财富新元素之排行榜篇

央视国际 2004年01月19日 17:31

　　主持人：看了这一组画面，我真希望主持人宣布的是我的名字，因为这样我不光可以在大家的掌声和欢呼声中上台领奖还可以跟身边的美女拥抱，开玩笑而已，每年的奥斯卡都要评出最佳影片、最佳导演、最佳男女主角等等的奖项，可以说奥斯卡揭晓的那一天，是世界电影界的一大盛事，在颁奖的这一天各路精英都会济济一堂，等待着评委为他们排出座次，实际上奥斯卡就是一个大的排行榜，我们看到只要登上这个排行榜就显示了自己在业界的地位和实力，也关系到自己的片酬，所以我们看到上榜的人欢天喜地，落榜的人黯然神伤。今天我们就请来了一位负责排行的朋友，和我们一起聊聊排行榜的话题，大家可能不认识他，但我们让他亮一嗓子。今天我们还请到一位朋友清华大学新闻传播学院的尹鸿教授。

　　

　　张东：我是来自中央电台音乐之声的主持人张东，从毕业为止到现在负责的节目一直跟流行音乐有关系，我是负责中国流行歌曲榜。

　　主持人：我们日常生活中会看到各种各样的排行榜，非常的多种多样，有富豪排行榜，全世界最有影响力的人物，世界最美丽的人物，大学排行榜，城市排行榜等等，可以说是能排行的不能排行的都被我们排了行。我喜欢电影，我也把世界上几个大的电影奖项做了一个排列。有奥斯卡金像奖，戛纳的金棕榈大奖，柏林的金熊奖，威尼斯金狮奖，两位觉得哪一个是商业气息最浓？

　　尹鸿：商业来说是奥斯卡，它毕竟是电影生产大国产生的奖项。

　　主持人：为什么这么说呢？这有时间关系呢？

　　尹鸿：因为奥斯卡本身好莱坞的电影运用有关系，好莱坞的电影教育电影学术电影评奖本身跟电影产业本身有非常密切的联系，大家都知道电影奥斯卡奖的奖项在很多程度上就意味着财富。

　　主持人：所以它更多为商业电影服务的。

　　张东：我给电影频道评世界之旅的专题片，几乎这几个大奖都配过，最基本的一项奥斯卡奖专题片最多的一个，为什么关注它的最多，戛纳也好，柏林也好，威尼斯也好，它的商业味道甚至于有的奖项我们都知道它很专业的，他甚至像专业奖项一样艺术类奖项一样它很多获奖的片子我们都不知道。

　　尹鸿：这几年也受奥斯卡的影响，美国的强势地位使戛纳电影节我们过去一直把它标榜为艺术电影节，现在也越来越多的带有商业气息，受到世界艺术家的不满，但是它对整个欧洲电影工业的推动还是起到了作用。

　　主持人：两位为我们引出我们下面一个话题就是奥斯卡的小金人，再过几天，第76届奥斯卡奖又快颁奖了，谁将获得小金人？这个小金人能给获奖电影带来多少财富呢？

　　虽然奥斯卡奖从未声称过自己是一个国际性的奖项，但是每年一度的颁奖典礼仍然吸引着所有影迷及传媒的目光，每一座小金人背后的价值评判更是左右着世界商业电影的走向和入围影片的票房成绩。小金人的含金量是不容置疑的，一部影片一旦在奥斯卡获奖，便身价百倍。03年2月奥斯卡入围名单揭晓后，音乐歌舞片《芝加哥》因为囊括十三项提名，成为奥斯卡角逐中获得最丰富“实质收益”的赢家。其实在《芝加哥》刚推出的时候，初期票房表现并不出色，只有6000多万美元，但是在奥斯卡提名名单公布之后，《芝加哥》人气指数一路走高，在它获得了奥斯卡最佳影片后，票房更是超过了一个亿。据统计，《芝加哥》北美票房累计总收入已达一亿两千五百万美元，比提名公布前整整多出一倍。与此同时，奥斯卡获奖影片的类型，似乎也总能左右下一年的电影市场。今年的预测认为，最佳影片奖将在四部史诗片中决出，史诗片有可能在今年大行其道。

