 节目名称：《喜怒哀乐话品牌》
播出时间：2003年8月8日中午12:00-12:30
重拨时间：2003年8月9日凌晨2:30-3:00
嘉 宾：华晨中国汽车控股有限公司总裁苏强
北京大学经济管理学院副教授薛旭
《车王杂志》的主编蓝河
路一鸣：观众朋友们好，欢迎收看《商界名家》。
如果你在20世纪80年代，站在天安门城楼上看见长安街上来来往往的车，你会发现95％以上都是来自国外的，纯粹进口的轿车，最近一段时间人们做过一个调查，有83％的车是在我们国内生产的，但是它们仍然贴着国外品牌的商标，所以很多人就会发出这样的感慨，什么时候我们国家的汽车工业能够发展出自有的知识产权的，自主的品牌的汽车，能够和这些国外的品牌汽车一争高下，那我们中国人也可以更多地去买自己的汽车，那个时候我们心里充满了自豪感那该多好。我们今天的话题就来谈一谈汽车的品牌。我先介绍一下我们身边的几位嘉宾，我身边的这位是华城中国汽车控股有限公司的总裁苏强先生。欢迎苏先生。苏先生据说你们生产的中华汽车具有自主知识产权，有多少？
苏强：整车的知识产权和部分零部件的知识产权。
路一鸣：就是自由的还是比较多的。
苏强：对。
路一鸣：好，苏先生身边的这位是我们商界名家的老朋友，北大光华管理学院的薛续副教授，欢迎薛教授。薛教授您也是一个爱车的人吗？
薛旭：是。
路一鸣：一共开过几辆车？
薛旭：我差不多开过5种汽车。
路一鸣：五种汽车，现在开什么车？
薛旭：现在我开一辆奥迪。
路一鸣：好，我对面的这位是车王杂志的主编蓝河先生。欢迎蓝先生。蓝先生据说您是一个真正的爱车的发烧友。
蓝河：应该是。
路一鸣：据说您试驾过的车有几百辆？
蓝河：对，从95年开始搞试车到现在加起来应该有300多种汽车试过了。
路一鸣：品牌对消费者来说它其实最经常能够接触到的比如服装、化妆品这些都有品牌，但是一旦提到汽车品牌，这个品牌内涵和其他的这种消费品的品牌内涵有什么不同吗？
苏强：一般在汽车品牌给大家反映首先是产品它是什么样子的，造型是什么样的，然后是销售和它的广告。就是营销的感觉和它的广告，还有就是服务，在需求的品牌当中给消费者有这三个方面的构成。
蓝河：在国内大家可能对汽车品牌这个概念是比较模糊的，但是在国外这种品牌感是非常强的，我在国外接触过一些这种开车的人，我爷爷开的是这款车，我的儿子现在开的还是这款车，因为我们一家人他就认可这个品牌，由于中国很多人在此之前，没有去接触过很多品牌的车，很多人他对这个汽车认知，并没有把它提升到品牌这个角度去看，那一旦他说我开过中华，我开过奇瑞，我开过奥迪，我开过什么富康、桑塔纳诸如此类，全开过的时候，它就开始产生这个品牌意识，就是哪种车更具有品牌的内涵，他这样才能……
路一鸣：更承认更认可哪一种内涵，更适合。
薛旭：品牌从理论上来讲就是一个商品，或者某种产品的牌子，好的品牌，应该具有某种消费者价值利益特征，或者特点的牌子。刚才蓝主编谈到的很多的几代的人就选择一个牌子，我想最主要的原因不仅仅是他们对牌子的喜爱，更主要是因为这个牌子的本身所包含的消费者的利益或者价值，被这一代一代的家庭都得到充分的承认和认可，而且他每一代都能感受到这个东西，所以慢慢的牌子实际上变成一种消费者利益或者价值的象征。
路一鸣：可是我周围的朋友们他们在买车的时候，其实最先考虑的未必是品牌，而一定是价格，这个苏先生您肯定对消费者有过很深入的调查，你觉得这是中国消费者一个普遍的状况吗？
苏强：对，我觉得在中国正在扩展这个市场上面，因为大家从刚才像蓝主编说的，好不容易攒一些钱买一个耐用消费品，可能希望它能够用五年十年，然后他首先判断对价格比较敏感。对中国我们也做了大量的市场调查，对消费者在一定价格曲线以内的，可能比如在这个轿车在10万块钱以下，或者现在在15块以下的，因为它逐渐的上移，大家对价格是比较敏感的，对品牌不敏感，但是已经到比如50万以上，或者多少万以上，那个他们对品牌比较敏感，因为代表一种身份。
路一鸣：那具体到中华来说，在15万到20之间这个区域里，消费者对价格和品牌哪个更敏感？
