经济日报消息：农行“四金”的推出，绝不是偶然的，而是其产品发展战略中必为的一步。

　　顺应潮流

　　从外部环境来讲，短短不到十年时间，金融业特别是银行业的发展正在实现质的飞跃。信息技术的进步及其在银行业的广泛应用，为商业银行的产品创新注入了强劲的推动力，加快产品创新整合，以适应市场竞争和客户需求，成了各家银行增强市场竞争力的主要手段。近年来，农业银行开发推出了不少金融新产品，仅总行在最近四年内开发完成的新产品就有近四十项，从产品种类和数量来看，与其他商业银行并无太大差别，但在产品的组合包装和品牌宣传上，近年来农业银行存在较大差距，不利于全行金融产品营销和市场开发。

　　从内部管理来讲，截至去年底，农业银行已经拥有业务品种230多个，对于名目繁多、属性不一的金融产品，不仅在客户那里眼花缭乱，甚至银行从业人员自己，也难以很清晰地了解自己行的产品框架，更不用说对每个产品性能都了如指掌，营销驾轻就熟。

　　从客户需求来讲，我们面对的客户也正在发生变化，客户已经不再满足于银行提供单一、零散的产品，而是要求银行在分析客户需求的基础上，为其量身定做个性化、差异化的产品，为其提供一揽子的产品服务方案。这对银行从业者对产品框架的了解和运用也提出了一种更高的需求，一个没有经过梳理整合的“产品群”也是难以实现这种需求的。

　　从转播效果和品牌树立来讲，零散无序的产品管理必然在客观上造成产品传播的各自为政，不仅资源浪费，而且难以形成视觉冲击合力。而且确实有众多的金融消费者对农行的产品并不了解，他们未认知到农行的产品不但种类丰富而且相比其他银行并不差。

　　顺势而生

　　所以，未经整合的农行产品管理状况正如农行的合作伙伴、国际广告商奥美公司所调查的结果：一、产品支持力度弱(科技水平)，研发市场化程度低，产品组合程度不高，缺乏真正的高端产品；二、产品手册不规范，产品没特色，始终跟随，创新性不强；三、各地分行的传播随意性太大，从视觉到概念都不统一，传播的延续性差，不能形成整体力量。

　　农业银行发展到今天，市场竞争发展到今天，可以说，产品整合势在必行，于是，“四金”应运而生。

　　整合，虽然仅仅两个字，但却有大量基础性工作在里面。

　　2001年，农总行成立新产品开发委员会，并制定了《中国农业银行金融新产品开发操作规程》，初步规范了新产品研发的流程。在对新产品设计研发的同时，对现有产品的整合梳理也成为委员会的一项主要工作。2003年，农业银行第一本产品手册出版，下发到各行，受到各级行和网点、员工的普遍欢迎。

　　然而当时的产品分类仅仅是列出产品序列，并未实现基于客户需求的金融产品名称与功能的整合。

　　在第一版产品金融产品手册得到良好的基层反馈后，农行新产品开发委员会即着手进行更高层次的产品整合。借鉴同业的先进经验，在2004年第1次例会上，新产品开发委员会提出了按公司业务、个人业务、银行卡业务、电子银行业务为架构的产品分类原则，并在此种分类基础上提出产品品牌的塑造理念，即把对公的存款类产品、贷款类产品、中间业务产品、综合类产品等整合为产品品牌“金光道”；把个人业务中的存贷款、中间、综合类产品整合为农行原有个人业务品牌“金钥匙”；把所有卡业务整合到品牌“金穗”之下；把包括网上银行、电话银行、自助银行等借助电子网络渠道开展的创新业务产品整合为品牌“金e 顺”。

　　顺利推进

　　在农行决策层对“四金”品牌的认可和支持下，农总行新产品开发办在原有金融产品手册的基础上编辑并下发了《中国农业银行金融产品培训手册》，该手册不仅囊括了农行目前开办的所有全行性金融产品，较为详细地介绍了产品的性能、操作流程及风险防范要点，并且第一次以“四金”为分类标准，将232个业务品种进行有机梳理整合。

