去年11月27日，英国广告标准管理局发布一项新闻公告说：美国一家保健品公司在英国通过邮寄广告方式推销一种减肥药品，广告顶端的手写笔迹言称，“某某，试一试，效果不错”，并且提供实例说，该药用后无饥饿感，多少天确保减肥多少等等。这种做法招致了150起投诉。英国广告管理局经过调查，认定其违反了广告法的有关规定，属“欺骗性”广告，引起广告受方“巨大的担心、不快和愤怒”。
这只是英国广告管理部门受理投诉调查违规广告的一例，它反映出英国在规范广告市场方面严格的执法力度和一贯的做法，也反映出英国消费者保护自身权益的主动性和法律意识。其实，英国是一个市场经济非常完善的国家，广告行业十分发达，广告形式各异，浩如烟海，医药广告也不例外。
为了规范医药广告管理，杜绝虚假广告的出笼，英国从法律法规的制定到监管机构的设置和监督实施，从规范媒体广告承接到消费者投诉受理，从药品生产、商业推销到患者用药等等，已经形成了一整套严格制度，任何一个环节都有章可循，有法可依。英国广告与推销法规定，所有广告和推销行为都必须合法、诚实和可信，广告制作必须对消费者和社会负责。有关美容和健康产品的广告必须有人体用药试验结果等科学论证的支持。
“广告行为委员会”是英国负责制定、修改和实施国内非广播性广告和促销法的机构。该委员会有关治疗、保健和美容的法规明确规定：对产品的介绍必须准确；任何药品不得声称等同或超过其他同类药品的疗效；广告中不得有导致患者自我误诊的言辞；广告不得对患者发出治疗忠告或提供诊断；不得鼓励广告受体过量使用广告产品；广告中可以说缓解老年症状，但是诸如“治疗”和“恢复精力”之类不实之词一般不许出现；对矫正轻微毒瘾和恶习的产品，广告词必须言明意志力量至关重要；广告商不得利用人们的担心与焦虑推销药品或康复手段；化妆品广告要讲明使用方法不同导致的效果差异，以及环境气候因时因地而异的因素。而且广告中不准出现导致观众自我诊断的字眼或引导性语言，不准出现宣传药品效果的用词，也不准宣传药品没有副作用，而夸大药效则更是绝对禁止的，等等。
药品的真伪、质量、效果如何，直接关系到患者的身体健康和生命安全，从源头堵住伪劣药品流入医药市场是关键所在。在英国，任何一种药品在投入使用之前，都必须得到英国医药监管局的许可证。医药监管局对药品的药效、质量、副作用及安全标准都有严格的一整套监审和试验程序，许可证也并非一劳永逸，而是每五年审核更新一次。对于在医药监管局获得许可证的任何药品，广告推销时都必须符合医药法的各种相关法规，以及许可证上规定的各项条件。
在英国，负责电视广告监管的“独立电视委员会”对医药广告文字的规定有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。值得一提的是，其具体规定除了与广告行为委员会的法规大体一致外，还规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告；不准在16岁以下少儿节目中或节目前后刊播广告；无须获得医药许可证的边缘产品的广告中不得出现有关医疗作用的用词。
英国电视台第三频道广告部负责人凯特·怀特女士接受新华社记者电话采访时说，他们刊登广告之前，首先会根据法律检查希望刊播广告的产品是否已获得医药监管局颁发的许可证，其次还要检查它的合法性。不符合规定的坚决摈弃，而且绝对不允许医生参与广告。
投诉制度是监督广告的最后一道防线。英国广告管理局新闻处的一位官员对新华社记者说，如果受广告诱导使用药品导致有害后果，或发现广告违反了某项法规，可以通过任何途径直接向该局的信访部门投诉。不过她说，由于各个环节都有严格的监督手段，真正有重大问题的投诉不是很多。（刘桂山）
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