苏强：我们在97年去设计的时候，我们还是想把它传递成一个国产的豪华品牌，所以我们当时设计的时候设计一个4米88长的，当时在中国轿车进入家庭，还在争论，该不该进，还是一个比较遥远的梦，所以我们当时出这一款车，想针对中国现在当前现实公务车市场，这样传递它比较可靠，代表中国消费特点，或者代表中国喜好的一款车，所以当时我们想传递一个品牌。
路一鸣：中华在人们的印象中，跟别的车都不一样，因为这是一个具说有大部分，主要知识产权在我们手里面，而不是贴人家牌子这样一款车，可是我在市场上也发现另外一种状况，就是明明有的时候是我们自己的车，往往愿意挂上一个国外的品牌，什么三菱、丰田，以为这样就可以卖得更好，这种状况不知道你们三位怎么看？
薛旭：在中国车市本身在发展过程当中一种非常自然的现象，大家可能会想到家电行业，在1985年的时候，事实上海尔品牌都不能打自己的品牌，它叫琴岛利波海尔，它一定打别人的品牌，因为消费者对当时的中国家电企业的认知程度和接受程度是比较低的，现在谈到汽车现象，一部分车，这几年甚至前几年还挂一个中外合资的牌子，实际上这也是心态的正常反映，但是我觉得中华轿车这次推出自己的品牌，应该说中国汽车产业当中在某种，我应该说转折点这样一个时机，实际上海尔在1993年把利波海尔这个牌子彻底改掉，用自己的牌子，从1985年到1993年用了8年的时间，今年是2003年我想可能汽车工业也到了中国自主品牌应该逐步发展，壮大这样一个时间。
路一鸣：为什么那么多厂家没有像您一样去主动选择像苏先生选择一个自己的品牌，自己在市场上冲击。
蓝河：用户用任何一个产品，首先要先用，再认知，不用之前，是没有办法去判断这个东西的。比如说很多我们温州出产的皮鞋，会说意大利进口的名牌，为什么？用这种方式让大家来试，鞋一定要穿在脚上你才感觉它舒服不舒服、好不好。那如果我说这是乡镇企业生产的高档皮鞋，可能大部分人不会把它拿过来穿在脚上，那我说它是意大利进口皮鞋的时候，大家一试，哎，不错，很好，到时候你感觉告诉他产地温州，但是你经过这种体验以后，你就认可我们温州生产的皮鞋是非常棒的，甚至在某些方面超过国际的品牌。我想现在厂家在把这个国产的一些东西上面贴上一些进口的这种商标或者说我引用某技术，这个时候他无非是以这种出发点吸引更多人先接触他，你一旦接触了以后，我告诉你其实这个东西就是我们自己的。
苏强：一个新的品牌要赢得消费者的信任有一个过程。所以在这个过程中，有可能成功，有可能失败。所以很多企业可能不敢去尝试。
路一鸣：为什么不敢去呢？中国消费者可能更愿意相信那些来自海外的品牌车它在一个整体的品质，我也去过韩国，我发现在韩国大街上跑的都是他们国产的车，这种情况在日本也不少见，为什么在中国反而消费者们没有对我们国产车抱以如此的青睐？
苏强：因为我觉得可能过去我们中国汽车工业一直是保护。这个可能包括用国际一些观念和资源用得比较少，所以原来的自主品牌给大家感觉就是苏联的概念，傻大，黑粗，大概就像当年的电器一样。可能对自主品牌，对国产的品牌信任度不够。
路一鸣：韩国汽车工业也是受到政府的保护。
薛旭：这跟韩国人整个社会文化和民族氛围有关。
路一鸣：这是整体市场环境的问题，但是苏先生面临的环境肯定就不像起亚现代这些厂商老板那么好了，因为更多的我们市场上的服务的连锁机构都是给国外的品牌提供的，那你当时为什么一定要下定决心做自己的品牌？
苏强：当时我们都在争论该不该做，我觉得每个企业都有每个企业的判断，你比如韩国汽车它成功就属于在他们民族，可能有一部分民族性，我们也有信心在这个市场赢得一席之地，这是我们的判断。
路一鸣：你们的信心来自于哪儿？
苏强：我们的信心来自于中国首先现在已经有比较成熟的零部件工业了。还有就是中国有很低的成本，劳动力成本。未来中国的市场是一个比较陡的曲线，我觉得这个增量上面，要拿到一份市场份额我们是非常有信心的。
