“虚假广告就像‘变形虫’，新花招层出不穷，狡猾得很！”在上海市工商局广告监管处，执法人员拿出一批新近查获的药品、保健品虚假广告让记者看。广告中的种种变形之术让记者“大开眼界”。
手法一：广告变书。有正规的书号、正规的出版社、编著者，还像模像样地标明“定价：3.80元，如发现印装质量问题，请直接与我单位调换”。乍一看，很多人都会认为这是一本最最普通的图书，但“花招”就在这书里面。
上海市工商局广告监管处处长吴敏随手翻开一本名为《血尔在中国》的“书”道：“貌似图书，其实就是广告！”果然，这本“书”中的大段文字都是有关产品的宣传介绍，其中不乏“血尔扎根中国，引起轰动”等广告色彩极强的词句，更有诸如“贫血一个月，更年期提早365天”、“美国孩子聪明超常，关键在于从小积极补血”等被工商部门认定为缺乏科学依据，“引人误解的虚假宣传”。据介绍，这些“书”虽然明码标价，其实根本不在书店上柜销售，而是专门在超市、药房等地分发赠送。
专家认为，目前消费者对于传单式、散页式的虚假广告已有戒心，于是一些药品、保健品生产企业变换手法，花钱向出版社买书号，用正规图书的形式包装广告，掩人耳目。对于这种变形广告，消费者也须留神辨认。
手法二：异地广告。在上海工商部门查获的虚假药品、保健品广告中，有一份“中华灵芝宝”的报纸广告格外刺眼——广告不仅以整版篇幅刊出数十位“专家”照片，宣传中华灵芝宝的治癌“神效”，还以患者名义，绘声绘色地描述了几位癌症患者经过“专家”介绍，服用中华灵芝宝后能吃能睡的神奇疗效，如“原本卧床不起的，现在可以到处乱跑”。这份大肆刊登违禁广告、在上海四处散发的“各界导报”，是西部某省出版的。
吴敏说：“异地广告是药品、保健品虚假广告的一个新动向。最近，一些企业‘避重就轻’，先花钱在外省市报纸大做广告，违规宣传，然后偷偷运回上海散发，逃避监管。”在上海，工商部门已专门设立“广告监测中心”，对全市19家主要媒体的广告发布情况进行直接监控，各区县工商分局则负责对辖区内的其他媒体进行监督，其中国家明令禁止的治疗肿瘤、癌症类广告属于工商部门的重点监管对象。可是，对于那些打一枪换一个地方、到处钻空子的“游击战”企业，监管部门还是颇感头疼。
手法三：炮制“概念”。“瘦身因子”、“基因调控因子”、“长寿因子”、“免疫修复因子”……眼前这些耳熟的词儿，已经让人们感觉如坠雾里，而上海工商部门收集到的保健品广告中的各类“因子”，居然有近20种。
吴敏告诉记者，如今保健品广告中的“因子热”，属于不规范使用名称，对消费者同样具有迷惑性。根据上海工商部门的有关规定，保健食品广告“应使用医药界规范的通用名称，不得自行命名，不得随意使用诸如‘大脑信息传递因子’、‘有益菌增殖因子’等不规范的非通用的名称”。但是，一些广告代理公司为了宣传需要，在文案创作时挖空心思，故弄玄虚，炮制出形形色色的“因子”，令消费者难以理解。
那么，备受保健品广告青睐的“因子”究竟是何含义？记者特意查阅了《现代汉语词典》等资料，却并没有找到确切的注释。上海曙光医院的专家俞兴祥则谨慎地向记者介绍，“因子”是一个专业性较强的术语，不能随意表述，更不能滥用。（记者俞丽虹）
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