TESCO：低价与扩张唱双簧

　　特约记者 王玉兴 发自北京

　　位于北京东四环的TESCO超市大城东店入口，并排摆放着两辆装载同样商品的购物车，一辆标注“TESCO超市”，另一辆则标为“XX超市”。“TSECO超市”购物车内商品总价格为373.98元，而“XX超市”购物车内商品总价格为408.44元。

　　这是超市比价策略营造视觉冲击的一例。TESCO工作人员对记者称，我们要告诉消费者，同样品牌、同等数量的商品，在TESCO购买要比其他超市便宜近10%。

　　各大连锁超市加入“史上最大规模”降价促销的洪流，TESCO中国在2月18日又宣布推出新的比价政策，并强调，“这将成为TESCO中国一个非常重要和长期的市场策略。”

　　逾3000种比价商品

　　“超市业态的平均毛利率也就在百分之十几，优惠这么多的折扣，肯定是赔本的。”北京华普超市有限公司副总经理刘海斌告诉记者。

　　经济危机提高消费者的价格敏感度，零售企业首选价格策略参与竞争。

　　TESCO中国首席执行官陶迩康(Ken Towle)表示：“顾客喜欢我们的优惠价格。为了帮助他们在目前这个恶劣的经济环境下降低花销，我们将增加每周市调和比价的商品，我们不怕比价。”

　　根据新的比价政策，TESCO部分商品将优惠25%-40%，因地区不同，商品的折扣各异。比如，上海地区思念牌猪肉白菜大馅水饺1350克包装单价由原来的25.6元调整为15.9元；北京地区徐福记鸡蛋沙琪玛505克包装，单价由原来的15.9元降到10.9元；天津汇源100%葡萄汁1升装的单价原价为11.5元，现价为9.9元。

　　比价政策是大卖场为了保证“天天平价”而采取的一种价格策略。在三公里商圈内，TESCO每周进行两次市场调查，选取3000种商品与竞争对手进行比较，从而保证这些商品的价格均低于竞争对手。

　　TESCO的新比价政策在原有的3000种商品的基础上增加了500种，其结果是，部分商品将优惠25%～40%。在距TESCO大城东店不到三公里处有一家沃尔玛超市。对比两者商品的价格，以最近热销的可口可乐2升装为例，TESCO售价为4.9元，而沃尔玛则卖4.88元，不相上下。而在去年同期，同样规格的可乐售价在6元以上。

　　“超市业态的平均毛利率也就在百分之十几，优惠这么多的折扣，肯定是赔本的”，北京华普超市有限公司副总经理刘海斌告诉记者。

　　外资零售巨头降价，TESCO不是先例。2月4日，沃尔玛在我国64个城市的117家商场进行大规模降价。从去年12至今年2月，沃尔玛在短短两个月时间内进行了三次大规模促销。全球第二大零售商家乐福也不甘寂寞，虽然表面上没有明确打出降价的口号，但其在1月15日推出以购物小票换购物优惠券的活动，可视为变相打折。

　　跟百货、便利店业态相比，大型综合超市毛利率偏低，大规模促销容易伤及元气。因此，除非特殊情况，“天天平价”的大卖场一般不会进行大规模的降价。刘海斌认为，外资零售企业大规模降价有两个目的：一是加速商品周转速度，稳定现金流；二是打击竞争对手，利用危机扩大市场份额。

　　遇到经济危机，超市自主开发的自有品牌以其质量稳定、价格低廉受到消费者的欢迎。目前TESCO中国开发了两个自有品牌系列。一个是“Value超值”系列，意为“同类商品价格最低”；另一个是“Standard标准”系列，意为“名牌品质，价格最优”，指的是跟全球知名品牌的商品品质一样，但由于省去了广告、宣传上的费用，因而比同类名牌价格低10%-20%。TESCO公关部表示，随着竞争的加剧，TESCO将会加大在自有品牌上的投入，目前，TESCO已经拥有超过2000种自有品牌商品。

　　征战中国市场

　　在英国本土，TESCO正面临市场份额萎缩的压力。消费咨询机构TNS Worldpanel近期公布的一组数据表明：在12个星期内，TESCO市场份额在30.7%的基础上下跌了0.5%。TESCO在英国失利的主要原因是受到了来自德国的“廉价王”阿尔迪超市的狙击。由于阿尔迪形式灵活，价格低廉更能受到消费者的青睐。TNS Worldpanel最新数据显示，阿尔迪在英国的市场份额增加了0.4%。

　　在本土市场趋于饱和的形势下，TESCO必将倚重海外拓展来实现业绩的增长，而中国无疑是其重点战场。TESCO在中国的发展脚步不会慢下来，TESCO公关部表示，最近，TESCO在北京又有两家门店要开场。

　　作为全球第三大零售商，TESCO正式进入中国是在2004年，比沃尔玛(1996年)、家乐福(1995年)要晚很多。TESCO以曲线收购的方式进入中国零售市场，比沃尔玛、家乐福晚了近10年，在这期间，沃尔玛已经在中国55个城市开设了104家商场；而家乐福也已在中国的38个城市开店超过了100家。

　　2004年前后，中国零售业“跑马圈地”的狂热期已经过去，企业的扩张趋于理智，一些优质网点资源已经被占据，而竞争也开始加剧。这个时期进入中国，并不是最佳选择。

　　进入中国后，TESCO走的是一条二线市场扩张的道路，布局东部。即便是北京、上海这样的一线城市，TESCO也尽量选择次级商圈。比如，TESCO目前在北京有两家门店，大成东店和欢乐谷店，均处于北京的远郊。TESCO华北区运营长李伊波告诉记者，在选址方面，TESCO注重将来的发展潜力而非仅看眼前优势。因此，一些交通便利、物业环境好、尚未到达饱和状态的潜力商圈将被看好。选择次级商圈的另一大好处在于房租便宜，极大地降低了成本。

　　在业态选择上，TESCO与沃尔玛和家乐福截然不同。沃尔玛在华主要有大卖场和山姆会员店，家乐福以大卖场为主，而TESCO一直致力于“节能店”的推广。TESCO节能店采用了先进的智能能源管理系统(EMS系统)，并且大规模应用了全新风换气系统、冷凝水回收系统、电子膨胀阀、高效节能风机(EC风机)以及高效电子整流器等一系列国际顶尖水平的节能设备，从而实现了空调、冷冻冷藏以及照明的低能耗。该店预期节能达到25%，每年预期能减少电耗165万千瓦时，减少碳排放量4215吨。

　　TESCO力推节能店，一来顺应国际流行的“绿色、环保”理念，二则从企业经营角度出发，更能适应成本控制的需要。中国连锁经营协会一项调查显示，零售企业能耗约占总成本的10%～20%。

　　经济危机来袭，中小零售企业往往会放缓开店计划，甚至关闭门店，但“财大气粗”的零售企业可将价格策略与市场扩张相互应和。这边厢降价促销，那边厢“跑马圈地”。

　　刘海斌给记者这样算了一账：一个3000平方米的卖场一年的房租、人力成本、水电费等成本大约1000万元。在竞争日益激烈的市场环境下，一个新开店铺往往需要两到三年的培育期。对于中小超市来说，在行业不景气的时期投资一个两三年之后才能赢利的门店是难以承受的代价，但TESCO以其518亿英镑(约7770亿人民币)的销售规模为依托，完全有能力支持其在华的快速扩张。

（转自时代周报）

责编：刘慧