路一鸣：家电产品一开始我们特别欣赏洋品牌，后来国产品牌特别繁荣，市场上大部分份额都被我们自己拿回来了，可是最近几年又有一个反复，好像洋品牌它的品牌作用力仍然是屹立不倒的，而国产的这些品牌给人的印象更多的是价格优势？那会不会我们在品牌建立过程中，仍然在汽车上面临同样的问题？
苏强：价格仍然是竞争的一把利器，所以现在国产的品牌跟合资的品牌应该是有价值上的差距，这也就是首先这些国产的品牌、自主品牌能够在市场上生存的一个很重要的因素。
薛旭：汽车品牌它从定义角度讲，跟一般产品还不同，一般来说实际上低档也是有品牌的，奇瑞QQ它实际上也是一种品牌，汽车品牌有两类，一类从它的性价比中，或者从它的产品本身所包含的价格特定角度去定位的，还有一类定位是什么呢？从使用者的社会形象和社会地位的角度来定位的。你比如在高档车当中，像沃尔沃它可能侧重从性价比，强调它的安全，但是奔驰就会认为，它的竞争对手，实际上不是汽车，是什么貂皮，是珠宝，是一切能够显示人们社会生活和定位，象征这样一种产品，所以是从汽车角度来考虑，有品牌是汽车进入市场的一个基本的通行证，比如中华轿车，我们拥有了自主的知识品牌之后，我至少有一个权利，我可以在全世界自由的销售，这一点我觉得这是作为品牌来说它对于中国本土的汽车厂家发展具有非常重大的意义和价值，而对消费者来说也可以接受。
路一鸣：我们在刚才的谈话中提到了那么多的品牌，听起来有点让人应接不暇，我们先轻松一下，让我们电视机前的观众看一下，著名的品牌汽车的一些风范。
（短片）
路一鸣：中国自己的品牌汽车在什么条件下，在什么基础上才能叫我们中国自己品牌的汽车？
苏强：在中国生产的品牌应该都是中国自己的品牌，包括合资品牌，但是我们强调中华是自主品牌，品牌上我们可能建立的时间比较短，跟合资品牌，跟外国的品牌有一定的差距，大家的信任度，包括它所传递的东西可能有一定的差距，但是自主对我们来说非常重要的，因为你可以自主地控制成本，你可以自主地控制销售，你可以随意换型，不需要去受制约。
薛旭：外资企业在中国搞合资，它非常关注这个品牌的归属，像现在国内在市场当中销售的一些主要的国外品牌，像销售的合资品牌，品牌的归属权都不是合资企业，都是外方公司，尽管现在名字可能是中国人起的，也用中国名字注册，但是外方无一例外，都会出钱把这个牌子在开始销售之前买走，说明什么问题，说明外方非常知道这个汽车品牌对汽车营销乃至于汽车产品管理的重大意义，就是它一定要核心的权利控制在自己的手中，所以在这一点来说，我觉得自主品牌实际上是中国汽车产业能够走出自己道路基本的前提和基础。
苏强：而且根据我们跟宝马合资谈判的情况来看，就是中国的消费者实际上为合资品牌要付技术入门费，每台车有提成费，还有商标使用费，这个商标实际上代表这个品牌使用，你使用这个品牌，这些成本都会转嫁给消费者。
路一鸣：其实您今天来到我们演播室，我想电视机前的观众最关心您的，最想问您的问题，不是针对中华的，而是针对宝马的，但是我现在想问的问题，既然您那么强调自主品牌，您怎么会想到跟宝马合作？
苏强：我们必须两条腿走路，因为我们的自主品牌是一个比较幼稚的品牌，它需要去学习，需要去提高，如果你完全守着一个自主品牌，你没有跟国际上企业之间合作，它的管理理念，它的品牌的营销方式，你没有很近的距离去学习，所以我们把跟宝马合资看成是一个学习的机会，来未来更好的能够学到的东西来发展自主品牌，如果完全跟其他企业合资，你学到东西没有地方去用。
路一鸣：你既然强调除了制造之外其他环节对整车品牌形象非常重要，它在对消费者买车的过程中，除了看它的制造水平，还要看它售后服务，它的品牌整体影响力和社会形象，这个影响力有多大？
蓝河：我觉得是不小。像我记得当年我用这个富康的时候，所有的人都说，你怎么买这个车，这个车配件多贵，确实很贵，当时我换一个尾灯罩要320块钱，其实就是一个塑料片，那个时候，很多人就是因为这个不去买富康。这个可能至少能在买车当中占到40％这种影响力。
