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《英雄》笑傲市场 沈冰专访张艺谋（(2002年12月22日 11时25分)） |
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 由张艺谋导演的影片《英雄》，从前期开始拍摄就受到了媒体和观众的关注，这部在国产片中投资额最高、公映之前封锁最严密的影片，终于掀开了神秘的面纱，20日是《英雄》在全球开始公映的第一天，《英雄》的票房情况如何呢？北京新影联是北京市最大的一家院线公司，《经济半小时》记者到现场进行了采访。
掀起英雄的盖头来
现在是《英雄》全市公映第一天的早场放映的时间，记者在新东安影院的售票处看到购票的人已经排成了长队，为了防止来看电影的观众买不到票，影院把预售票的比例控制在了30%。
新东安影院一共有5个电影放映厅都在放映影片《英雄》，上映第一天早上，影院的预售票和现场售票就已经使新东安这一家影院拥有了10多万元的进账。
新东安影院工作人员：上座率预计在80%以上。
记者观察到，在北京的地铁、公共车站、和一些互联网的商业网站上都打出了《英雄》的广告。与众多国产影片相比，其宣传声势可谓规模庞大。
北京市新影联院线公司宣传策划部经理高军：北京地区的宣传费就有150万元，这些仅花费在北京地区的宣传费用几乎相当于一部中小型制作的国产影片的整个投资规模。
作为影片放映方来讲，大量资金的投入能否确保从票房中回收呢？
据有关负责人介绍，北京在这次的影片发行中是采取分帐的方式，而英雄一片第一次改业内一般的3-7开分帐的规则为4-6开分帐，也就是说票房收入中有4成归英雄的制片方——北京新画面影业公司，6成归院线方。仅北京一地，院线影院预计就可以从1000万元的票款中分到600万元，并获得百万元的利润空间。而业内人士对全国票房的估计也十分乐观，预期会超过8000万元甚至突破一亿元大关。
20日零点的时候，香港也同时公映了《英雄》，现场的情况怎样呢？来看看驻香港记者黄诣闻的报道。
记者：在电影院门口，每天都有很多人在排队买票。对于这两天《英雄》影片的销售情况，香港一家影院公司的发行经理是这样评价的：
香港安乐影片有限公司发行部经理李玉兰：以前内地的影片到香港来从来没有像这么好的收入。
2天之内，《英雄》影片在香港创造了300万港币的票房收入，在同一天这家影院还迎来了美国新片《哈利波特2》与香港影片《无间道》，《哈利波特2》影片一家影院的当天票房收入为2万3千港币，而《英雄》影片的票房收入为3万1千港币，香港各家影院认为《英雄》最终能笑傲市场的原因是：
香港安乐影片有限公司发行部经理李玉兰：我们觉得这个戏是中国第一部制作这么大的影片，另外一个卖点就是它是集合了全中国最好的导演与演员。
虽然香港影院普遍认为《英雄》影片已经具有很好的卖点，但是他们却丝毫不敢松懈，早在半个月前就开始为《英雄》的上映做准备。
香港安乐影片有限公司发行部经理李玉兰：我们投入了差不多是超过600万的港币的宣传费。
对一部影片投入600万港币的宣传费，对于他们来说是从来没有的，然而他们认为最终从《英雄》影片获得3000万港币的收入是没有问题的。
刚才我们看到了《英雄》公映的情况，其实，对于一个市场化运作成功的影片，它赚钱的方法不仅仅局限于票房收入，其他相关产品的收益也占据了很大的份额。对于《英雄》，有人形容为是我国国产电影商业运作最成型的典范。那么，《英雄》是如何进行商业化运作的呢？
在美国，电影有着“火车头”效应，有些影片本身可能不赚钱，但它可以带动相关产业的发展。比如观众所熟知的“超人”、“蝙蝠侠”、“蜘蛛侠”，它们的系列产品早已成了“印钞机”，产生源源不断的收益。与国外电影运作模式相似，这次《英雄》从诞生到首映，也流露出浓浓的商业气息，在国内电影市场上创造了很多超前的记录。
