刘连喜：央视国际网络建设新媒体的实践

央视国际 (2003年10月09日 13:34)

　　CCTV.com消息：在2003中国网络媒体论坛即将开幕之际，中央电视台网络宣传部主任刘连喜就央视国际网络建设新媒体的实践发表了题为“CCTV.com通过互联网传播人类先进文化”的文章，全文如下：

　　以互联网为代表的信息技术飞速发展使网络媒体崛起，为我们带来了观念、信息传播理念及方式的新的飞跃，也使我们感知世界的方式正在发生剧烈地变化，新媒介传达的信息内容直接导致形成的新媒介文化内容。而建设网络新媒体更为主要的任务和价值是要承担起文化的传承与重建。我们现实的任务应是思索和探求网络与我们的文化要怎样更好地结合；在网络媒体上如何传播先进文化；我们应该站在什么样的文化立场来进行新闻传播、新的传播形式如何与具有深厚底蕴地民族文化相结合等等。CCTV.com在新媒体建设和发展的历程中，始终把传播先进文化的实践作为自己不懈地追求。

　　CCTV.com（央视国际网络）是中央电视台于1996年12月创办的互联网站，创建的初衷是利用互联网的平台和优势服务其母体。经过几年的探索和实践，CCTV.com已走出了困惑与曲折，明确定位为以新闻为主的具有电视特色的综合媒体网站，并确立了"传播中国，视听全球"的发展理念和"四个新"的发展战略，即：CCTV.com是CCTV网上传播的新阵地，是央视名牌节目推介的新通道，是央视国内外影视节目购销的新平台，是央视新的经济增长点。为实现上述战略目标，CCTV.com提出了服务和整合、发展和创新、全球化传播"三步走"的发展计划。在新媒体建设的实践中，取得并强化了先进文化的传播效果。

　　

一、以传播先进文化为己任

　　中国共产党第十六次代表大会的报告中明确指出："新闻出版和广播影视必须坚持正确导向，互联网站要成为传播先进文化的重要阵地。"中国改革开放以来，经济建设和社会发展都取得了长足的进步。因特网的发展尤为迅速，它已经成为中国传媒的重要组成部分。

　　在充满机遇和挑战历史进程中，中国传媒应该扮演怎样的角色？中国传媒人应该肩负怎样的历史责任？中国传媒的管理应该如何与时俱进？中国传媒应该建立什么样的媒介文化？

　　CCTV.com将自己的发展理念定位为"传播中国、视听全球"。具体说来就是通过文字、图片、音视频等多媒体形式传播人类的先进文化。

　　宣传功能与先进文化传播是统一的关系。作为一个国家媒体，其首要任务是要传播党和国家的声音，是党和国家执政文化的传播与解释的重要渠道。文化是一个民族的灵魂，而中国共产党始终是中国先进文化的领导者，是中国先进文化的忠实代表，并在实践中不断创新、发展着先进文化。CCTV.com将借助网络这个平台积极传播先进文化，支持健康有益文化，努力改造落后文化，坚决抵制腐朽文化。文化是一个系统工程，它与一个社会所处的发展阶段和特点息息相关。现阶段的中国文化是各种形态和不同的文化观念相互交错、相互影响。从总体上来说，有中国特色的社会主义文化占主导地位，但是由于历史的原因，社会上还存在各种庸俗、愚昧、低级的落后文化甚至腐朽文化。CCTV.com传播的社会主义先进文化是一种面向现代化、面向世界、面向未来的民族的、科学的、大众的文化。