　　主持人：最初的小金人是用青铜做的，到第二次世界大战时，由于战争导致的金属短缺，就改成用石膏，到现在又改成用镀金制造，第一座奥斯卡小金人是1927年由设计师乔治史丹利设计，据说当时他的设计费是500美金，但是在1999年苏富比拍卖会上，流行天王迈克·杰克逊以154万美元的天价竞标买下1939年影片《乱世佳人》所获得的奥斯卡最佳影片奖的小金人的奖座，创下了奥斯卡小金人奖座拍卖价格历史上的最高记录。小金人产生的效益还真不少。可以看出这个巨大的财富落差，两位觉得奥斯卡小金人它的价值到底在什么地方？

　　尹鸿：应该说奥斯卡奖它现在体现出来的价值对一个电影来说在很多程度上来说可以使它的价值成倍的增长，因为在我们过去的，尤其是最近这些年的奥斯卡评奖的历史上大家为了运作，最后能够让自己的影片得最佳故事片，可以说大家在选宣传攻势上、舆论上都下了非常大的工夫，因为每一个片子一旦获奖即便是二轮放映还可以创造上亿美元的价值，而且不包括什么副产品开发，比如说全世界的世界性的发行，包括后产品的开发，有时候是数亿美金的票房的收入，所以它的真正的市场的含金量非常的高，所以这就是他为什么这些年越来越高。

　　张东：它最大的就是社会的传播价值，当我知道这个消息以后，我第一个反映就是先找这个DVD看这个影片，这就达到了他蕴藏的无形的价值，说白了就是一个大广告，咱们现在还花钱做广告，它就是一个大广告，这是一个不花钱可以赚钱的大广告，我觉得它蕴含的价值是成倍的，不止成倍吧，做广告他本身要挣钱，这个太火了，还有就是从它的经营价值，我们看过奥斯卡的演员和导演他回来再拍片的话酬金成倍的增长，我做的音乐的排行榜，音乐上的国际上也有，比如说格莱美，那些音乐人身价也会倍增的，道理都是一样的。

　　主持人：最近我手里发现一个比较有意思的排行，奥地利的维也纳大学，他做了一个全世界各个国家的智商排行榜，排名非常令人振奋，中国人排名第一，美国连前20名得没进，不过要我看，你从他们推出的《财富》500强、还有《福布斯》富豪榜在全世界有那么大的影响力，也可以说他们的智商也并不低。

　　《财富》杂志的招牌菜就是每年推出的世界500强排行榜，最新的《世界500强》座次已经排定，乐的起来的还是沃尔玛公司，它继续占据世界500强首位，最惨的要算是美国在线—时代华纳公司了，这家媒体巨头在2002年的亏损额高达987亿美元，相当于智利和越南的GDP之和。而希望之光来自中国，今天有11家中国企业榜上有名。《财富》杂志凭借世界500强这块品牌的影响催生了有名的《财富》论坛，1999年曾经在上海举办。对于《财富》杂志来说，这次论坛的收获不仅仅只是一个品牌的提升。据了解，仅门票一项的收入就高达300万美元。这还不包括经济和政治上的无形收益。

　　《财富》杂志中文版执行总编辑黄翔说：“这个主要是品牌的效应，因为一个杂志本身品牌起了很大的作用，而现在财富500强也成为财富杂志一个，可以说一个品牌的栏目，大家一提到财富杂志，很多人就会想起财富500强。”

　　《福布斯》杂志从1982年开始编制"全美400首富排行榜"，登有榜单的杂志一上市，几个小时内就被疯狂抢购一空。利用排行榜的影响，《福布斯》杂志打入了美国10大热门杂志行列。在进入热门杂志排行榜之后，《福布斯》的广告年收入剧增了3倍。同时,《福布斯》杂志利用世界富豪榜的影响也在全球各地不断地举办活动，2003年9月，《福布斯》全球CEO高峰会在上海召开，吸引了大约400名全球顶尖公司的行政总裁和20多名中国富豪参加。每张入场券的价值就是5000美元。《福布斯》的总裁也利用它的著名的道具热气球为会议助兴。富豪榜就像热气球一样，帮助福布斯了进入中国读者的视线，让更多中国人在没有读到《福布斯》杂志的时候就熟悉了这个品牌。