《英雄》的商业第一
影片《英雄》从还没有出世，就受到外界的极大关注，除了最强的明星阵容之外，创作班底中还加入了国际知名的作曲家谭盾和小提琴大师帕尔曼。除去明星的票房号召力，这次《英雄》的商业运作成为了各种媒体关注的焦点。为一部影片投资3000多万美元，也就是近2亿5000万元人民币，创下了国产影片投资之最，这一投资能否收回成为最大的悬念。
《英雄》采取北京新画面、香港精都娱乐两家影业公司投资，一家外资银行商业贷款——三方分担的形式进行融资，这种纯商业化的投资使影片一开始就要遵循商业的规律。
张艺谋：一开机就下雨，他们说是有财，这是香港人的说法。
在影片拍摄一年的时间里，剧组严格保密，没有让一家媒体到片场进行过采访和拍摄，甚至到影片封镜以后，也没有关于英雄的剧照面世。就在观众和媒体都被《英雄》的神秘吊足了胃口的时候，《英雄》的各种附加产品纷纷进入市场；游戏、画册、小说、英雄剑等产品的出售不仅为《英雄》的登场营造气氛，更为投资人赚取了丰厚的利润，仅记录《英雄》拍摄过程的一部纪录片的音像版权就卖到了300万元。
纪录片《缘起》的发行人、俏佳人音像公司宣传部经理李丰：这也是创了中国纪录片版权最高价，以前一般都是一集3万元左右。
继此以后，《英雄》又相继创造出了几个第一：第一次用演职员包机到全国进行宣传；第一次对影片的VCD和DVD版权进行公开拍卖并且叫出了1780万元的高价，而在此之前影片的音像版权最多只卖到了40多万元；影片前面附加长达6分钟的贴片广告的价值也已经达到2000多万元；虽然《英雄》的发行放映尚未结束，但是业内人士估计，投资3000多万美元的《英雄》一片，回报将会包括：2000万美元的欧美地区版权费；预计不低于1000万美元的国内票房，800万美元的日本及东南亚电影票房，以及超过100万美元的附加产品。估计此次《英雄》不仅会收回成本，还有近30%、价值900万美元的利润空间。
据统计，美国每年有70亿美元的国内票房收入，其份额仅占美国电影产业的27％，版权转让和相关附加产品收入则占到了73％。而在我国，电影院票房每年约为8亿元人民币，占电影业总收入的90％到95％；这次《英雄》的市场化运作，有人称为是“准好莱坞”的商业操作模式，作为《英雄》的导演张艺谋是怎么看的呢？来看看沈冰的专访。
沈冰专访张艺谋
沈冰：大家一直认为您是一个思想型的导演，最近看到您非常投入地在进行一些纯商业的运作，您自己有没有感觉到这种角色上的一点点转变？
 张艺谋：我是觉得电影完成之后，这样大规模的有步骤的宣传，还有反盗版的行动、保护经济权益以及推广，希望获得好的经济回报，整个商业活动我几乎都参加了。
沈冰：所以今天张导演要谈谈在电影的商业运作上面的一些理念。
张艺谋：但凡人家招呼说需要你出个面，需要你坐在哪儿，我就去，他们反正把我搁在那儿，让我在那儿呆着，就造势吧。
沈冰：我相信对您来说应该也是一个新的尝试，但实际上您已经在做了。比方说我今天上午刚刚看过电影，其中有一个场面，就是如月和飞雪在黄叶林里面有一场打斗的场面，画面非常美。那我后来听说那些黄叶都是去买的？
张艺谋：对。
沈冰：然后就听说张导演当时觉得那个叶子买贵了，发火了，有这回事儿吗？
张艺谋：对，有这个细节。
沈冰：是怎么回事？贵了多少钱？
张艺谋：我们每天拍戏的量是要买80到100麻袋的叶子，量很大。一开始是比较便宜的，大概是定的价60块钱一袋。后来就涨价了。
沈冰：有必要这么斤斤计较吗？因为您这次投资了大家都知道3000万美元。