　　1．CCTV.com传播的先进文化首先表现在坚持正确舆论导向，弘扬主旋律。

　　作为中央电视台创办的互联网站，CCTV.com必须紧紧依托中央电视台的资源。央视是国家电视台，它传播的是党和政府的声音，其新闻功能是央视诸多功能中最重要的基本功能。关于电视以新闻为骨干的多功能宣传工具的论断在80年代就得到了广泛的认同。为此，CCTV.com必然将新闻传播功能置于网络传播众多功能之首。要实现"传播中国，视听全球"，新闻传播起着不可或缺的作用。CCTV.com新闻频道的宗旨是充分整合中央电视台各频道的新闻栏目，突出新闻的真实权威性，丰富新闻信息量，增强新闻内容的来源。目前，CCTV-新闻、CCTV-4、CCTV-9完整的三套节目全天24小时实现与电视同步全球网上直播，CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5等的部分节目也已经在CCTV.com实现网上同步直播，使得《新闻联播》、《焦点访谈》等重点电视新闻栏目通过网络发挥了更广泛地传播效果。

　　除依托央视外，为了更加丰富信息，CCTV.com还及时吸收其他权威媒体的信息。CCTV.com新闻频道强调"发挥系统优势，加强业内合作，资源共享，实现共赢"的发展战略。在传统电视媒体的体系里，全国的省市电视台都是央视的集体记者站。CCTV.com新闻频道的首页为全国省市电视台及其网站提供了一个空间，及时地链接发布各省市的好新闻、优秀节目，真正实现全国新闻的"互联网上大联播"，使得网上新闻的丰富性和多样性进一步得到加强。

　　2．CCTV.com 对先进文化的传播还表现在通过网络弘扬主旋律的同时，提倡多样化。

　　先进的文化就是为人民服务的文化。而人民对文化的需求是多样的、多层次的。全面建设小康社会，不仅要有繁荣的经济，也应当有繁荣的文化。传播的文化应该坚持雅俗共赏、百花齐放的方针。这就要求媒体按照广大受众客观存在的不同需求，进行充分的受众分析和调查，来改革或创建更加有针对性的专业化频道和栏目，最大限度地满足不同受众群体的需求，提高宣传效果，确保正确导向。

　　CCTV.com从2002年起拉开了专业化频道建设的序幕。CCTV.com目前已设置了新闻、经济、科技、教育、体育、综艺、环球、生活、军事、文化、西部、国家地理、广告、视听在线、电影、电视剧、音乐、英语等30个专业频道；并创办了央视春节晚会网站和《电视批判》、《线上故事》、《点击主持人》、《央视新闻网播》、《绝对新闻现场》、《网评天下》、《在线主持》、《电视晚会》、《电视大赛》、《大型活动》等一批名牌栏目。

　　目前，在CCTV.com上网的中央电视台的电视栏目已超过190个，针对中央电视台新闻频道、经济频道、科技频道、综艺频道、电影频道、电视剧频道、体育频道、军事频道的电视栏目，特别是其中的名牌栏目，提供了《网评天下》、《〈经济半小时〉互动区》、《科技网谈》、《足球之夜》等近50个网上论坛，并为所有的电视栏目提供互联网电子信箱服务，从而为这些上网栏目提供了电视所不具有的互动功能和反馈机制，这种网络互动功能已成为《中国财经报道》、《经济半小时》、《今日说法》、《开心辞典》、《艺术人生》、《正大综艺》等一大批电视名牌栏目不可缺少的有效组成部分。

　　另外，对中央电视台的一些大型活动，CCTV.com充分发挥网络优势，进行互动。2002年CCTV.com共参与中央电视台春节联欢晚会、埃及金字塔考古直播、三峡导流明渠二次截流直播、世纪青年风采大赛等大型报道活动60多场次，许多活动的前期宣传、选手报名、活动反馈等工作都是通过CCTV.com来完成的；许多重大电视直播，CCTV.com同步进行了视频、图文实时报道。2003年，CCTV.com与中央电视台开展《走进非洲》、《站在第三极》、维也纳音乐会等特别节目、晚会、大赛等节目的互动报道，这样的活动将超过100场次。尤其是在今年防治"非典"的战斗中，CCTV.com根据中央电视台的整体工作部署，大量而及时地介绍了方方面面的情况，从而为凝聚力量、鼓舞信心、振奋民族精神做出了应有的贡献。

