营销背景
“勇闯天涯”，是华润雪花啤酒（中国）有限公司独立创新的年度原创性品牌推广活动，它不仅是国内啤酒品牌最大规模、区域最广泛的一次全国范围的品牌推广活动，更是雪花啤酒为回馈中国啤酒爱好者所创立的一个独特的文化品牌。继2005年探索雅鲁藏布大峡谷、2006年探秘长江源、2007年远征国境线，2008年极地探索以来，该活动以其对人迹罕至的自然地理的独特挑战方式和对自然环境的关注引起了业界的广泛关注。
今年是“雪花啤酒 勇闯天涯”活动的第五个年头。而“挑战乔戈里”活动，是雪花啤酒5年来最为艰险的一次。由于挑战队员来自全国各地，而且全部为非专业登山人员，所以对活动的组织和队员本身素质的要求也是极大的挑战。据悉，本次活动是首次由中国人组织的非专业团体挑战活动。
往年的传播形式：一方面，队员甄选都在线下进行（通过地方市场部的选拔活动、喝啤酒获得挑战机会等），由于地域的差异，各地的营销手段和活动都有所差异；另一方面，往年的网络传播，只是针对户外爱好者人群，传播形式比较局限，媒体集中在户外媒体。今年，为了统一活动的传播口径和目标受众对品牌活动的认知，同时在更广泛的范围上和更大的力度上向我们的目标受众进行传播，我们扩大了网络的投资。今年比较明显的突破是：队员的选拔将在网络上进行，同时加大网络传播的力度。
营销创意
一、为了打造一个更多人知道的勇闯天涯，最大程度覆盖目标受众网络接触点，保证广泛曝光。从各个传播手段来说，分为以下策略：
媒介：广泛曝光，媒体攻占，最大程度广泛影响力，横扫互联网
搜索：有针对性的进行关键字投放，并有效控制成本
公关：结合社会热点，多管齐下，结合媒介投放，覆盖消费者所有网络行为
二、为了打造一个更多人参与的勇闯天涯，我们引入门户PK机制。借助四大门户网站的影响力：
营造竞争氛围，增加事件性，吸引眼球
把握消费者的族群归属感和从众心理，加入奖品激励，吸引参与
团队整体表现与参与者个人利益联结，使参与者有更多动力关注和助力团队表现，提高积极性，加深互动程度
营销执行
1、前期预热（5月最后一周）
活动目的：在整体活动启动之前，通过公关手段，为活动进行预热
关键信息：
• 挑战世界最难山峰乔格里
• 雪花啤酒勇闯天涯，活动即将拉开帷幕，敬请期待
• 告知雪花啤酒勇闯天涯活动是一个什么样的活动，介绍历届活动
• 挑战乔戈里的行程计划
2、招募阶段线上PK（6.1-7.20）
活动目的：掀起挑战乔戈里活动的热潮，让更广泛的目标受众接收到我们的信息，并参与PK的投票；同时，激励更多的有能力的户外爱好者报名和参加我们的海选。
关键机制：引入门户媒体PK团的概念，借势媒体的力量，将活动炒大，吸引更多人关注和参与。
关键信息
• 挑战世界最险峰，磨练男人真本色
• 雪花啤酒勇闯天涯，挑战乔戈里，队员火热招募中
亮点
• 网站：PK互动，互动游戏（模拟登山），网友咨询及留言讨论
• 媒介：通过门户、视频、IM、户外网站横扫互联网，广泛制造声势
• 广告：富媒体、常规Banner、文字链、视频贴片、视频异形包框等
• 公关：软文、论坛贴、WIKI、借势MJ的视频炒作等
3、哈巴集训营（8.1-8.20）
活动目的：借用各媒体的软性、硬性资源，对哈巴雪山上的训练营进程和亮点有所露出，保持受众对整体活动保持持续性的关注。
关键信息：
• 哈巴雪山训练营，魔鬼洋教练贝尔、中国登山队队长王勇峰执鞭，磨砺正在上演
• 直面艰苦训练，挑战即将开启。雪花啤酒勇闯天涯，哈巴雪山集训营，挺进乔戈里第一站
亮点
• 网站：时时更新的来自雪山的消息，邀请了新浪视频编辑与我们同行
• 媒介：通过门户、视频、IM、户外网站，维持声势
• 广告：富媒体、常规Banner、文字链、视频贴片、视频异形包框等
4、终极挑战乔戈里（8.21-10.31）
活动目的：在攀登阶段，将挑战乔戈里整体活动推向高潮，在挑战乔戈里产生结果的这段时间内，让更广泛的受众得知，我们挑战成功；在国庆期间，将勇闯乔戈里做为一个果实向祖国六十岁生日献礼；在攀登队员载誉而归后，利用活动期间积累的亮点内容，持续关注度。
关键信息
• 雪花啤酒勇闯天涯，共庆新中国成立60周年
• 勇闯乔戈里，载誉而归
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效果评估
1、广泛的关注
媒介：
• 广告总曝光量： 约12,000,000,000次
• 新浪、网易、搜狐、腾讯四个媒体专题曝光总量：约5,800,000次
公关：
• 投放产生链接总数：1,111个
• 投放形成总曝光量： 约963,000,000次
搜索引擎：
• 百度活动相关关键字总曝光量： 约23,200,000次
• 百度雪花啤酒品牌专区总曝光量： 约1,400,000次
2、广泛的兴趣
广告：
• 广告总点击数：约15,000,000次
公关：
• 勇闯天涯北京线下活动炒作视频：3天超过30,000次点击
• 勇闯天涯北京线下活动炒作论贴：3天超过120,000次点击
• 雪花啤酒勇闯天涯WIKI点击量：约10,000次点击
• 公关论坛贴被点击次数：约800,000次
搜索引擎
• 百度活动相关关键字总点击量: 约40,000次
• 百度雪花啤酒品牌专区总点击量: 约45,000次
3、广泛的参与
• 网站总访问量： 12,887,009次
• 网站总投票数： 约15,000,000次
• 招募阶段网站访问独立IP数：3,460,575个，总注册人数：133,646人（94%为男性，符合传播目标），注册转化率：3.90%
• 活动期间选手自发组织的QQ群数： 6个
案例亮点
1、成功的创新手段：网友组成的媒体团体PK机制。
PK调动了全国范围内的受众来参与。这次活动受到了全国各地消费者的关注，20名晋级选手均来自不同的省份，他们的晋级离不开身边亲戚朋友的大力帮助。根据客服中心的统计，打来电话询问的消费者，更是来自全国各地，就连刚刚发生过暴动的新疆也有网友打来电话询问进展。
这次报名参加活动的消费者覆盖很多职业，不仅有白领一族、学生一族、户外爱好者等常见职业，更有一些例如企业老板、政府职员、军人等不常见的职业。这些都是通过普通广告手段无法直接影响的跨行业人群。
同时，每个网友希望自己能赢得更多的投票，必须向身边每一个人进行宣传，这样就形成了强大的口口相传效果。
2、网络选手甄选：登山经验值的个人信息最低设置及网络投票。
3、为了配合线下的“徒步大赛”，我们及时调整公关策略，特别选在北京赛区安排了线下拍摄，线上炒作的公关传播。借势迈克尔杰克逊的去世，重新演绎MJ的经典舞，MJ现身的地点在雪花北京赛区活动现场。视频短短3天达到30000次点击。
4、成功的网络整合传播：多手段有机配合，达到最终令人满意的效果。
责编：李菁
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