　　《福布斯》上海代表处负责人范鲁贤：“应该说从全球每一个大的比较大的国家，讲福布斯，我们公司的名字，人家都会知道我们做的跟很多不同的排行榜有关的。”

　　主持人：张东你是造榜的人，同时又是一个榜样中人你怎么看？

　　张东：我们两个是一样的，这个仅仅是一个形式上的东西，我只是一个在一个游戏规则的制定下的一个执行者，而本身我们并不主宰他，主宰他的是什么，是市场。我只是一个发布人，我是一个螺丝，真正的是这个发动机，它就像我们车的发动机一样会不停的更新换代，当发动机不适应这个马力的时候会像社会进步一样，会改善自己的评选机制完善它的评选机制，我觉得换一个什么人，他一样就是一个执行者。

　　主持人：尹鸿老师排行榜的出现给我们的生活带来什么样的变化。

　　尹鸿：我是这样理解的，在现代社会当中三种因素促进了排行榜，一个就是数量过剩的产品，还有一个就是有消费能力的消费者，还有就是你们承担的大众传媒，这三者是共同的推动了消费社会的循环，共同推动了排行榜的出现，这个有两方面的作用，一方面是引导消费者在众多的消费产品当中去做一些选择，而且现在大家都知道我们产品过剩，然后作为一个消费者来说不可能每一种产品都实验，每年推出数以千计的歌，我们大众传媒发布出来的排行榜会促进消费者消费，这个又会促进生产者，老百姓喜欢这样的东西，我下次生产的时候这样生产，它会推动通过大众传媒这个中介无限的循环无限的积累，使两者之间形成一个平衡，我觉得它是一个市场经济赖以发展循环的一个因素。

　　主持人：我们中国古代有人生的四大喜事，洞房花烛夜，他相遇故知，久旱逢甘霖，金榜题名时，刚才的这段戏唱就是金榜题名，这还是和我们的榜有关系，过去的科举考试中获得第一名的叫状元，然后是榜眼，第三名叫探花，二位觉得这种排行榜是不是和我们中国古代的传统文化有着一种千丝万缕的联系。

　　尹鸿：我理解是有非常本质的差别，因为我们古代的排行实际上是跟我们的封建专职制度是联系在一起的，它这个排行是越往上排距离大众越远，因此是一个秩序的象征，所以我们说越往上的金字塔在塔尖上已经不是普通人了，但是现在这个排行是走的道路是完全相反的，越往塔尖的是离大众越近的，越往尖上排越应该靠近大众，这完全就是两种传统两种体制下的一个走向。

　　主持人：可是我们看中国文化是非常注重名分、非常注重等级、非常注重阶层的。这跟排行没有关系吗？

　　尹鸿：它是拉开跟大众的联系的，我们要给他一个名分、一个位置，但是它的动机和出发点不一样，我们的方式可能有一些接近的地方，但是我觉得整个运行机制、基础是不同的。

　　张东：你说的状元也好榜眼也好探花也好，我觉得就是一个等级的观念一个标准，而现在的排行不一样，我觉得现在的排行绝大多数是实力的一个体现，就像刚才尹鸿老师说的一样，现在最高等级状元是离老百姓是近的，就说我这一行，就说做流行歌曲的排行榜，第一名是卖得最好的，老百姓在卡拉OK唱得最多的，这个歌手是最有实力的，现在是一个实力的体现。

　　主持人：过去我们在生活中，广告来听到的那些我的产品获得了国家金质奖、省优部优国优，其实是一个道理。

　　在北京的一家图书大厦，我们采访了一些消费者，他们对图书，歌曲排行榜是这样看的。

　　消费者：“有帮助，但更多自己去选。”