　　2004年12月，奥美公司开始与农行全面合作，而“四金”的产品整合正是合作的突破口。一个全面包装推广“四金”产品的计划浮出水面。2004年底，受农行委托，奥美就农行的品牌定位和产品整合作了详尽的调查和设计。对农行“四金”品牌的推广提出了具体意见。而一些分行在总行的带动下，也开始更加重视产品的整合和效果的后评价。如农行湖北分行按照“四金”分类对行内产品作了详尽的调研和分析，对“四金”品牌的提升提供了良好的经验。

　　内外调研的结果都表明，“四金”的整合符合现代商业银行产品整合趋势，但需要进一步的营销推广。2005年，农总行确定在年内召开新产品推介大会，而“四金”产品的系统内外强势推广成为此次推介会的重要内容。行领导对推介计划也提出了明确的要求，即：“城乡联动、突出重点、统一品牌、整体包装”。

　　对于一家现代商业银行来说，产品决定客户，产品决定市场，产品决定银行的核心竞争力。时至今日，我们看到农行对“四金”产品的推介会召开与农行第二次营销工作会议接连进行，相信“四金”的整合推出必将为农业银行的营销经营带来新的推动力。

　　农行“四金”产品

　　金光道：对公业务的强势品牌

　　说起农行的对公业务，人们除了知道有约期存款、应收账款融资、银证通和银宝通等零散的单个产品外，很难再将其与某个品牌联系在一起。而今这一状况得以改变，自2004年以来，农行将对公产品进行了整合，并创建了统一的品牌———金光道。

　　金光道是农行为满足公司类、机构类客户需求而打造的多样化的产品组合。它包括单位活期存款等13个存款类产品、流动资金贷款等41个贷款类产品、结算业务等六大中间业务类产品和综合类产品———现金管理。

　　农行整合并创建“金光道”不是一时的心血来潮，而是基于对经济金融形势的变化而作出的判断，是农行应对加速变化的客户需求和市场环境的需要。

　　一方面，近些年来，公司类、机构类客户需求呈现出多样化特点，另一方面，同业市场不断推出新产品。面对不断变化的客户需求和同业竞争，农行确立了“以创新促发展”的经营理念和“互惠互利共同发展”的市场战略，瞄准市场变化和客户多元化需求，对金融产品和服务渠道不断整合、创新，推出银行服务整体解决方案，满足客户物流、资金流和信息流管理的需要。如农行推出的现金管理就是“金光道”产品体系里的一个拳头产品，它将收款、付款、账户管理、融资、投资理财、信息服务等产品进行有机组合，为客户提供全面的资金管理和集团理财解决方案，以协助客户提高资金综合收益、降低财务成本、加强风险控制，并协助客户优化业务流程。目前新希望集团、万科集团和物美集团都已经使用了农行的现金管理产品。

　　除现金管理外，“金光道”还为客户提供资金增值服务。比如债市通，它是农行为客户投资债市打开的一条便利通道。它从加强客户现金管理出发，利用农行的资源优势，以债券结算代理业务的服务内涵为主线，代理客户进入银行间债券市场，充分运用市场资源和债券产品为客户进行投资理财和流动性管理。

　　与同业相比，农行“金光道”产品的优势在于：一是产品研发能力较强，能够跟上市场发展的步伐，能根据客户不断更新的需求来研发新产品。近几年，农行已先后开发并投产债市通、外汇代客理财、现金管理、财务顾问等新型理财类、银证通、银保通、银关通等代理业务类、资金管理类及投资银行类产品，为农行营销并维护住大型优质公司类、机构类客户提供了有力的产品工具。二是电子化产品网络覆盖面广。农行目前拥有全国最多的物理网点和最大的电子化网络，电子化产品的服务范围在同业中是最广的。三是比较专业的产品服务团队。对于债市通、外汇代客理财、现金管理、财务顾问等新型理财类、资金管理类及投资银行类产品，农行均有专门的产品机构和产品经理为客户提供专业的优质服务。

　　金钥匙：开启财富之门的“芝麻”

