营销创意
曾经，科比对于中国球迷来说是那么遥不可及，远隔重洋和10多个小时的时差，使中国球迷的热情很难得到科比的及时回应。如今，利用互联网技术平台，新浪让中国球迷可以在第一时间了解科比在美国的动态、生活和心情，甚至实现了科比与中国球迷间的互动问答。互联网，让粉丝与偶像的沟通跨越时空，更加真实，更加扁平化。
2009年1月，新浪网在美国洛杉矶召开盛大新闻发布会，宣布与科比正式签约——这位最受中国球迷欢迎的NBA巨星将在新浪建立他的中文官网、开设中文博客。这是科比第一次正式进入中国市场，自此也开启了他与中国的一段不解之缘。新浪团队通过充分整合线上线下资源，利用各种互动方式和渠道，让科比的“中国之家”真正成为其与中国球迷交流的阵地，更是中国球迷欢聚的网上家园。
1、线上：整合博客、论坛、手机等互动平台，多角度策划，持续引发网友狂潮；
2、线下：通过地面活动与目标人群近距离沟通，让“科比精神”深入人心
传播预期效果
通过为科比与中国球迷搭建交流互动的平台，吸引更多的年轻人群选择新浪。特别是在高校学生群体中提升科比中文官网的知名度，获得更多的年轻用户，从而进一步巩固新浪体育的行业龙头地位。
营销执行
结合科比中文官网开通、科比拜年、葱动篮球争霸赛等推出系列网络广告，进行官网品牌及活动的持续宣传推广。
网络互动平台：
-科比中文官网：http://kobe.sina.com.cn
-科比中文博客：http://blog.sina.com.cn/nbakobebryant
-葱动篮球争霸赛平台：http://all.vic.sina.com.cn/200904basketball/
第一，中国元素贯穿始终，中文官网极具中国特色
科比在国外有其英文官方网站，如何将其中文官网做得独具特色，吸引更多的中国粉丝在这里与他交流互动，新浪团队进行了深入的思考和规划。
新浪对于科比中文官网的建设和营销思路并不是简单的将其英文官网进行汉化，而是在保持科比篮球运动精神的前提下，将网站的内容、栏目设置、风格设计、活动策划、广告宣传等进行了中国元素和中国文化的巧妙融合，从而为科比打造了一个真真正正的中国之家。通过中国元素的融入，也更容易引发中国球迷的共鸣。
2009年，科比就像篮球领域的一代宗师，来到中国开宗立派，征服中国球迷的是他精湛的篮球功夫与带给无数人鼓舞和感动的“科比精神”。
-官网/中文博客题头图片以“泼墨梅花”作为背景，比喻科比的“傲骨”气质
-通过“访宗师”、“博真迹”、“视频酷”、“盖世图”、“宗师谱”、“晓天下”、“粉丝阔论”、“江湖演义”等栏目设置尽显科比“一代宗师”形象，并在视觉呈现上体现中国元素。
第二，立体化呈现科比其人，拉近中国球迷与偶像间的距离
科比是远在大洋彼岸的NBA篮球巨星，中国球迷对他的了解大多基于NBA篮球赛事的报道，而对赛场下的科比知之甚少。“巨星”总是给人感觉高高在上，很有距离感。如何通过科比在中国的“家”——科比中文官网的运营和宣传，拉近中国球迷与偶像之间的距离，让科比走下神坛，真正走到中国球迷的身边？新浪团队深知，只有带给大家一个立体的、鲜活的、与赛场上截然不同的科比，才能让中国球迷满意！
2009年3月1日，一个发在新浪绿丝带论坛上的帖子引起了版主的注意，帖子的内容是一位名叫李安强（安安）的四川男孩发给科比的信。安安在信中表达了对科比的崇拜之情，并表示自己虽然在汶川地震中失去了双腿，但自己依然热爱篮球，依然坚持打球，最大的心愿就是能见到科比并想得到一个科比签名的篮球以作为对自己的激励，希望能“考上好大学，成为一名真正的男子汉，成为对社会有用的人”。绿丝带版主联系到新浪体育论坛版主，请其转帖至科比中文官网论坛，并想办法能让科比看到安安的信。很多网友看到帖子纷纷回帖支持，更有热心网友第一时间将安安的信翻译成了英文，一场帮助双腿截肢的孩子找到NBA巨星科比的网络行动迅速展开...
第三，整合多种技术手段和方式，搭建跨越时空的交流平台
1、线上：整合博客、论坛、手机等互动平台，多角度策划，持续引发网友狂潮；
2、线下：通过地面活动与目标人群近距离沟通，让“科比精神”深入人心。“拜师科比”-葱动篮球争霸赛活动席卷全国众多高校。
 |
效果评估
【维度1】：品牌效果阐述
通过对科比中文官网的打造和宣传，在年轻群体中极大提升了科比中文官网的品牌知名度，有效吸引了更多的年轻人群选择新浪。通过为科比与中国球迷搭建跨越时空的交流平台，让中国球迷能够真正与偶像“亲密接触”，有效提升了新浪品牌的美誉度，特别是在大学生群体中效果更加显著，进而获得更多的年轻用户，进一步巩固了新浪体育的行业龙头地位。
【维度2】：数据说明
自09年1月中至09年6月，新浪团队仅用了5个多月的时间，就使科比的“中国之家”到访人次累计超过5800万，创造了体育明星中文官网的最火爆成绩。
-科比中文博客流量超过1579万，网友留言超过16.1万；
-科比论坛流量近1000万，发帖量近30万；
-超过1.4万网友在博客添加了“科比精神”接力棒；
-近100万人次参与线上“篮球争霸赛”游戏的互动；
-全国11座城市44所高校3369支球队超过13500余人报名参加了葱动篮球争霸赛，直接影响人数超过60万；
-篮球争霸赛还获得娃哈哈“啤儿茶爽”、Nike等品牌客户的赞助合作；特别是娃哈哈推出的新产品“啤儿茶爽”，更是借助此次活动迅速提升在校园人群的认知度，很多大学生都是通过本次活动首次了解“啤儿茶爽”。
案例亮点：
通过举办高校篮球赛，精准触及目标人群进行科比中文官网的宣传，使“科比精神”得到极大宣扬的同时，也有效提升了新浪品牌在高校学生群体中的好感度。通过整合线上人气榜、啦啦队评选、在线拉票/投票、在线游戏等网络互动手段，更将广大学生群体参与和关注线下比赛的热情继续燃烧到线上进行持续互动，为科比中文官网获得更多年轻用户。
责编：李菁
第1/1页