薛旭：除了这个之外，整体的品牌形象，它的能够给企业带来的，产品带来的议价也是非常明显的，所以根据国际上一般的标准，大概是10％，或者10％之下，你比如说像在“克卢娃”是丰田的一个牌子，可是丰田存在跟“撒切尔”是“土星”牌，共用一个生产线，而且它整个配置是完全一样的，但是这样，“克卢娃”在美国的销售，实际上比“土星”的销售要高10％，但是在销量上有时候差不多，价格上还是有点差异。
路一鸣：那这次针对中华这种选择或者行动，有些人就站出来说了，说你从前选择那条路，那就证明不是很成功的，你本来就没有那么强的实力一定要去自己做一个自主知识产权的自有品牌。这是在目前的状况下是不可能实现的，所以你现在选择宝马其实是一条正确的道路？
苏强：我觉得是一个先有鸡先有蛋的问题，如果华城不搞中华，就不可能跟宝马谈成合资，因为首先宝马看中华城，觉得华城能够做出一个中华产品来讲，就说明你有这个市场的很多理念，你敢去做一些东西。
路一鸣：你这么一解释，我倒有另外一个想法了，因为有了中华，所以宝马看中了中华这些背景愿意跟他合作，那好像这个是前提，这个是目的，有了宝马之后，中华又会在你心中处于什么样的位置？
苏强：中华永远是华城最重要的品牌，因为我们无论再去跟宝马以外的其他企业合资也好，去合作也好，目的都是为了想把中华这个牌做大、做强。
薛旭：宝马我也做过一些分析，宝马战略，宝马它一直强调什么，全球化的质量，本土化的一个项目。宝马跟中华的合资，一方面它在一定程度上，实际上扶持了一个本土化的品牌，那么可以提升它作为国际化公司在中国大众心目当中的形象，所以即使从营销角度考虑，宝马跟中华的合资，也获得在中国市场上，一个非常强有力的真正优势，因为我们看到一个非常现实的现象，就是奥迪实际上有低端车，有捷达，甚至别克有低端车，赛欧，现在只有宝马没有，如果说未来中国市场上的变化，那么奥迪或者别克价格再进一步下降的话，没有低端车，可能就会成为宝马在中国市场上发展的一个问题。那么跟中华合资可能很好的，会一定程度上解决这个问题。
蓝河：这个东西很像一个，这个社会就是组成一个家庭一样，你说儿子把媳妇娶进家来，是儿子需要媳妇，是媳妇也需要儿子的关系。而且要想组成一个家庭，特别是要想一个企业一个品牌它想能够站得很稳，它一定会逐渐扩大，它不能只是光杆孤独地这一根线走，要打造自己的自主品牌这个时候，那肯定我们是需要各种东西来支撑它，让它迅速能发展起来。
路一鸣：合资的过程肯定是一个两厢需要的过程，中国轿车和汽车工业跟别人合资的历程，有20多年了，我们自有的品牌直到最近几年才出来，很多人就担心这个会不会扼杀我们自身品牌一个成长的空间？
苏强：有一个很奇怪的现象，就是中国加入世贸组织之前，大家讲对民族工业的冲击，你发现没有，无论中华还是奇瑞，都是在世贸前后，以前并没有，在这之后面向市场投放，而且在生存。我们过去强调更多是国际品牌给国内品牌的冲击，现在无论在定价方面在很多在服务方面实际上国产品牌也在冲击国资品牌。
路一鸣：那要看谁冲击的力量更大一些，至少在我目前观察到的情况来看，市场上这些汽车，不管是不是国内造的，反正它的品牌，车前面那个标，很少是我们国内的，我们国产的自有的品牌汽车，如果想要发展起来，在消费者心目中建立起很高的地位，需要什么样的条件？
薛旭：汽车本身它毕竟作为消费品，把中国的劳动力优势充分发挥出来，在市场当中有相对明显的优势，这是中国本土或者自主品牌的轿车能够被当地消费者所接受的一个基本前提，就是你的品质，你的质量，你的价格，在消费者来看，确确实实有很强的这种优势，在汽车经营者或者汽车经营者也好，或者消费者也好，必须对汽车产业有一个全面或者比较系统的认识。就是汽车工业现在实际上已经逐渐地变成一个全球化，汽车依靠品质，在区别品牌的时代已经结束了，就是说汽车各品牌之间，在品质上要拉开差距，在今天这个工业当中，其实已经是很困难的。如果说我们中国汽车厂家，在合资品牌在中国已经建立了如此雄厚的基础，特别有大量的符合全球标准的零部件工业厂家在中国市场已经陆陆续续生存和发展起来的情况下，然后组装或者是开发出自主品牌，我觉得它的条件应该说是符合，这是我觉得很重要的一个前提。
路一鸣：蓝先生肯定是接触很多车迷，他们对一款车抱以强烈的热情，也就是说他对这个品牌开始有强烈的忠诚的时候，那都是一种什么样的条件下？
