6月，我国共设立境外企业6758家，协议投资总额132亿美元，中方投资额89亿美元；对外工程承包与劳务合作完成营业额972亿美元。
记者：十六大报告中还提出“引进来”和“走出去”相结合，您认为这二者之间是一种什么样的关系？
张瑞敏：我认为是相辅相成的，而且是相互促进的一个关系。一开始如果没有中国的改革开放，引进外国资本，引进外国技术，就没有今天的走出去。但是走出去不等于说是我就不引进来了，但是不管是走出去还是引进来，我认为它是相互交替不断促进，但是就是一个目的，就是拓展发展的空间。
记者：我们国内还有一些企业打算走出去或者说现在还没有走出去，您认为这样的一些企业具备一种什么样的能力才可以走出去，才能走得好？
张瑞敏：我认为第一点首先要有个明确的定位就是到底你为什么要走出去？你要走到哪里去？国外的哪一个市场，哪一个产品是你必定要势在必夺的一个？如果说国家号召要走出去，别人也走出去了，我也跟着出去吧。这肯定是非常危险的，所以我想这是第一位。第二位对中国企业来讲，不管现在力量的大小，实力的大小，只要做到两点：第一个就是质量，第二个就是信誉，扎扎实实把这两点做好，我认为走出去的机会遍地都是。
记者：企业在国际化当中会获得什么样的好处？
张瑞敏：要成为国际化的企业或者已经成为国际化的企业就等于上了高速公路了，你就必须不停地拼命地往前跑。
正如张瑞敏先生所说的，已经走上了高速路的海尔集团，现在是无路可退，只能一直向前，不能回头，也不能松劲。作为一家较早走出去的中国企业，海尔集团这条国际化道路，虽然不适合于每一家企业，但是它却具有着实践的现实意义。从海尔中国造，到海尔美国造；到海外市场销售额接近10亿美元，海尔越走越远，越走越高。
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