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空调企业的早春攻势（(2003年02月28日 22时15分)）  |
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乍暖还寒，一些北方城市的冬天至今尚未过去，各种空调产品却早早登场，价格大战开始升温。与往年不同，今年首先挑起降价大旗的是空调三巨头之一的美的。他们在全国范围内把空调的主力产品下调了1000元。近年来，一线品牌一直力保稳定价位，如今却大张旗鼓喊降价。为什么今年的空调大战来得特别早，连对降价一向谨慎的一线品牌也放下身段加入到价格战中呢？
空调企业 ：摩拳擦掌迎接价格战
2002年是中国空调市场喜忧参半的一年。这一年，空调总销量达2400万台，增长了43.3％，在主要家电品种中其增速位居第一。但与3135万台的年产量相比，去年的市场形势并未因销量大幅增长而变得乐观。由于产大于销，2002年全国空调库存新增600万台，也就是说，企业每生产5台空调，就有1台卖不出去。那么，空调生产企业将怎样面对这样的严峻形势呢？
2002年底，中国空调业盛传行业库存已达1000万台，这一产业面临生死关口。这一消息在今年2月22日举行的中国空调行业品牌传播高峰论坛上得到了家电业协会理事长霍杜芳的公开证实。但巨大的库存来自何方呢？几大空调品牌均否认是自己的原因。
美的空调事业部副总经理刘亮表示：“美的空调的整体库存只有15万台左右。”广东科龙电器有限公司副总裁严友松说：“很可能是很多二三线品牌对市场估计不足而造成相当大的库存。”
同在山东的海尔、海信更是没有透露自己的库存量。面对记者的提问，厂家只是说绝对在安全的警戒范围内。2002年，几家有目共睹的黑马也否认自己的产品有积压。
宁波奥克斯空调公司总经理吴方亮表示，奥克斯18万套的销售库存建立在去年157万套的销售基础上的，从总体销售库存比来讲它是良性的。 江苏小天鹅营销有限责任公司营销总监焦为民说：“整个空调行业的积压还是带来了市场压力。但小天鹅没有库存，可以轻装上阵。”格兰仕干脆直接宣称自己在2002年是“零库存”。那么巨大的库存量究竟来自哪里呢？
吴方亮说：有一部分的“山寨厂”、“螺丝刀工厂”希望在旺季时赚一把，但去年由于天气原因，旺季不旺，它们没能等到。那么，很可能是它们生产的这部分空调成为了库存。
据了解，目前我国有大大小小400多家空调企业，位居前三位的旗鼓相当，市场占有率之和不超过40%，前10位的总和也不超过60%，分散的品牌给了手工作坊式的“螺丝刀工厂”极大的生存空间。
广东格兰仕企业集团公司总经理助理赵为民说：“势均力敌的大企业，谁都不敢轻易出牌，因为怕出的牌被人看见，没把别人打死，自己先输掉。”
优势品牌按兵不动，不但给了400多家小企业生存的空间，也给一部分企业腾出了成长空间。赵为民认为：“如果大企业提前把进入的壁垒设得很高，比如没有一两百万台产量的企业根本进不去，也不轻易进。从某种意义上讲，我们现在的成长就是他们的烦恼，因为这种机会是他们给我们的。”
虽然出牌意味着冒风险，但大量流失了市场份额的美的终于坐不住了，狠狠心把一匹分体机从2580元降到了1550元，两匹柜机由3500元降到了2800元，开始了“吐血疗法”。刘亮对此解释：“连续三年来，美的空调在整个经营活动中取得了非常不错的利润，这为适度的价格下调提供了可能性。”
然而作为美的的同城兄弟——科龙空调却有另一种打法。它推出了三线品牌“康拜恩”，超低的价格等于在美的的伤口上撒了一把盐。在科龙看来，这款低价产品的出炉可能把美的逼到利润线以下，同时给羽翼未丰的低价位品牌以沉重打击，更会直接把“螺丝刀工厂”逼上绝路，可谓“一石三鸟”。