蓝河：来自于两方面，一个方面就是大部分的中国车迷，还是听，以听是第一位的，就像当年彩电为什么大家一下把日立彩电推到最早，日立是最早在中国做广告的。大家第一次听到广告的这种介绍，所以目前我觉得如果说我们要创造自主品牌在人们心目当中的认知度，这一点挺重要的，奥迪公司为了把这个奥迪的品牌形象树立到我们的心里来的时候，他们在国际上请了一个特别著名的人，大概也是一分钟几百美金这种展会的人，然后到北京来，专门给中国的汽车记者讲品牌，就是这种投入，是让你从心里面被渗入的感觉，就是你已经被他渗透了，你的每一个毛孔里都觉得品牌是这样的，因为中国人确实，别看经济实力不强，但是接受能力非常强，一旦有一个人，就可以影响一堆。
路一鸣：薛老师，你对国产品牌汽车的建立，这个形象有什么自己的考虑？
薛旭：汽车的品牌建立它不简单是一个单项宣传的过程，更重要的是消费者在使用当中，自己会给车一个评价，你得去树，就是说企业还是要传递一些新的储蓄，但是更重要的是顾客它要自己来品，同时在他品的过程中，你要给他加大，大量的信息灌输，让他的品，让他对汽车的这种体会和体验跟他外部的信息，跟他外部接受大量的信息结合在一起，那么他就会自己给品牌一个非常清晰的这种价值的感觉，或者有一个价值的这种形象。你像早期的捷达，它被称之为小桑塔纳，那桑塔纳还是小的，这个价格比桑塔纳还贵一万块钱，那当然大家不能接受，但是经过三到五年，就是在强调它的性能。那第二块就是大量的作业经验，使用者的经验案例，那么中华轿车实际上我觉得，虽然我们这个就是自主品牌，但是它的这个品牌形成的过程，特别是品牌价值特征形成的过程，应该也是这样一个基本过程，这不是由我们厂家决定的，是由消费者对品牌，他的这种接受的这种内在的心理过程决定的。
路一鸣：你看我手上有一个数据，今年上半年，中国汽车市场的轿车的产销量达到96万辆，去年全国的汽车中轿车的销售量不过109万辆，如果按照这个趋势发展下去，到2010年、2013年十年左右的时间，中国的汽车销量会超过一千万辆，跟美国一起成为全球最大的汽车市场。可能这正是苏先生看中的一个前景。但同时那么多的国际大品牌的厂商也看中了这个前景，中国的自有品牌怎么和人家较量，在市场上，消费者是用脚来投票的，你的优势在哪儿？
苏强：第一个就是我们的成本优势，在品牌我们可能更多要强调服务。因为我想这个家电行业中，海尔有一个成功的例子，就是它通过服务，弥补了他跟国际品牌之间的差别，价格的差别，和各方面的差别。
薛旭：我觉得特别是中国特殊的服务。海尔，实际上它的服务本身已经超越了国际家电品牌，它在中国的一般服务水平，形成了非常明显的这种特色。如果说我们能够在汽车服务方面，有一个本质性的创新，我觉得对中国品牌会有很大的促进。
路一鸣：什么叫本质性的创新？
薛旭：你比如在满足，在时间上，在速度上，特别是在，因为我们毕竟都是中国人，我们对中国消费者这种文化，内在的心理需求这种满足上，可能我相信中国本土企业又十分强一点。这些年中国家电工业之所以能够在相当长的实践当中，把合资品牌，实际上几乎压到一种近似于销声匿迹的水平，除了他们的价格之外，还有一个很重要的原因，就是他们在产品的创新速度方面，在满足中国消费者这种潜在需求方面，实际上远远超过合资品牌。
蓝河：其实汽车之所以这么多人在关注它，为什么大家不去关注拖拉机，不去关注机床，就是因为汽车本身是有很浓的这种文化韵味在里面，所以中国的品牌它的最大优势就是它的这种文化色彩是很容易被中国人去接受，这就是任何一种文化要想在当地落脚，一定要跟当地融合，外来的东西一定要到中国以后，要经过中国的修改，然后融进了一些中国的味道，中国人才会接受，就像我们中餐你在全世界哪儿都能找到中餐，但是你一吃，你觉得不是中餐，味道变了，为什么？它融入了当地，它在里面加一点牛油，加一点切丝，还是鱼香肉丝，但是味道不同。
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