　　3．多样化传播必须时刻保持文化的纯洁性与先进性。

　　CCTV.com细分受众、建设新频道的发展规划，不仅意味着顺应受众的合理需求，而且更要发挥国家级媒体的引导作用。对于处于社会转型期的受众群体，媒体承担着社会责任，去宣传有益于身心健康的文化，去做人类灵魂的工程师。

　　为保持传播的文化的纯洁性与先进性，CCTV.com还是要首先依靠央视的资源，将央视的内容进行充分整合发布上网。传播多样性的文化始终要头脑清醒地分清善恶、是非、美丑的界限，"要立足改革开放和现代化建设伟大实践，着眼世界文化发展前沿，继承和发扬民族文化的优秀传统，不断从博大精深的传统文化中、从激昂向上的革命文化中、从健康有益的外来文化中、从与时俱进的最新实践中，汲取营养和力量，在内容和形式上积极创新，不断开拓能够极大促进我国先进文化发展的新途径，使中国文化历久弥新、充满生机。"

　　

二、建设先进的新媒体文化

　　CCTV.com 正在构建着具有电视特色的新媒体文化，也就是立足于先进的电视文化基础上的网络媒体文化。作为中国最大的电视新闻媒体--中央电视台的网站，CCTV.com与其母体一样，在为改革开放和社会主义现代化建设提供强有力的精神动力、智力支持和科技保障中，负有特殊的使命。因而，其自身就必须具有权威和公信度的内容、配备了具有很强分辨是非能力的传播者，成为有文化、有品位的传播机构。

　　1．权威与公信度建立在高质量的节目基础上。提高节目质量必须首先从新闻和文艺节目入手。

　　就新闻传播来说，中央电视台的各套节目目前正在努力形成完整的、专业化的频道。在当前电视资源还比较有限的情况下，专业化频道的形成过程必然是比较漫长的。但互联网却在一定程度上弥补了电视这种资源不足与传播平台有限的缺陷。CCTV.com正是合理利用了互联网的数据库与广阔平台优势，并正在努力将这种优势发挥到极致。为此，CCTV.com提出要实现网络信息频道的专业化、专业频道的系列化、系列频道的国际化的思路。另外，在网上开办专业的新闻频道，也是更好地服务央视的一个重要途径，为电视的频道专业化做一次网上预演。

　　CCTV.com的新闻频道倡导"大新闻"的概念。根据新闻内容，2002年9月9日改版后的网上新闻频道分为时政、财经、科技、教育、体育、社会、娱乐、省市台新闻网播等类别。"大新闻"概念是一种广义的新闻概念，它对新闻的理解更加宽泛。这里的新闻不仅仅局限于时政新闻和动态新闻，凡是具有新意、真实的、具有一定新闻价值、无论是正在发生还是将要发生的，都将它纳入"新闻"之列。当然，不管新闻的概念扩展至多宽泛，它还是基于传统媒体的传播模式之上的，这是一个具有电视特点的网络新闻频道的尝试。

　　为提高文艺节目的质量，CCTV.com对原有的文娱频道进行了专业化改革，创建了电影、综艺、音乐、戏曲、舞蹈等专业频道。各个频道的定位都把传播文化放在首位，追求反映社会发展的本质和主流，坚决抵制文艺节目迎合、媚俗的做法，坚持雅俗共赏、文明向上的基调。

　　2．专业化人才的装备是先进文化传播的重要保障。

　　传播人类先进文化的群体--CCTV.com全体员工，是一批受过高等教育的年轻的专业化的队伍，并具有丰富的媒体从业经验。CCTV.com正在将现代管理的机制引入这个群体，为其提供制度上的支持与激励。要成为一流的网站，科学的管理至关重要。为了加强内部管理，CCTV.com研究创建科学的管理体系，引入现代企业制度的结构，在运营中实行科学化、系统化管理，并结合网站既有的特色，从根本上转换观念，优化人力资源管理，在激励员工的同时，也以危机感意识警醒员工将工作压力转化为创新的动力。

