入世与传媒经营创新为主题 传媒巨头云集上海

央视国际 (2002年12月06日 10:08)

　　新华社12月6日电 上百位海内外知名传媒负责人与媒体政策制定和研究者12月3日云集上海国际会议中心，就"中国入世与传媒经营创新"的主题进行头脑碰撞。

　　这个名为“2002首届上海传媒高峰论坛”受到国内外广泛关注，包括国务院新闻办、新闻出版总署、新华社、人民日报社、中央电视台等国内部分知名报业集团和广电集团主要负责人，媒体政策制定和宏观管理的负责人以及新闻教育研究人员。

　　参加论坛的海外媒体包括维旺迪环球传媒集团、贝塔斯曼集团、新闻集团、新加坡报业控股集团、特纳广播集团等等。

　　在为期三天的论坛活动中，与会嘉宾将共同讨论中国入世之后，传媒业在新的成长阶段如何通过理论创新和实践突破，并借鉴世界传媒业成功经验，探索中国传媒经济在新世纪发展之路。

　　新浪、搜狐、新华网等新兴网络媒体也列席此次论坛。

　　据统计，中国报纸、杂志、电视、广播四大类媒体，从1990年到1997年的广告收入年均增长率分别为46.23％、29.39％、53.83％、43.03％，平均增长率达到43.12％，大大超过中国同期国民生产总值的增长率。传媒业收益的这种持续高速增长正在吸引越来越多的国内外投资者。

　　据悉，论坛组委会到昨天为止已经收到海内外论文及纲要76篇，其中既有对传媒改革经营创新的新颖见解，也比较全面地反映了当前传媒实务与学术研究的动态与水平。

　　2002年首届上海传媒高峰论坛由上海市新闻工作者协会、市新闻学会、复旦大学新闻学院联合主办，今后将定期举办，力争成为具有国际影响力的传媒论坛。

　　新华通讯社副社长马胜荣今天在会上作了题为“‘原创信息’在未来媒体发展中的作用”的报告。全文如下：

　　从科索沃战争说起

　　让我们的记忆回到三年以前。

　　1999年3月25日在世界历史上留下了难以抹去的印记。这一天，美国和北约的炸弹一枚接着一枚地落在南斯拉夫境内科索沃的土地上。科索沃战争爆发了。

　　对于新华社驻外记者来说，那是他们在现代战争中一次最接近新闻源的采访。

　　那天凌晨，我和同事们迟迟没有离开发稿的岗位。我们在等待，等待已赴科索沃首府普里什蒂纳的新华社记者随时可能发回的消息。果然，在北京时间凌晨3点钟，我们的记者传来第一条充满战争气息的稿件－－《普里什蒂纳上空首次响起空袭警报》。15分钟后，我们又收到了《科索沃听到剧烈的爆炸声》的急稿。3点40分，美国总统克林顿宣布北约已开始轰炸南斯拉夫。世界各大媒体随即展开了科索沃战争报道的角逐。这场战争的新闻战同战争本身一样，一直持续了三个多月。

　　参与这场战争报道的有包括中国记者在内的世界媒体的众多记者。但是，就中国记者而言，在科索沃现场采写新闻的只有新华社记者。我们的记者之所以能如此快地向总社发回稿件，重要的条件是他们携带了一个海事卫星。他们利用这个设备同外国和中国同行展开了激烈的新闻竞争。

　　科索沃战争报道说明，在传播手段发生重大变革的今天，记者如何千方百计地接近新闻源，发出“原创信息”，是在激烈的新闻竞争中能否取胜的重要因素。

　　传播手段的革新对不同新闻信息在传媒中的地位产生了重要的影响。随着信息传播手段的革新，“原创信息”对新闻媒体起着越来越重要的作用。

　　网络的兴起，从根本上来说是传播手段的革命。当然，这种革命会带来包括新闻传播业在内的一系列的革命变化，但由众多网站构成的网络本身不可能立即带来传播内容的革新，因此“原创信息”的多寡仍然是媒体竞争中的根本性问题。如果一家媒体缺乏足够的信息，那么这家媒体实际上只可能是一家不成熟的媒体。如果一家媒体只能依靠来自其他信息源的信息运行，那就不可能是一家有特色的媒体。对于一些媒体来是说，以最快的速度收集信息和发布信息是重要的，但从“原创信息”的角度看，必须有采集和编发信息的优势，否则就很难在竞争中取胜。

　　“原创信息”是传统媒体的优势

　　在海湾战争中，CNN（美国有线电视公司）的全球覆盖网在世界媒体中是名列前茅的，但是如果当时它的记者没有留在伊拉克首都巴格达，那它的声望不会因此而鹊起。当时，美联社、路透社和法新社等世界大通讯社以及BBC（英国广播公司）等电视媒体也非常出色地报道了海湾战争。

