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再给“百年老店”一个机会！ |
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2002年03月29日 |
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（央视国际记者 周阳）冠生园“陈馅月饼”事件首先是在我们中央电视台《新闻30’》中播出的，当时我们用了“黑心月饼”这样的描述，只是想说明这件事的恶劣程度，从而唤起社会对“诚信”的尊重。没有想到的是，时隔大半年，却传来“冠生园”走向破产的消息。对此，我们不无遗憾。而一位在南京冠生园工作多年的老师傅更是痛心地说，冠生园1918年创立至今，倾注了多少代人的心血，实不应该有今天这样的结局。 |
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到底是什么使得冠生园走到没有退路的今天？只是“诚信”惹的“祸”吗？ |
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背景：唯冠生园有此月饼 |
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冠生园品牌创始人是1918年到上海经商的广东人冼冠生，最早经营粤式茶食、蜜饯、糖果。1934年，其品牌月饼即聘影后胡蝶为形象代言人，广告词“唯中国有此明星，唯冠生园有此月饼”，产品一时名倾大江南北。1925年前后，上海冠生园在天津、汉口、杭州、南京、重庆、昆明、贵阳、成都开设分店，在武汉、重庆投资设厂。其南京分店即是现“南京冠生园”前身。2001年9月3日，中央电视台报道“南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼”的消息，举国震惊。当年，各地冠以“冠生园”的企业更深受连累，减产量均在50％以上。2002年春节刚过，南京冠生园食品有限公司向南京市中级法院申请破产。
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一问“南京冠生园”：据介绍，南京冠生园2000年企业利润1000万元，2001年月饼一项投入仅100多万元，即若100多万全亏了，也不至于导致破产。但申请破产前，该厂债务高达2000多万元，积欠工商银行和交通银行贷款达500多万元，而企业本身资产只剩600万元。一年时间，企业资产哪里去了？南京冠生园在经营管理中的问题是不言而喻的；“陈馅事件”不过是荒漠里又起了一场“沙尘暴”；
再问“南京冠生园”：1992年，美国天普股份斥资800万元与南京冠生园食品厂合资成立南京冠生园食品有限公司，而几乎与此同时，1993年起南京冠生园开始用陈馅做月饼。据了解，当年斥资的那家美国企业只不过是后来南京冠生园总经理吴震中在美国注册的一个企业，股权经过多次转让，最后连吴掌握的南京冠生园60％的股份也转让给了一位台商。这样转来转去，转手的仅仅是资本吗？“金字招牌”谁来关照？ |
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三问监管当局：1993年起南京冠生园就开始了用陈馅做月饼，直到2001年才被媒体曝光，漫长的八年时间，监管当局在哪里？据了解，“南冠”总经理吴震中曾辩解，尽管是隔年陈馅，但并未变质，各项指标也符合食品卫生标准；记者查阅了国家食品卫生标准的有关条例，未曾发现明文禁止使用陈馅的内容，只是禁止使用变质材料。据介绍，工商部门调查处罚时也曾感到为难，若严格按照有关执法规章，甚至找不到适当处罚办法。就在监管之手进退两难之际，消费者已经“享用”了八年的“陈馅月饼”！ |
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四问“冠生园”的老客户们：据介绍，曝光之前，南京冠生园的经营情况还算不错；而曝光之后，不仅仅是月饼，连“南冠”的元宵、糕点等也都销不动了。据南京分布最广的连锁商业零售企业———苏果超市的营销人士介绍说，事发后接到通知说“南冠”产品在菌群卫生指标方面均为合格、可以恢复面市，但顾客们仍然避之不及。“冠生园”在消费者心中真的没有出路了吗？ |
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企业破产 品牌不倒 |
一个多月以前，北京第一中级法院法院正式受理了北京美厨食品有限公司的破产申请。然而，令人惊讶的是，在法院受理北京美厨食品有限公司破产申请不到一个月时间内，“美厨”牌方便面又重新出现在市场上。但是，虽然头带厨师帽、胖乎乎的大师傅形象依然乐呵呵、憨厚可爱，但新“美厨”的生产厂家已经被悄然置换：“威展海外国际（百慕大）有限公司授权制造，制造经营商是北京味佳乐科贸有限公司”。“美厨”的重出江湖是新加坡威展海外国际（百慕大）有限公司品牌运作的成功，它通过品牌授权的方式，在品牌拥有方和生产制造商之间建立了一个风险隔离带，即使品牌被授权方出现经营性问题，也不至于累及品牌的拥有方。
有关信息表明，品牌授权已被证明是一种行之有效的经营模式和品牌运作捷径，它甚至被西方国家看作是21世纪最有前途的商业经营模式之一。相比较国内一些品牌的风雨沉沦，不能不让我们重新审视品牌如何规避经营风险的问题。
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无论如何，南京冠生园已经走到破产边缘，而“金字招牌”能否重生则是一个更加现实的问题。
据南京冠生园主管部门南京市商贸局有关人士介绍，按照当初的合资协议，合资公司在50年内有权使用“南京冠生园”这一金字招牌，合资公司破产后，“南京冠生园”品牌自然回归到已成为“空壳”的南京冠生园食品厂。