　　3．CCTV.com正在努力建设成为一个有文化的媒体。

　　CCTV.com在传播着中国的先进文化和介绍国外优秀文化成果，在搭建文化建设的平台；更重要的是，CCTV.com把这些人类的优秀文化进行总结、提炼，以文化产品的形式向全社会推广。在2003年新版首页推出之际，《CCTV.com新媒体文化丛书》，即《媒介前线》、《文化年夜饭》、《电视批判》、《线上故事》、《在线主持》首卷五本书已由中华书局正式出版发行，受到各界人士的广泛关注和好评。

　　CCTV.com的文化品质还表现在品牌建设上。CCTV.com品牌建设分为以下几个部分：1）建立科学的评估体系；2）建立科学的管理制度；3）视觉形象与相关产品的策划与设计；4）CCTV.com品牌宣传的加大。

　　经过近年来的努力，除了更好地服务中央电视台节目传播的需要以外，CCTV.com还创建了一些具有广泛影响力和自身特色的名牌栏目。《电视批判》是CCTV.com原创的栏目之一，旨在网上开辟以关注中国电视发展现状，追踪中国电视发展焦点，吸引电视人、专家学者和观众共同探讨电视文化、电视现象的网上互动平台，是一个以传播先进文化、繁荣电视创作为己任，致力于创建电视文化的网上文化批判栏目。《线上故事》、《在线主持》等利用网络互动的特点，围绕央视名牌栏目、制片人、主持人、编导和大型活动，并邀请明星嘉宾参与网上交流活动，共建电视人和广大网友共同的网上精神家园。《网评天下》是CCTV.com的时事综合论坛，该栏目以当下国内外时事热点、新闻人物与事件、社会热门话题等为评述对象，在扩大新闻传播的同时也使参与者获得更多的有效信息，为人们能够更多地参评天下大事提供一个互动平台。《视听在线》是CCTV.com最具CCTV传播特色的节目，该节目以CCTV丰富的音视频资源为基础，整合CCTV最精华的音视频节目上网，主要用直播和点播等方式为网民提供精彩的央视音视频节目，同时也为网友提供一些自拍的音视频节目。

　　

三、先进文化的传播取得了良好效果

　　1．随着品牌建设成果的日益丰富，CCTV.com的社会影响力越来越大。

　　2000年，网站的日均访问页次为50万，2001年日均访问页次增加到300万左右，2002年上升为600万，2003年截至目前CCTV.com的日均访问页次已突破3000万。据2003年9月28日的最新统计，CCTV.com在美国亚马逊麾下的网站（www.alexa.com）访问流量排名中，名列"全球最受欢迎500家互联网站"的第205位（最高排名达到第75位），同时名列"全球最受欢迎100家简体中文互联网站"第15位，以上位次均居于中国国内媒体网站第一位。同时，网站的日均点击量达到1.5亿（最高日点击量为3.58亿），位居国家重点新闻门户网站之首。

　　2．CCTV.com拥有一大批忠实的网友，他们是先进文化的热心欣赏者和传播者。

　　目前，CCTV.com的注册网友总数已达800万，并以2万/日的速度增长。据CCTV.com在2002年10月进行的调查显示，CCTV.com的网友谊男性居多，男性网友约为女性网友的2倍，网友的年龄结构较为年轻，其中有57.56%的网友年龄集中在20-29岁之间，40岁以上的网友比例仅为8.91%。CCTV.com网友的从业范围较广，分布也较为平均，除28.43%为学生以外，其余各个职业领域均有网友分布。从省市地域分布上看，CCTV.com在全国范围内的影响力基本保持了地域上的平衡，还有分布在欧美、澳洲等地的海外华人。从文化层次来看，CCTV.com的网友学历普遍在高中以上，从高中到大学学历的网友占到了网友总数的88.87%，其中大学本科的人数最多，占28.31%。许多网友把CCTV.com作为自己每天上网浏览的首选网站，并称赞CCTV.com拉近了网友和中央电视台栏目以及主持人等的距离，实现了人与人的直接交流，进而为网友的心灵提供了更广泛的空间。