　　CNN在海湾战争期间的报道最为出色。当时，所有的外国记者都被伊拉克当局赶出，而只有CNN的记者留了下来，这就为它发出大量的“原创信息”创造了条件。这些“原创信息”又为它以后的发展打下了基础。

　　从目前的情况看，不少媒体的信息大多是“舶来品”，将他人的东西加以包装就算作是自己的信息。在短期内，这种做法可以起到作用，特别是在对“原创信息”缺少法律保护的情况下，这可能是一种最为省事的办法。但是，随着法律的不断健全和社会的进步，这种“偷用”的做法肯定会受到限制。2002年10月12日，中国的最高人民法院已经通过著作权法解释的方式规定：“传播报道他人采编的时事新闻，应当注明出处。”这项规定保护了“原创信息”者的利益。

　　从长远的发展目标看，“原创信息”在平面媒体、影视媒体和网络媒体的发展中都起着举足轻重的作用。新兴的网络媒体虽然能为新闻的快速传播起到推动和补充作用，但也给新闻的准确性和真实性带来了很大的问题。美国学者威廉.哈森在《世界新闻多棱镜》一书中指出：“网络上的新闻贩子不仅能迅速得到更多的新闻，而且还能接触到一整套轻率而不负责任的信息，其中包括种种未经证实的传闻、臆想、评述、讨论，甚至阴谋理论等。”他还说：“互联网和24小时播出的有线电视虽然能极大地加快新闻传播的速度，但却是以损害传统的新闻规范，如证实新闻来源等为代价的。”由此可以看出，如果一家媒体特别是网络媒体要有权威性，那就必须有相当数量的准确、真实的“原创信息”。

　　在受众中具有影响的传统媒体的优势正在这里。经过长期的发展，这些传统媒体已经形成了一整套规范性的做法，比如新闻表述的客观与公正、新闻需要证实、新闻必须交代来源等等。这些对于“原创信息”的严格要求，使权威的传统媒体新闻的可信度得到了保证。目前的一些网络媒体和小报小刊，虽然信息量也不小，但是剪贴他人的东西居多，利用自由撰稿人的稿件过多，而缺乏应有的数量、可靠的“原创信息”，因此影响了它们的可信度。

　　“原创信息”在未来媒体发展中的重要地位要经过时间的考验才会显现出来。一些舶来的不准确的信息或者耸人听闻的假新闻，在短期内可能会使某些媒体名噪一时，但当这种情况一再出现时，受众便会对这些媒体的信息产生怀疑，从而导致它们失去暂时获得的地位。在路透社、美联社和法新社三大西方通讯社中，法新社是比较典型的例子。法新社的消息在世界媒体中是速度快著称的，但由于它有时过多地依赖“舶来品”而不够注重“原创消息”的采集，因此在看到法新社的消息之后，人们往往还要再看看路透社和美联社是如何报道的。这样，法新社在新闻争夺战中的地位显然就不如路透社和美联社了。

　　如何发挥传统媒体在“原创信息”方面的优势

　　在未来的新闻竞争中，传统媒体如何才能发挥自己的优势呢？就可以预见的情况而言，至少有3个值得研究的方面：

　　1、迅速采用先进的传播技术

　　这是参与竞争的重要条件。如果一个媒体不能及时采用先进的传播技术，那么就谈不上参与这样一场争夺战。理由是十分明显的。在当今的时代，信息的传播十分迅速，传播的速度都是以秒来计算的。

　　更为重要的是，传播技术的革新并不单纯是一个速度问题。他涉及到更广泛的领域，最明显的变化就是从传统的单向传播过渡到双向交叉，甚至是多向交互。这种交互的传播对受众产生了不可低估的作用。

　　2、制定占领网上阵地的战略

　　网络的作用已经日益凸现，并对传统媒体形成了挑战。对于网络这样一种新崛起的传媒手段和随之发展起来的媒体，并不是所有的人非常敏感地觉察到它们的挑战或者是威胁的，就连路透社这样的老牌通讯社在前几年对网络也没有引起足够的重视。但是，网络以及网络媒体的发展，如同其本身的发展速度一样，迅速地向传统媒体敲响了警钟，使他们意识到不能无视新兴媒体对自己的挑战。

　　中国的传统媒体也不例外。网络媒体刚刚在中国产生影响的初期，一些媒体和主管媒体的机构并没有意识到这种新兴媒体可能对自己带来的冲击。后来，网络媒体的影响在中国的影响越来越大，一些人又采取“堵”的办法，企图拒其于国门之外。但是，事物的发展有其客观的规律，是不以人的意志为转移的。网络媒体长驱直入地进入了中国国门，除了积极参与之外，我们别无选择。