　　消费者：“排行榜肯定会介绍稍微经典一点的歌，肯定会做参考。”

　　消费者：“榜单最多就是看看最近歌手人气怎么样，还有就是看看出新歌的可能。”

　　消费者：“主要在于个人喜好，如果我喜欢看他听他歌曲我会去买，有一定影响。”

　　图书，歌曲排行榜方便了消费者选择商品，同样，产品的等级评定也起了这样的作用。我国从1979年开始进行优质产品质量评定，过去我们经常听到的国家金质奖、银质奖就产生在这个年代。这种质量评定也让人们知道了什么是好的产品。随着社会的发展，这种评价标准已经不能满足市场的需求，于是，国家从2001年开始出台中国名牌产品评价体系。对于消费者买到放心的产品，保护消费者权益，打击假冒伪劣产品起到了积极的作用。像每年的3.15活动推出的黑白榜，就方便了消费者识别产品的真伪。

　　清华大学社会学教授李强：“排行榜出现至少有这样，一个它实际上量化的定位了，就是说我能排出名次了，第一，第二，第三，第四，任何一个事情总是有成绩的不同，成绩取得的差异性。所以我觉得这个总体上来说，有排行榜总比没有排行榜好。”

　　主持人：现在老百姓越来越多的关注排，跟名词没有太大的关系，老百姓关注这个排行榜，这样进行消费，是不是看中排行榜给他提供相对准确的服务？

　　尹鸿：主要还是在现在社会从文化学者来说是受他人引导的社会，他人就是媒介引导的社会，我们个体不可能实验那么多的产品，实验那么多的选择，生活当中现在可选择的东西太多信息，这种情形之下他依赖排行榜，也不一定依赖，很大程度上帮他进行一次过滤，进行一次筛选，因为每一个人在这么复杂的社会当中自己做出宣传第一很困难，第二很累。

　　张东：就是我刚才说的，感觉人越来越没主意了，在选东西的时候，没有主意的情况下，这个排行榜多多少少还是很有影响的，我出去买电器是按促销人员来说的功能，你根本分不出来，你看哪个企业的销售业绩好一些，哪个厂家的奖项越多，我只有靠它评价了，这给消费者一个选择前的建议。

　　主持人：对于不研究财经的人来说，这些名字有点陌生，标准普尔、惠誉国际、穆迪，这是世界上最有影响的三家评级机构，有人做了一个形象的比喻，把他们称为守护投资者利益的看门狗。尤其是这个标准普尔，你看这个名字里就带着一个标准，评级也是一种排行榜，前不久他还对我国12家银行进行了评级。

　　03年11月26日，标准普尔向８家中国内地的银行授予了长期本地货币公开资讯ｐｉ评级，加上此前曾被授予评级的中国银行（ＢＢ＋）、中国建设银行（ＢＢ＋）、中国工商银行（ＢＢ＋）和中国交通银行ＢＢ，包括４家国有商业银行、８家股份制商业银行在内的内地１２家银行获标准普尔此项评级。其中，中国银行以（ＢＢ＋）级居首，广东发展银行则以ＣＣＣｐｉ级居于末位。在评级中使用后缀pi是评级公司为了说明其评级来自公开的数据。

　　中国国际关系学会副研究员谭亚玲说：“标普、穆迪、惠誉是国际上比较权威的，数字采集、评判标准相对是比较公正，是以事实、信息披露以它的实际状况做出反映的，得到国际上的认可是和它自身的权威性、真实性、透明性是联系在一块的。”

　　同样作为世界上权威评级机构的穆迪，2003年正式进入中国，穆迪对于评级机构的标准是怎么看的呢？

　　穆迪亚太有限公司中国业务总经理叶敏：“我想可能作为一个评级机构来是说，它要在它的投资者群落里面有权威或者在资本市场有权威性的话，首先重要的是就是它的独立性、公正性。所以说它的评级过程，内部控制也好，包括公司股权结构也好，都是属于要独立公正和专业性。”

