营销创意
为了使产品迅速在广大读者中传播开，我们选择了以便捷、迅速、互动性强为主要特征的瑞丽新媒体作为传播的主要平台，以权威性和导向性著称的瑞丽期刊群为辅助性平台，构思了多种创意性地传播机制，如：利用街头采访的趣味视频吸引关注并鼓励网友转发；邀请网友创新并分享新鲜有趣的使用方法；邀请朋友为自己“滴瓶子”以赢得产品使用机会等等。所有的创意性传播最终都将被引到至官方购买网站，加入“小黑瓶”的订购名单。
其中，“滴瓶子”凭借其简单、参与性强等特点，以网友之间自发的一传十十传百的病毒式传播速度，仅在活动开始前3天便聚集了超过一万多名的注册用户，这个队伍在后续活动中不断增长壮大。3周内，有7万多网友为申领“小黑瓶”在www.future-skincare.com网站上进行了注册，将近4万份产品试用装被网友申领一空。其中排名第一的网友共邀请了2万多名好友为自己“滴瓶子”！截止至活动开始50天，官网完成了2万瓶价值人民币780元的“小黑瓶”的订购纪录。在得到广大网友口口相传的基础上，我们进一步收集网友的使用反馈，并将这一部分网友进一步吸引至产品官方网站，进行更深度的品牌互动，超过3万名网友在网站上写下了“钟爱小黑瓶的N条理由”。
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瑞丽旗下《服饰美容》、《伊人风尚》、《时尚先锋》三本女性时尚杂志，在此次推广中也充分发挥其实用、全面、权威的传统优势，一方面配合线上话题性报道，一方面竭尽各种创意之所能为产品量身打造恰到好处的呈现形式；其精致、华丽，成为整个推广过程中最华丽的浓墨重彩。
杂志为配合线上万人抢购申领“小黑瓶”的盛况，进行了多角度的创意性策划和报道，并附以关于基因话题的热议、海外基因话题风潮等的内容，在本身就热爱时尚、关注潮流的瑞丽忠实核心读者群体中产生了强大的宣传效果和号召力，使更多的读者加入了万人申领和在线订购的队伍。线上、线下的内容真正成为了360互动的整体。
营销执行
1）在瑞丽女性网的平台上，通过社区发炒作贴，从不同的角度来教育受众基因保养这个概念，例如：懒人护肤法（强调肌肤底子重要性），新娘美妆（突出兰蔻高端奢华品质），代购（影响诱发购买），瑞丽美容编辑法国血拼实录（制造领袖意见），另外还有其他媒体转载瑞丽的帖子，增大了曝光率。如上所述等口碑传播仅靠网友自发宣传，产品在广告宣传曝光前就达到万众瞩目的效果，这正是成熟女性媒体专有的优势。
2）由于瑞丽十分了解目标消费者的媒体接触习惯，通过网络炒作的预热，积累了受众对产品的期待与饥渴，为正式进行广告推广做了很好的铺垫。从基因这个概念入手，提醒受众肌肤保养的重要性及无局限性，覆盖更多年龄层的人群，并直接诱发了购买。
3）把握媒体的最佳的投放时机，使“病毒”传播一触即发。选择女性类媒体本身能够为广告创意的表达提供更大的表现空间，能够对目标受众的心理产生一种比较好的诉求效果，硬广上线后更是使消费者积累的欲望度达到最高值。
效果评估
1、精致创意有效抓取目标受众到互动页面，该活动上线3天即达到了25433人次参与转 发。截至目前，钟爱黑瓶的前十名获得小黑瓶正品排名第一已达到26090滴。
2、截至目前，求购贴与血拼贴分别吸引2000多和1500多人次浏览，通过网络平台，有效建立了受众对品牌及对小黑瓶的认知度。
3、关键字搜索：在百度等主流搜索引擎中键入“小黑瓶”，即呈现“赢取小黑瓶”“兰蔻小黑瓶”等相关搜索，并且相关网页达约40,600篇之多，可见广告信息的覆盖效果非凡。
案例亮点
此次配合兰蔻GENIFIQUE小黑品的360推广，是瑞丽利用整合营销、跨媒体有机互动来进行口碑传播的成功案例。整个过程以新媒体为前奏来完成病毒式传播，继而以平面期刊群为主舞台来塑造产品形象，再由平面杂志回到互联网进行深度互动，中间千丝万缕的联系完成了不同媒体受众的相互转换，并通过一系列线上、线下的体验将用户最终吸引至官网购买平台。从话题性的炒作，到产品形象的塑造，瑞丽期刊群同新媒体的线上、线下推广环环紧扣、有机互动，各种新鲜有效，又富创意性的手段及表达方式，使此次产品推广高潮迭起，帮助数万名读者完成了“听说-认知-传播-体验-决定购买-分享”的通路，使“小黑瓶”在瑞丽读者中不断保持可见度和话题热度，直至产品成功高调面市，将接力棒交回到品牌手中，圆满地完成了此次推广造势。
责编：李菁
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