张艺谋：那不行，我们老板不是自己掏钱，掏不了啊。因为这个电影的融资是这样的：拿了这个剧本，拿了预算，拿了这个演员所有的合同，然后找一个国际著名的保险公司，由保险公司审核你的各个部分。它审核合格之后，做一个保险公司的担保，有了这些所有合格的手续，去银行贷款。
沈冰：那这次贷款的比例是多少？
张艺谋：这个我就不清楚，应该是很大的，主要是靠这样来完成的。
沈冰：那么这次在合同当中，投资方有没有要求您，他们对于投资回报是否有一定的要求？
张艺谋：那这个不会。谁都知道我们是种萝卜的，卖萝卜是另外的人。
沈冰：您就负责把萝卜给种好？
张艺谋：对，我负责把萝卜种好。如果这个成本太高，我会按照卖萝卜的意思种；如果成本不高，我就想怎么种怎么种。原则上是这样子的。
沈冰：所以这回得多听听这个想买萝卜、卖萝卜的人的意思。
张艺谋：这次卖萝卜的人提了不少他们卖萝卜的需要，我呢就在种的时候就积极配合。
沈冰：在这个过程当中，你会不会有时候觉得挺痛苦的？
张艺谋：这个剪掉20分钟对我来说较为痛苦，甚至超过了其它的，可能是这次最大的痛苦。
沈冰：剪了20分钟是怎么回事？
张艺谋：就是因为我们剪出1小时50分，然后尤其是美国片商，他们是最大的买主，他们就提出来说长了。后来我一想：那好，我就损失吧，我就痛苦吧。我就开始剪剪剪。
沈冰：所以，这个算是在艺术和商业之间平衡您做的一次让步。
张艺谋：对，我做了一次让步。我当然可以坚持不剪，我说我就是不剪。
沈冰：那为什么不坚持？
张艺谋：你不能说，我艺术家坚持个性，我不理你们，那不行，如果成为一个大赔本，老板破产了，我呢，也没第二次了，没有这个商业信誉了。那你没有商业信誉的话，你这个电影的艺术是个空想。
沈冰：您觉得您的收获最大在什么地方？
张艺谋：我这次最大的体会就是我学会了、深深地了解了为投资人负责的这样一个最简单的道理。一定要这样做，我们只有这样做了，投资人和导演就是一对搭档，这对搭档就是两条腿走路，它就可以使你的创作活动继续进行。如果每一个人都是这样子地互相负责任地往前走的话，我觉得这个所谓游戏规则就慢慢形成了。
《英雄》反盗版
沈冰：有一种说法，我们国家人们买盗版的花费是票房收入的10倍。
张艺谋：10倍我看都不止。
沈冰：要是有盗版的话，对《英雄》会造成什么样的损失？
张艺谋：票房大幅度下降。
沈冰：会跌多少？
张艺谋：一半以上。如果我们按全国5000万的话，2500万就没有了。
沈冰：大家觉得你们这次反盗版的行动落实得非常彻底，而且有成效。
张艺谋：我们20日公演，至少昨天根本没有盗版。关键是什么？就是防盗。
沈冰：怎么防的？什么地方防得好？
张艺谋：因为我们知道盗版当你只要一洗拷贝，只要往下一发，只要量一大，或者说只要你放映的场次一多，你无法控制。能接触这个拷贝的人和部门太多。那么这次非常简单，新画面只洗了一个拷贝，放在自己手里。而且这个拷贝不搁在办公室，怕办公室的工作人员万一被人买通了。我们把它分了3份，永远搁在3个不同地方，这三拨人互相都不认识。
沈冰：所以听说您为这事反盗版的事在剧组发了几次火。你是怎么要求剧组人员的？
张艺谋：每一个人都不能接触拷贝，我们所有的工作素材全部都拆，用完就拆，不成型。剪接师没有，录音师也没有，谁都没有，用完马上就交。用的时候，比如说谭盾作音乐，他要做曲，我们要给他一盘录像带，他要在美国写呀，就得把这转一个录像带给他，这也就很危险。这个录像带（如果）谭盾拿着到处乱扔，完蛋了。怎么办？谭盾你得给我们写生死文书，你这个录像带上有个记号，如果我们看到盗版上出现你这个记号，那就是谭盾你这盘出去的。
沈冰：他将受到什么样的惩罚？
张艺谋：法律责任和经济责任。所以那你想，谭盾他拿着这个东西当然就轻易不撒手了，他眼睛得盯着这个，别让别人拿走。
沈冰：是不是一直这么做下去？