　　主持人：刚才这个短片里提到了标准和权威的问题以及标准和权威对排行榜意味着什么，是不是最重要的东西？

　　张东：为什么我从国内流行音乐角度来说不可能有一个权威的榜，因为你在销量无法准确统计出来的情况下不可能有权威的榜，我们其实是特别渴望有那种方式，就像美国的这个格莱美，或者北美票房的排行榜也好，他随机卖出一张就要上税，卖出一张就计数。我们都希望有一个量化的统计，不需要我们再划钩了，但是达不到，在技术上达不到的情况下，我们主观上尽可能的客观一点，也只能做到这样一个份儿。

　　尹鸿：现在统计学的榜不需要我们去评，只要我们有统计学基础，比如说规范的市场票房是多少，你卖出的碟是多少，你书的销量是多少，那是统计学意义上的排行，那个排行是不需要我们评的，只要有统计学数字就可以，但是我们另外有很多榜是靠评的，包括奥斯卡奖也是评的，这个评奖我们原则上就是要选那些能代表消费者利益的专业人士评奖，这时候大家普遍采用的方法，这个奖是不是权威，你评出来的奖，如果没有，屡次受挫折你这个榜的权威性就会下降，为什么有些榜样有关权威，有一些榜没有权威，如果消费者按照他提供的方式做了选择不是那么回事，所以他会怀疑你的权威，但是有的榜长期会代表消费者的利益选择，将来这个榜的权威性会在这个过程当中，实际上还是要进入市场，进入一个消费循环，在这个过程当中，它逐渐形成他的权威性。

　　张东：我们现在大可不必说哪个榜权威，哪个榜的数据是最公正的，大可不必说，我觉得没有公信力的榜，不能指导大家消费快乐的榜，慢慢就会消亡了，我们不用拍案而起。

　　尹鸿：它有一个评估指标，这个评估指标会变化，但是这个方向纬度是准确的，这个标准应当有一些衡量变量，衡量就是我评价你的服务水平，评价你的基本品质，但是因为社会发展产品在发展，这个品质的好坏，可能就会哪些元素增加多少，大致的方向不会变，今年戛纳电影节今天是艺术奖明天是票房奖，你永远在换你的评价标准，你这个权威应该构建不起来，我不知道你这个奖做什么，每一个阶段的指数会有变化，但是它大致的定位概念和评价标准都是相对稳定的，这样你会形成一些权威的评比和排行。

　　主持人：我们看到排行榜促进了各类产业的发展，将来有一天排行榜本身是不是也会发展成一个产业。

　　尹鸿：应该是会的，现在排行像财富杂志这些很著名的做排行的机构或者刊物已经是一个很大的产业，而且它的产业品牌很大程度上依赖于这些排行，所以实际上这个排行从长远来说对于自己的自信的积累、信任度新闻度的积累、品牌的积累会有非常重要的作用，所以我觉得还是应该善对排行。

　　张东：光咱们媒体就离不开这个产业，我们的任何调查就是找一个调查公司，就是去调查去排行，而且我觉得这个产业会越来越巨大，会深入到你平常生活细小的环节去，哪怕帮你统计你一个月的零花钱或者你一年的支出的排行，甚至都可以细到这个环节。

　　主持人：就是这个排行榜的产业化对排行榜的发展是有利的。现在过年了，电视也好广播也好都有很多的好节目，我们三个人其实都是同行，那么二位能不能自己也定出一个排行榜，您觉得春节期间哪个栏目最好吗？

　　张东：咱们也实话实说，春节终于可以出去玩儿玩儿，可以不看电视不听广播了，当然这也是开一个玩笑，关注度最高的还是春节晚会，不过我也好几年没在第一时间看春节晚会了。尹鸿老师呢？

　　尹鸿：因为我是为了保证自己有一点权威性最好就不排行。

　　主持人：你们两个人说的都有自己出于自己的考虑，任何一个做排行榜的人免不了受到自己一定的心理因素的趋势，如果这个问题问到我也是一样的，如果让我评价一下春节期间电视节目哪个最好看，我会希望我们的观众朋友都看我们的财经点击，希望明天继续看我们的节目。