此消息一出，房地产业、电脑业、拍卖行、超市等投资方竞相表示，希望能够获得“南京冠生园”的名号。南京“福中”公司负责人杨宗义认为“虽然南京冠生园食品有限公司破产了，但‘冠生园’这块牌子仍然有很高的知名度和深厚的市场基础。”南京师范大学商学院李金生指出，南京冠生园仍然有深厚的群众基础和商业价值。但是，此次对南京冠生园品牌感兴趣的食品和餐饮业竟没有一家，难道真是一朝被“蛇咬”？——这不得不叫人深感遗憾和担忧。 |
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对这一品牌感情颇深的南京冠生园老厂长周裕龙说，他仍然认为品牌转让是正确的，他要选择几家有信誉、有资质的企业进行合作。“破产也不怕，可以重新组织，没房子可以出租，一定要把品牌经营好。” |
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当年的招商引资差点毁了这个金字招牌，而如今为了拯救这个金字招牌，必须再次招商引资——是不是颇具讽刺意味呢？ |
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但无论如何，拯救“冠生园”品牌的努力是值得尝试的。毕竟，中国需要有实力、有特色的“百年老店”，尤其是在中国入世后。随着市场的开放，越来越多的国际大企业进入中国市场开展业务，而他们大都是具有百年以上历史的“劲敌”。“百年”不仅仅是一个时间标志，更是一种实力积淀、一种市场号召力：如同百年花旗，无论在哪里，它都是美资企业的首选银行；而且，中国的老字号多处于具有民族特色的行业，如果这样的行业里都没有我们自己的老字号，我们还剩下什么？ |
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如何重塑“冠生园”和所有和冠生园有相似境遇的“老字号”，过去的教训是十分有益的。 |
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背景：“老字号”现状 |
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据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，经正式认定为"中华老字号"的有2000多家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。遥想当年，北京城有一首民谣：头戴"马聚源"，脚踩"内联升"，身穿"瑞蚨祥"，腰缠"四大恒"，足以证明人们对老字号的热爱和当时老字号的辉煌。但在市场竞争日益激烈的今天，头顶光环的老字号却是老态龙钟，地位岌岌可危。数据统计显示，全国各地近2000家老字号企业，生产经营有一定规模、效益好的占10%；几十年来保持原状的占70%；长期亏损，面临倒闭、破产的占20%。
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回忆当年南京冠生园合资公司成立时的情景，老厂长周裕龙不无感触的说，“南京冠生园当初合资就有‘水分’，所谓的美国投资方不过是吴震中在美国注册的一个公司而已，而且吴震中也只在冠生园做了一个冷饮项目，没想到后来竟占有南京冠生园60%的股份，然后又在扬州等地开分公司，光从厂里盗走的原辅材料就有近千万元之多，还有机器广卖、管理漏洞、为自己谋利等等内幕，冠生园不垮才是怪事呢！”周裕龙说，冠生园的破产不是因为曝光，这只是一个导火索，其破产是一个必然结果，只是时间迟早而已。 |
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同为老字号"恒源祥"——上海万象股份有限公司的老总刘瑞旗说得好："老字号是一个金矿，要你去开采；而不是一个金山让你随便享用。"南京冠生园的“失足”就是始于当年选择投资方时的“随意”；其实，这并不仅仅是南京冠生园一家所面临的问题。 |
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中华全国商业信息中心顾问、中华老字号丛书总编张之君曾一针见血地指出，我国80%的老字号是中小型商业企业，生产规模小、技术设备落后、观念老化、科技含量低。寻求新资本、新管理已经成为“老字号”焕发青春的必由之路；与此同时，中国市场的开放已经吸引了大量的社会闲置资本，“金字招牌”和崇尚“利润至上”的资本的相互结合将会越来越普遍，如何处理资本利益和品牌生命的关系也就成了一个需要慎之又慎的问题。 |
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换而言之，如果当初就能把品牌当作企业的生命一样爱护，“南冠”是否还会选择那个出趟国就摇身一变的“外资”；不是这个短视而无信的管理者，“南冠”怎么会顶着金字招牌而失信于民！希望现在的“南冠”不要重蹈覆辙！
打造中国“百年老店”是一项需要全社会共同参与的工作；经营者尽责守信，监管者严明秩序，消费者客观宽容——毕竟，谁也不愿看到承载历史传统的老字号在繁荣的市场经济中悄然隐去。 |
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“老字号”的新宣言 |
| 为更好地寻求出路，2001年5月，来自北京、上海、西安等地的100家“中华老字号”，共同发表宣言，表示要顺应市场，"进行改良、嫁接"，赋予新内容、新亮点、新优势，从而焕发生机。并联名发起创办"中华老字号协会"，表示以传承"中华老字号"品牌文化为宗旨，维护老字号的利益，创建老字号自律机制，正确引导老字号发展为己任，使"中华老字号"在规模化、标准化及服务、产品质量等方面迈上新台阶。
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