药品虚假广告的直接受害者是消费者。如何炼就消费者的一双慧眼，应当是社会各方面共同思考的一个问题。
近年来，工商、药监、卫生等执法部门加大了对虚假药品广告的查处力度，也取得了一定的成绩。据介绍，重庆市工商部门去年查处广告违法案件890件，列前三名的分别为药品违法广告占24.9％，医疗服务违法广告占9.55％；保健食品违法广告占6.4％；药监部门审查药品广告1494条，纠正违规广告230件次，驳回64件次。
执法部门也面临许多无奈。一位官员说，药品虚假广告确实太多了，打不胜打防不胜防。关键是老百姓的医药保健知识普遍缺乏，健康安全意识差，只有生病了，才去看医生。厂商正是利用了这一弱点进行误导。特别让人担忧的是，一种药品若不夸大功能和疗效，老百姓还不认同。
“提高消费者的鉴别能力，不给厂家、商家钻空子的机会，这才是对付虚假药品广告的最好办法。”第三军医大学一位专家接受记者采访时说，我国药品广告监管比较缺乏经验，还存在一些法律空白点。完善相关法规，加大打击力度，当然非常重要，但只是治标之策。最根本的是消费者要理性看待广告，在选择药品时，少受广告的影响，认识到只要药的成分一样，药效就差不多，是否打过广告并不重要。
这位专家认为，提高消费者对药品虚假广告鉴别能力的主要责任，应由政府部门和相关协会承担。应当制定全国性的、统一的行动计划，有目的地、持续地开展生命健康安全用药等方面的科普知识宣传。如感冒原理是什么，如何预防，一些药品的主要成分和功效是什么。引导消费者自主辨别药品成分，知道如何使用药品。特别是对目前市场上虚假广告涉及比较多的，如性功能障碍，肝、心脏的保健，健脑益智，肿瘤的治疗等等，要首先作为重点。同时媒体也要承担科普宣传的责任，使科普宣传成为经常性的活动，随着消费者对虚假广告鉴别能力的提高，药品广告市场的混乱状态就会得到根本性的改善。（ 朱彬）
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