严友松称，中国400多家品牌今年会有一大半逃离市场。与其说今年是价格战的一年，还不如说是二三线品牌的逃亡年。
美的、科龙虽然打法各异，但行业洗牌的态势已经显现出来。相当多的企业正积极备战。在海信公司，记者发现，“2003年集团经营方针”随处可见，“坚定不移地降低资金占用，减少库存”的标语被列在显赫位置上。面对大品牌的压力，靠价格战起家的奥克斯面无惧色。吴方亮表示，奥克斯就是誓把价格战进行到底。
后起之秀：亮出杀手锏
2002是中国空调产销急速增长的一年，也是品牌数量急剧膨胀的一年。尽管新品牌企业有相当一部分属于“螺丝刀工厂”，但也出了几匹有杀伤力的黑马。那么，今年的价格战能否导致空调行业重新洗牌呢？无论是传统优势品牌还是后起之秀，都希望自己能在即将到来的市场之争中站稳脚跟。后者要挑战老牌企业就得有杀手锏。他们的秘密武器又在哪里呢？
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按理说，现在正是空调的生产旺季，但在格兰仕的生产线上，工人们加班生产的却是十几种型号的国外贴牌空调，格兰仕牌不见踪影。格兰仕在2002年号称“零库存”，但他们并不为马上就要到来的销售旺季发愁。
赵为民说，微波炉多年的高速度运转，已练就了格兰仕快速反应能力。格兰仕空调总装车间工程师王炳耀介绍：“我们一天单班生产可开到7条生产线，每条可生产1000-1500台，一个班可做到近10000台，旺季时还可开白班和夜班，基本上可以保证完成生产任务。”。
在年初制定的计划表中，格兰仕二月份的计划产量是17000台，但在其2月24日的报表中，记者看到它一天的实际产量就近5000台。格兰仕不担心今年的销量问题，其实是早把眼睛盯在了高利润的柜机上。
赵为民表示，从行业看，柜机是成长最快的，目前市场份额仅占20％左右。“过去我们在微波炉、光波炉上也是这样，微波炉在三年到五年的时间内成了世界第一，光波炉基本上就是两年的时间，现在我们想在柜机上有所突破。”
与格兰仕不谋而合的还有奥克斯，他们盯住的产品领域则是商用空调。
吴方亮说：“我们称自己为空调行业的暴利终结者。既然商用机空调市场还有暴利，那如果我们不去终结这个暴利的话，就对不起这个雅号了。”
为了今年的销售，奥克斯还给自己起了一个新口号——“民牌空调”，即平民的名牌。低价位虽是奥克斯的主打优势，但是外界对它的质疑也在于它低廉的价格。原因是奥克斯既没有科龙、格力的技术领先优势，又没有格兰仕强大的规模优势。面对左右夹击，它又凭什么来保住市场中的地位呢？
吴方亮表示，奥克斯90％的零配件自制带给他们的成本优势，是取得价格优势的一大法宝，高端产品并不是带来巨大利润的必要条件。“我可以推出来一个品牌，10000块一台，利润9000块钱，行吗？行！但一年卖两台。这18000块的利润无法维持品牌的运行。”
今年市场领域的划分也成为了众多厂家谋划的重点 。格兰仕提出“挥师北上”，奥克斯则“图谋南下”，直接提出“打到广东去”的口号。奥克斯打算把几大传统强势品牌的根据地——广东打造成价格盆地，这样不仅仅利用它对全国其他市场进行辐射、支撑，还会牵制几个强势品牌在全国其他市场的运作。
在价格和市场领域进行了充分考虑之后，在今年空调销售战即将打响的时候，众多新品牌厂家积极运作的则是品牌的宣传战。
吴天亮说：“2002年度，小天鹅能获得空前成功靠的就是成功的价格策略和媒体策略的相互作用，没有它们就没有今天。如果只有2002年价格策略而没有品牌传播策略，没有2002年4、5、6月份与央视合作进行大量投入的话，就没有今天。”
经销商：主动出击
2002年留下的巨大库存压力，让今年空调市场平添了几分火药味。新秀们咄咄逼人使得老牌空调厂商感到有些喘不过气来。然而，不管这场空调战将以何种面目出现，最终都要通过销售商来体现。因此，空调经销商们的一举一动尤为引人注目，那些把握主要销售渠道的经销商越发重要。
