营销背景
雅力士是丰田全球三大主力车型之一。作为一款世界级的畅销车型， 2008年5月她上市以来面临较好不叫座的尴尬局面。
经过深入的消费者研究，了解到由于上市时投放了大量明星代言广告，雅力士在消费者“留下印象”、“喜欢广告”方面占比较高，但在“广告内容理解”、“形成口碑传播”和“引导受众了解产品”方面并不突出。为了解决此问题，09年开始推出的，以发现雅力士的闪光点，定下DISCOVER YARIS 的主题。目标是以悬念广告吸引受众注意，进一步传播雅力士“活力?6?1灵动?6?1每一天”的品牌理念，并帮助潜在消费者深入了解雅力士。
营销创意
1、呼吁消费者探寻雅力士，发现雅力士的产品细节和文化内涵；
2、预热期用悬念广告引起广泛关注。
3、活动启动日在中央电视台和30家网站同步播出TVC视频，产生轰动效应。
4、通过线上线下互动活动吸引消费者加入探寻雅力士之旅；
5、与人气最旺的问答平台百度知道合作，宣传雅力士卓越性能；
6、与垂直汽车网站合作建立订车渠道，引导消费者购车；
营销执行
1、跨媒体推广
 |
2、网络媒体整合
 |
3、与传统媒体联动
 |
4、媒介表现
 |
 |
效果评估
【维度1】：品牌效果阐述
1. 品牌知名度
配合09年DISCOVER YARIS主题活动的启动，通过互联网特有的功能与技术捕捉人群行为特征全面接触消费者 全力配合，推动DISCOVER YARIS活动，大大提高了雅力士品牌知名度。
2. 品牌美誉度
综观消费者、汽车行业、市场营销业界的反应，新版雅力士上市引起广大好评及品牌美誉。
3. 品牌形象塑造/转型/提升
雅力士整合推广有效的以行销力提升产品力，在落后竞品的情況下异軍突起，迅速佔领市场领先地位。
【维度2】：数据说明
1、受众参与程度
4月20日至5月12日活动期间，一拍即合网站浏览量为293,738。 新增1793名注册人数，照片上传2190幅。
2、销售促进
与易车网合作的有奖订车活动共收集现场购车订单（网络+上海车展现场）246份
案例亮点
1、知名度最大化：配合09年DISCOVER YARIS广告活动的启动，通过互联网特有的功能与技术捕捉人群行为特征全面接触消费者全力配合，推动DISCOVER YARIS活动，提高知名度；
2、占领关键信息渠道入口：锁定消费者购车前上网浏览汽车内容相关网站及对信息搜索两大信息渠道，守住关键渠道引导目标消费者进入“DISCOVER YARIS”了解信息。
3、辅助媒体及平台：通过广告曝光及资讯发布协助线下媒体共同提升活动关注和参与，形成话题。
4、虚实网络活动整合线上线下资源：利用网络平台进行活动宣传告知，无缝链接线上线下活动。一拍即合，抢拍雅力士惊艳瞬间，赢取超级大奖活动。
责编：李菁
第1/1页