张艺谋：你不知道在深圳那几天紧张极了，我相信因为一公布说我们在深圳公演一星期，北京的盗版贩子已经订货了。我们朋友去那儿，他说10天以后你来拿《英雄》，现在可以交钱，他都订货了。按照以往规律，只要一公演，一定拿到盗版。所以这次非常严格地预防，上天花板拿探测器周围看，谁都不相信，影院的经理都不能进去。全部雇保安，40个保安，保安每天一换。在深圳放映了一个星期，排大队买票的不一定是观众，有相当多的是盗版贩子。他们说东南亚的盗版贩子都去了，一定要在一星期拿到盗版。
沈冰：但就是这样，截止到昨天公映前还是没有？
张艺谋：没有，都没有拿到。后来我们故意让我们朋友到北京来，到盗版贩子那儿说，怎么样，10天到了，有货没有？他们说对不起，这回没拿到。所以直到昨天、今天公演，我相信今天还没有。如果我们一直能坚持，在各个部门都能配合的话，也许就能保持很长的时间没有盗版。有一天，我们国家像日本一样根本就没有盗版，一个电影压一年也不会有盗版，那是中国电影的福音。
《英雄》的商业利器
沈冰：在14日的首映式上，发现好像主创人员都不怎么说话，包括见面会之前根本不让见媒体，那么这一系列是不是也是宣传活动当中的一个步骤安排，刻意这么安排？
张艺谋：是我们都说好了，说最好是一起亮相。就是跟着14日那天在人民大会堂，做一个很隆重的集体亮相，大家全体都来，自己给自己捧场。所以说在这之前，大家说我们都不要说太多，因为一说太多，好像提前就把气儿跑了。
沈冰：人民大会堂那场首映式也被称为最昂贵的首映式。
张艺谋：对，我看可能是最大规模的一次吧。
沈冰：这次整个《英雄》的宣传活动一共花费了多少钱？
张艺谋：这个我就不知道了，反正像美国好莱坞，他们有一套精确的计算，你是多大的电影、你的宣传费是多少、你的规模是多大，似乎已经形成了一个行业的规矩。我们还不知道，但是因为它这次是个大投入、大制作，又是群英会的，全都是大明星，所以它可能投入的宣传费也许是以往我那小电影的10倍、20倍，非常有可能。
沈冰：我们注意到，《英雄》除了比较关注票房的宣传和鼓动之外，另外有很多衍生产品。我不知道您是不是在这方面这次感触比较大一点？
张艺谋：对。我觉得这次给我最大惊讶的就是这个音像版权拍卖了，你知道中国因为过去盗版猖獗，我们电影的音像版权就跟白送差不多。
沈冰：一般我们过去的电影音像版权是多少呢？
张艺谋：15万、20万、30万，最多不到50万，40多万。所以这一次我就参加了拍卖会。拍卖之前我们在底下嘀咕来着，后来新画面公司他们说底价定个100万，我说100万这么高，我就是说谁买。最后临上台前说定个80万吧。在这之前，我们的香港老板也来了。他底下悄悄跟我说不会流拍吧。我说我不知道。我说你觉得多少好？他说可能150万、200万就了不起了。结果他完全没想到一下就飚到1780万了。
沈冰：就是它的其它相关产品的开发是不是这次也做了比较大的努力？
张艺谋：你到所有的西方国家去、发达国家去均是如此。所以，你看美国所有的电影尤其是大片，上映一年以前、半年以前就铺天盖地的玩具呀、电脑各种制品、附属产品一大堆。我觉得我们主要是跟国际接轨，现在还处在这种学习阶段，即便是我们这次《英雄》的所谓大规模的宣传，实际上跟人家外国的那种方法和渠道途径比起来，我们还就是那几招。
电影离不开市场，张艺谋一再表示，从商业角度来说，中国电影越接近规范化的商业操作，就说明中国电影越成熟。
在《英雄》首映与新闻发布会后，国家广播电影电视总局副局长赵实称赞说，〈英雄〉应该说是在新世纪给中国带来一个新的起点，是新的里程碑，它的意义不光是影片本身，还在于给制作业本身带来的影响力以及给发行放映业带来的影响力。
（《经济半小时》记者李卫兵、刘煜晨、鄢闻余、严静峰编辑报道）
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