新年伊始，“南下”的国美电器在深圳市场的布局又近一步。春节前夕，国美深圳皇岗分店正式开张，一批丰厚而神秘的礼物给节日里的消费者带来了一份惊喜。提前定制的8万台“美的”牌空调在开业时上市，以比同类产品便宜10%-20%的价格推向市场。这次降价促销让人们看到了清冷的冬季空调市场即将复苏的迹象。
国美电器有限公司(总部)A区采购中心副总经理孙一丁告诉记者，今年“美的”在广东有非常好的表现。国美在其他区域也相应推出一些活动，与厂家共同营销。
国美坦言，此番降价只是小试牛刀。之后，不同的促销活动会陆续出现在市场上。而另一大型电器连锁销售商——苏宁电器为备战今年严峻的空调市场，早在2002年底就投入了4亿元的巨额资金和500万元的促销费。苏宁选择的是一些经过了多年市场考验的主流品牌、机型。海尔、格力、美的、海信、LG、三菱等都是其“座上客”。
北京苏宁电器有限公司总经理助理陈琦称，他们和一流的主流品牌合作是长久的，没有随意性较大的短期行为。“今天选择跟这个品牌合作，明天选择跟那个，不是苏宁与品牌合作的个性。”
正如苏宁和国美的市场所反映出来的一样，今年的空调市场和往年有些不太一样。过去的价格战大多是由生产厂商挑起的，像这次由经销商率先降价的情况却是很少见的。而经销商主动出击无疑是要获取与强势品牌合作的主动权，以便开拓更广阔的市场。因此，选择经销哪些品牌的产品自然成了今年空调经销商们考虑最多的一个问题。
孙一丁说：“选择产品，实际上也就选择了品牌效应。国美的经营体系里对强势品牌是非常看重的，同时也是在塑造自己的品牌。”
对于空调生产厂商来说，经销商最重要的意义不是作为产品的销售终端，而是他们能帮自己清理门户。在清理过程中，被留在卖场中的品牌有了更强大的优势去打击竞争对手，同时也促使市场中的品牌集中度越来越高，竞争越来越规范。
陈琦认为，一线主流品牌的厂家肯定会跟各区域上的主流业态商家联手起来进行终端销售，那么属于二三线的中小品牌自然受到直接影响。
空调企业： 备战2003
2003年到2005年，全球空调市场的平均增长速度将在5.5％左右，中国的需求量约占全球总需求的1/4。从市场潜力看，空调是增长空间最大的家电品种。在利益驱动下，2003年伸进空调市场的手越来越多，市场格局变动的幅度也将加大。
面对即将来临的市场之争，空调经销商不再盲目，开始有重点、有目的地选择品牌。生产厂商们更是把品牌视为攻打市场的最有力武器，而消费者对于品牌的认知度也越来越明确。对于品牌的这种共识，无疑会加速整个空调行业的整合速度。一些空调企业吸取了2002年的教训，早早就开始行动，甚至在去年9月就相继推出了促销计划。未雨绸缪，才能赢得生机。
和市场上已经主动行动起来的经销商们有所不同，空调生产厂商们表现出了少有的谨慎，他们在静静的等待中相互较量着。
海尔集团副总裁周云杰表示：“2003年只不过是竞争的焦点。从原来简单的价格洗牌变成了一个竞争实力的洗牌，它对企业的要求更加严格，无疑是企业实力的比拼，很多企业都感觉到压力更大了。”
记者在海尔采访时看到，每一条空调生产线上都有一块随时变化的液晶显示屏，在这上面可看出海尔每天空调的生产量。周云杰告诉记者，现在的产量和空调市场销售旺季时的产量差距甚小。尽管现在是淡季，但海尔在两个月前的销量已比去年同期增长了32%。在人人都喊价格战的年景，海尔的价格还能“独善其身”多久呢？
周云杰表示，海尔不会炒作价格，但会开发出不同价位、不同功能的空调产品。他认为，定价如果是科学的，就不会在价格定完后还调价，而应在产品的设计开发阶段就结合产品功能定出合理价位，没必要在价格上再做一些炒作。