　　于是，我们同其他国家一样，开始考虑网络时代的战略。依我看，这种战略有两大特征：设计的超前性和回报的滞后性。由于网络媒体是和信息技术紧紧联系在一起的，在信息技术飞速发展的时代，网络媒体的变化也将是异常迅速的。因此，我们占领网上阵地的战略必须要有超前性，否则就有可能在短期内被淘汰。与此同时，网络媒体与传统媒体有很大的不同，它的受众是处于流动状态的，因而信息的广泛性和信誉尤其重要。只有当一个网站的信誉达到一定程度时，投入的回报才能产生。从这个意义上讲，制定网络发展战略的难度是很大的。

　　3、在发展中求变

　　在未来媒体的竞争中，发展和求变是互相为因果的，也就是说要发展必须求变，只有求变才能更好地发展。

　　新民晚报的秦亚萍和《新闻记者》的吕怡然在“明天的‘争夺眼球之战’”一文中，对单向传输与双向交互、多而全、短平快、可读性与耐读性、“卖事实”与“卖观点”、旧程序与超常规等问题进行了思考，归结到一点就是求变。

　　对于传统媒体来说，求变尤其重要。传统媒体有自己的传统阵地。目前还没有迹象表明，传统媒体面临的挑战是明显的。传统媒体求变的重点主要在两个方面：一是尽快进入网络，兴办网络版；二是尽最大努力加大新闻的覆盖面，向受众提供多方面的信息。由于传统媒体有其采集和编发新闻的优势，因此只要意识到挑战的存在，应对挑战的能力还是比较强的。

　　传统媒体并未面临死亡

　　传统媒体和新兴的媒体在未来的竞争中各有优势。传统媒体的优势是具有采集“原创信息”的实力，视频媒体和网络媒体则在传播手段和信息多元化方面有优势。在各具优势的情况下，这场争夺战将向什么方向发展？“无纸办公”潮流的短暂发展过程，给了我们一些启示。

　　大约在四年多以前，计算机图文处理、表格处理以及电子邮件、商务助理、决策支持等一系列办公软件被广泛使用，同时局域网办公环境得到了改善，因此谈论“无纸办公”在美国等一些国家一时成为时尚，中国也受到了这股潮流的影响。当时有人预测，用不了三年的时间，经济高效的数字化网络办公新模式将出现，纸张将从办公桌上消失。但是，这种局面至今还没有出现。所不同的只是人们握惯了的墨笔基本上被能写字的电脑取代，体现鲜明个性的手书换成了机械乏味的纸张喷墨。

　　这一过程说明了什么？它首先说明，在涉及精神产品的传播或者同思想文化有关的变革中，技术因素是重要因素而不是决定因素。对于传统媒体和新兴媒体来说，传播手段都是非常重要的，但“原创信息”是影响它们发展的根本因素。因此，不要匆忙下“传统媒体”将会消失的断论。传统媒体是否会因网络技术的发展、影视媒体冲击和网络媒体的兴起而消失，至少在可以预见的将来是不可能的。虽然后两种媒体集文字、图片、图表、动画、声音及电视的功能于一体，在未来的媒体竞争中有着与生俱来的优势，但从“原创信息”的角度而言。至少网络媒体目前还难以同传统媒体抗衡。媒体大王默多克说过，他深信传统媒体将会承受住网络媒体的挑战，因为报纸的力量还没有消失，它能操纵大众的趣味和思想，这正是报纸的魅力所在。默多克认为，新媒体的崛起并不是传统媒体的丧钟。

　　另外，要考虑人文等多种因素对网络发展的制约作用。一些人十分重视技术在社会发展中的作用，这无疑是对的，但是，在重视技术发展作用的同时，人文传统应该同样受到重视。无纸办公的实现为什么与一些人的愿望相差甚远，原因之一恐怕是违背了人性的原则，电脑的运作把原本充满乐趣的工作变得单调乏味，当然也就不会受到普遍的欢迎。无可否认，在未来的社会中，科学技术将发挥越来越大的作用，“无纸办公”可能有一天会变成现实，但这是一个渐进的过程，需要时间。其他媒体与传统媒体的关系恐怕也是如此。

　　我以为，“无纸办公”潮流短暂发展过程给我们最重要的启示是，传统媒体只要积极吸取新媒体之所长，发挥“原创信息”采集方面的优势，就有可能在竞争中不断开辟自已的新阵地，继续扩充自已的实力。新兴媒体有相对于传统媒体的优势，重要特点之一就是它的互动性，使受从在选择新闻过程中有了更多的主动性。然而，包括网络媒体在内的新兴的潜力与风险是并存的，我们并不知道目前冲劲十足的新兴媒体最终将会走向何方。目前，传统媒体正积极参与竞争，几乎所有称得上是一家传统媒体的新闻机构都已拥有自已的网站，而且都在通过不懈的努力和创新紧跟媒体快速变化的步伐。

　　未来媒体之闻的况争并不只是传播技术和信息包装的较量，也不只是新兴媒体与传统媒体之闻新闻表现形式和传播方式的较量，从根本上看是“原创信息”多寡的较量。在各类媒体迅速兴起和不断衰败的变化过程中，这一点将会日益明显地表现出来。

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