竹叶青：从线上风行到线下流行

营销背景
     竹叶青是四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司推出的“四川省名牌产品”，其商标被评为“四川省著名商标”、“中国驰名商标”。“论道?6?1竹叶青”是该公司的战略性产品——2006年，曾获邀参加在摩纳哥举办的“世界顶级奢侈品展”，并于同年被“二十一世纪奢华品牌榜”选中，成为茶叶类产品唯一上榜品牌。2006年、2008年，分别被中国政府部门选为赠送前俄罗斯总统普京，以及赠送俄罗斯总统梅德?6?1韦杰夫的礼品茶。

     在喜好品茗、善“摆龙门阵”的天府之国，论道?6?1竹叶青可谓家喻户晓，但它在北京仍是初来乍到的新品牌。2009年春天，竹叶青开始在中央电视台、《三联生活周刊》、《财经》，以及北京的公交线路上投放广告，并在将产品铺到吴裕泰等京城老字号茶庄销售，但单凭这些，要“想在北京这地做爷，难！”更何况竹叶青每年有限的预算投放的广告，在北京仅仅是杯水车薪。

     因此，如何合理利用有限的预算，让京城百姓迅速认知并认可茶品优良的论道?6?1竹叶青，成为本次网络营销活动的最大挑战。

营销执行
     1、风行AdVideo不同于其它视频网站播放的广告，具有画质清晰、时空闭合的特点，在完美展现广告影像品质的同时，使目标消费者对广告品牌连带产生好感。竹叶青《论道篇》广告制作精良：漆黑背景之上，遒劲有力的鎏金大字“道可道，非常道”、“名可名，非常名”，随着竹节击打声、读书声，淡入淡出。击打声加快，埙声起，一个个文字如乱箭袭来……广告前5秒的效果让很多人认为是某部大片的映前广告，而这恰恰成为吸引网友进一步关注竹叶青品牌的关键，并为他们参与赠饮活动做好铺垫。

     2、由风行为原点，分别引出线上和线下两条促销线。通过《论道篇》高清视频广告，直接链接到风行专为论道?6?1竹叶青打造的“春茶赠饮”活动落地页。消费者可以直接电话进行电话索要赠品，也可获知线下赠饮的促销信息，亲自到店内品尝论道?6?1竹叶青，并获得精美赠品。值得关注的是，通过风行诱导目标人群在线下体验的同时，即可亲身体验由竹叶青的包装和店面设计大师陈幼坚精心打造的“论道馆”形象。目标消费者在体验后，可在风行上撰写心得，进一步起到多级传播的效果。

     3、合理安排论道竹叶青有限的传播预算，凸显新媒体立大功。除了在央视、《三联生活周刊》等知名媒体上打品牌形象广告，竹叶青北京负责人认为，“风行的界面干净淳朴，与论道?6?1竹叶青的品牌精神不谋而合。而且，风行的主力群体集中在25-40岁，相对成熟，是论道最想接触和吸引的目标消费者。”通过线上宣传和线下赠饮的联动，让传播更加精准有效。
 

     据竹叶青北京办事处统计，在活动投放期间，到店面试饮论道茶叶的人有800余人，问询论道品牌的消费者也明显增多。
 

责编：李菁