　　3．CCTV.com传播先进文化的努力与成效得到专家和业界人士的高度评价。

　　经过多年的努力，CCTV.com已经建立了相当规模的专家库，与首都乃至全国各地的相关专家和业界人士建立了密切的业务联系。CCTV.com传播先进文化的努力受到各界专家的热情赞扬。他们认为，CCTV.com拥有国内任何一家媒体都不具备的强有力的经济后盾和先进的科技支持，充分调动了首都各高校和科研机构的人才优势，在一个相当长的时期保持了良好的发展势头，这是CCTV.com之所以能够保持较大的影响和引起社会广泛关注的必要基础。近期以来，央视国际正以一种全新的面孔打造新的品牌，在传媒文化理念、传媒文化底蕴和传播内容的文化氛围上力图改造从属媒体的身份，成为媒体文化建设中一道亮丽的风景线。CCTV.com既依托中央电视台，又拓展了新的视野，具有独家节目，同时有效地做深做透了文化这个主题。

　　还有专家进而指出，CCTV.com兼有印刷媒体和视觉媒体的双重优势，对弥补视觉媒体琐碎、结构性差的缺陷做了有益的尝试；《电视批判》、《线上故事》等栏目，发挥了网络媒体多元化的邮电、个性化和分众化的优势，成为对中央电视台电视节目很好的延伸。

　　4．CCTV.com传播人类先进文化的努力得到了有关领导的关心和支持。

　　1999年9月4日，中央电视台台长赵化勇传达了中央领导同志对CCTV.com工作的指示精神。中央领导同志充分肯定了CCTV.com自建立以来取得的工作成绩，批准将网站升格为国家级重点网站，要求网站唱好主旋律，打好主动仗，办成中国的一流网站，创建国际名牌，树立权威新形象。网站要定位在对外宣传上，纳入外宣阵容，以美国、欧洲、港澳台为重点对象，以把中国的良好形象介绍给世界、让世界更好地了解中国为宗旨，全面、公正、客观地介绍中国，在内容上以视频为主，充分介绍我国悠久的历史优秀的传统、灿烂的文化、美好的河山和勤劳的人民。

　　2002年8月22日，中央电视台台长赵化勇视察CCTV.com并发表讲话，在肯定CCTV.com几年来工作成绩的基础上，进一步提出了要求：CCTV.com是中央电视台不可分割的重要组成部分，要依托紧紧中央电视台发展自己，壮大自己，成为中央电视台宣传的主阵地之一。要始终把导向问题放在首位，依靠中央电视台的名牌栏目、名牌主持人，丰富网上内容，实行电视和网络的互动，提高CCTV.com的知名度和影响力。

　　2003年5月1日，中央电视台开播了新闻频道，拥有亿万观众的CCTV正日益向着国际化媒体迈进，CCTV.com也正在伴随着CCTV的步履而快速前行。凭借着央视的各种资源和优势，不断实践，不断创新，不断丰富和完善自己，健康而茁壮地成长着。从服务整合到创新发展，再到全球化传播，精心打造CCTV.com这个具有中国特色的电视网络新媒体。2003年5月25日，CCTV.com推出新的首页，并全面更新了网站内的各种信息资源，从而在传播人类先进文化的事业上迈出扎实的步伐，进一步落实了贴近实际、贴近群众、贴近生活的指导思想。这一举措得到了各方面的广泛好评，2003年5月25日，国务院新闻办公室主任赵启正在看了央视网站的新版后，高度评价："十分惊喜，焕然一新，与众不同，便于阅读"，从而对CCTV.com传播先进文化的努力做出了权威的总结，这也标志着CCTV.com向着新媒体发展目标迈出的坚实而又有力的一步。

责编：李菁