从1000元到几万元，海尔空调每隔50元就有一款不同品种的产品。这种产品分布和价格定位，使海尔空调能够在变化无穷的市场上左右逢源。海尔品牌也在这种市场的历练下，不断得到提升。
周云杰说，企业不要为品牌而品牌，一定要站在维护消费者利益上，这实际上也是在维护自己的品牌。此外，品牌建设不是一个人、一个部门的事，而是企业全体员工的一种认可和努力。只有这样，才能建设得越来越牢固。
海尔维护和建设品牌的很重要一点，就是不断创新的个性化产品。2002年海尔氧吧空调一经推出，便在市场上掀起了一股“有氧风暴”。他们从整个行业发展导向上提出了有氧有活力的概念，即 2003中国空调不缺氧，产品不缺氧。海尔希望把它的“氧吧空调”理念注入空调行业，使之能够健康的前行。
与海尔同处一地的海信空调则提出了与众不同的变频策略，这又能够给如今的市场带来一些什么呢？
青岛海信空调有限公司副总经理杨云铎给记者算了一笔账，如果全中国的消费者均用变频空调，每年就给国家节省400个亿，给消费者节省160个亿。
记者在海信采访时看到，无论是它的生产车间、研发机构、还是会议室、产品展示厅，“变频”两个字是出现频率最高的。青岛海信空调有限公司总经理苏玉涛介绍，变频代表着空调行业的未来源于变频本身具有的高效 、节能、 舒适、 长寿等优点。
没有人否认变频空调的未来前景，因为我国变频空调的市场占有率已经从1997年的不到1%，发展到了2002的7.8%。尽管这已是一个不小的进步，但是在日本，多达98%的人们使用变频空调。海信曾经在日本的空调市场上作过细致的考察，为了回避国内空调产品同质化严重的矛盾，他们最终选择了市场上稀缺、又有着差异化的变频空调作为其在市场上的主打产品。
杨云铎表示，海信的主产品与目前市场上卖量较大的主流产品不是一个领域。他认为，海信有非常大的产品差异化，因此没有必要主动参与或挑起价格战。海信的变频空调目前已经占据了国内变频市场40%的份额。2002年底海信又将一枚国际上流行的“变频码”标志贴在了变频空调上，这也是今年的一个新卖点。变频市场的兴起，吸引了众多空调生产厂商的目光，于是他们纷纷制定计划，筹备进入变频领域。杨云铎说：“变频空调的增长从2003年起不会是百分数增长，也可能不是一两倍的增长，可能会更高。”
在挤得头破血流的空调市场里，海信找到了自己的差异化定位，这也是海信市场策略运作的结果。而在今年不容乐观的空调市场上，很多空调生产厂商都不得不大幅调整自己的市场策略，“美的”就是其中之一。
广东美的集团股份有限公司空调事业部副总经理刘亮说：“2002年，我们整个营销策略的起点是在适度规模增长前提下的效益最大化。2003年，我们把竞争策略做了一个根本性调整，要求在适度利润前提下的规模最大化。而2003年则向主要追求产品的市场规模做了转向。”
美的市场策略的重大变化意味着，他们在企业的生存与发展之间选择了前者。为了争夺更大的市场份额，美的只能忍痛割爱，舍弃一部分利润。而这种改变已经开始在市场上有所行动了：2002年底，美的将部分产品的价格进行了下调，一匹机从2580元降到了1550元，两匹柜机的价格也从3500元下降到了2800元。虽然这种行为在某种程度上来讲，已使美的提前进入价格竞争的行列，但他们并不认为这种价格竞争和品牌提升之间是矛盾的。
刘亮说：“在利润区的价格竞争有助于市场份额的提升、品牌地位的巩固。”
对外要争夺市场，对内要建设和维护各自的品牌，今年的空调生产厂商们定会格外忙碌。不过，老品牌会使什么新招，新企业是否还有价格优势，这些都要等到大战真正到来时才能看清楚。无论结果是什么，大浪淘沙，最后的赢家一定是品牌经营最成功的企业。
《经济半小时》记者：孙菁 万红
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