　　金钥匙是农行于三年前针对个人汽车消费信贷和个人住房贷款推出的消费信贷品牌。

　　今年农行对个人业务产品进行了整合，目前金钥匙品牌主要包括个人通知存款、本利丰、汇利丰、个人消费贷款、个人汽车贷款、个人生产经营贷款、个人住房贷款、通汇宝、西联汇款、银证通、个人黄金交易、个人理财等多种对私业务的产品。

　　金钥匙理财的基本理念是“开启财富之门”，对客户“关爱有加，增值无限”。金钥匙理财是农行个人消费信贷品牌的延伸，金钥匙不仅能开启住房、汽车之门，更重要的能开启财富之门。“关爱有加”体现以人为本、个性化服务的鲜明特色，通过“一对一”的客户经理服务，对个人高端客户的关爱至佳永无止境；“增值无限”体现农行对理财服务的追求无限延伸。

　　金钥匙理财作为农行首次大规模宣传推介的金融产品———金钥匙品牌的核心项目和对私业务中的主打产品被隆重推介，其市场背景与特殊意义不言自明。

　　当前，国内各家银行纷纷开设大规模的理财中心，以自身优势和经营特色来建立并推广各自的理财服务品牌，大力发展个人理财业务，毫无疑问已成为各家银行提高服务层次、争夺高端客户市场、树立市场形象的焦点，也是各家银行树立服务品牌、增强个人业务核心竞争力的关键所在，更是众所共知的新的利润增长点。

　　尽管个人理财业务的竞争形势十分激烈和严峻，但同时目前国内大多银行所推出的个人理财业务在产品组合、进入门槛与服务水准方面差别并不大。只要我们抓住有利时机加大个人理财业务在品牌、产品和服务方面的宣传，增强个人理财产品的品牌竞争力，那么农行在个人理财业务领域的竞争中就可以占到相应的市场份额。

　　据农行有关人士透露，农行要打造5万名专职个人客户经理队伍和5000名理财师为客户提供优质服务，同时将进一步整合个人理财产品，以满足客户的不同需求。

　　农行个人业务部有关负责人认为，塑造金钥匙品牌与推广金钥匙个人理财业务最关键的是全面普及理财知识、培养和建设个人客户经理和个人理财师队伍，有了这样的队伍，才能为个人高端客户提供优质、高效的理财服务。

　　令人振奋的是，农行自去年已开始着手对个人理财师进行专业培训，目前农行已经培训出了一批获得美国注册财务策划师协会(RFP)认证资格的个人理财师；今年9月中旬到下旬，总行又相继举办了全行个人客户经理大赛和个人理财方案设计大赛。这为农行在激烈的个人理财业务竞争中站稳脚跟，争得相应的市场份额，为金钥匙理财的发展奠定了坚实的人才基础。

　　金穗：无限空间尽在掌握

　　从1991年2月5日，中国农业银行发行首张金穗卡到今天，形成了金穗卡品牌体系，金穗通宝卡、金穗信用卡作为金穗品牌的代表，已走入千家万户，金穗品牌体系下的各类卡产品日益丰富，在证券、保险、电信、公交等多种领域内的应用也在不断扩展。截至2005年9月底，金穗卡发卡量已达到2.099亿张，位居国内同业之首，金穗卡的消费额在国内金融同业中也处于领先地位。

　　金穗作为农业银行“四金”中知名度最高的金融品牌，包括金穗借记卡、金穗信用卡(准贷记卡)、金穗贷记卡等银行卡产品体系，此次通过产品推介会重点宣传的9种针对高端客户的新金融产品中，包括金穗旗下的金穗借记卡和金穗贷记卡。

　　近年来，农业银行针对个人高端客户不断升温的理财需求，加快了技术改造和研发步伐，并加大了营销工作力度。

　　借记卡方面，对原有的金穗借记卡进行了全面的升级改造，于2005年5月28日推出了以“一卡多账户、一卡多功能、本外币合一”为核心功能，兼容十几种理财功能，以国家最新磁道格式标准和中国银联“62”字头国际标准BIN号为技术支撑，完全符合银联业务和技术标准的全新借记卡产品————金穗通宝卡(银联国际标准)，并即将推出针对VIP客户的金卡和白金卡。正如金穗借记卡的宣传语所描述的那样，无论是从外观还是从内涵，金穗借记卡将“变得更精彩”。

　　贷记卡方面，农业银行2004年6月28日正式对外发行金穗贷记卡，2005年10月18日起统一了产品标识，原“中国农业银行金穗信用卡(贷记卡)”和“中国农业银行信用卡”等名称正式更名为“中国农业银行金穗贷记卡”，方便客户使用。目前已基本完成贷记卡业务系统的集成改造，境内消费密码选择、多种还款方式、临时额度调高等特色功能相继上线，引领客户步入金穗贷记卡“‘贷’来全新世界！”

　　当前，银行卡业务的竞争形势随着宏观形势的变化而日趋激烈，要求人民币银行卡业务在2006年底全面开放，而联网通用的不断深入，在某种程度上给中小股份制银行及外资银行提供了快速发展银行卡业务、争夺市场的平台。为此，金穗品牌要有所发展，势必要有新思路、新举措，才能实现新突破。

　　金e顺：网络时代竞争利器

　　如果说，三年前农行网上银行的正式启动是农行电子银行的开端，那么，三年后的今天，农行以网上银行、电话银行等为代表的金e顺产品体系已经初步形成，电子银行正逐步成为农行营销高端客户、拓展市场份额、转变增长方式的有力工具。

　　近几年来，国内各家商业银行均认识到电子银行在银行业务中的重要战略地位，纷纷采取高投入、滚动式开发的政策，推出了以网上银行、电话银行等为代表的电子银行，并在这一领域展开了新一轮的市场竞争。

　　与之相比，农行的电子银行还没有形成一个在国内市场上叫得响的金融品牌。在国内外同业竞争日趋激烈的情况下，如果哪家银行不重视电子银行的发展，仍想依靠传统银行网点这一单一渠道去参与当代市场的竞争，那么，必将因此丧失发展机遇，在未来更高水平的竞争中被边缘化，最终失去生存发展的空间。正是意识到了这一点，农行及时推出了自己的电子银行品牌———金e顺。

　　金e顺是包括网上银行、电话银行、手机银行、信息服务、自助银行、自助金库等电子银行产品体系在内的金融品牌，是农行重点推出的“四金”品牌之一。虽然农行的电子银行业务起步比较晚，整体上还处在一个起步上升的阶段，但从发展较快的上海、北京、深圳、江苏等分行看，电子银行业务已经显现出无可比拟的优势。

　　网上银行是农行推出的最早的电子银行业务。农行自2002年4月推出网上银行后，不断根据市场需求和客户个性化需求，推出创新性产品，系统稳定、功能众多、操作简单、安全系数较高的特点已越来越得到客户的认同。网银3.0版推出后，个人网上银行除基本涵盖了目前同业所具有的功能外，还推出了网上漫游汇款功能，使农行的网上银行具备了独特的优势。目前，农业银行全系统网上银行注册网点达到4644家；注册客户达到67万户，其中个人客户61万户，企业客户6 万户；网上银行交易额累计达到14747亿元。

　　电话银行作为金e顺的主打产品之一，已经开办得有声有色。以省域为中心的电话银行中心已基本建成，已有35家分行开通了95599电话银行，15家分行成立了95599客户服务中心，以“统一管理，统一规划，统一标准和统一开发”为原则的全国一体化客户服务中心已在统筹规划，分步实施之中。

　　农行虽然尚未开通全国集中版的手机银行，但部分分行已经开通了手机银行业务，实现了手机实时查询和支付业务。农行的自助银行已有744个，其中离行式130个，拥有ATM机 12698台，POS机54261台，POS消费额达215.9 亿元。

　　目前，农行的电子银行业务已经逐步成为与传统网点并列的业务经营和市场拓展的重要渠道，以及实现产品和服务创新的重要平台，不仅实现了柜台业务分流，还节约了运营成本，增加了中间业务收入。以深圳分行为例，其电子银行业务日均交易已经超过25万笔，相当于100个营业网点的业务量，占柜台业务量超过55%。

责编：汤威