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青岛啤酒董事长金志国先生演讲:赢在品牌

CCTV.com  2009年06月12日 00:45  进入复兴论坛  来源:cctv.com  

  各位领导,各位朋友,各位网络上的朋友,大家好。非常感谢在建国60周年这个时候,我们搞这次品牌的研讨会。感谢央视网媒体给这个机会,这个时机非常重要,因为我们中国几千年所谓文明史,让世界记入中国东西太少,在世界上有影响力的品牌太少,非常容幸的,我们赶上一个盛世,就在30年的改革史,快速使中国一批民族品牌成长起来,所以说从这个意义上来讲,三十年的改革史胜过五千年的文明史。那么下一步,我们文明在那里,我们中国经济经过三十年的发展,让世界熟悉,怎么赢得世界尊敬恐怕就要靠品牌,刚才郭主任说了,中国现在经济增量很大,但是严重缺钙,缺钙是缺什么,缺灵魂,缺思想,缺受尊敬的东西。所以说,我们从现在开始,如果全民能够认识品牌,相信品牌的力量,能够加快品牌的建设,会对中国现在提倡的科学发展,也就是社会和经济的同步成长,以及在全球经济一体化等过程中,能够赢得我们中国的一席之地,这将是一项重要的认识,我今天向大家报告的是赢在品牌就会赢得未来。

  中国没有品牌,可以说是历史上,这与我们历史和文化有关系,因为中国过去是相当封闭,是一个小农经济,那个时候只要有粮食吃不考虑品牌,交通、信息都不发达,因此那个时候过去所谓一些商,也就是区域性的,很少的一部分,很小的一部分。像德州扒鸡,类似的为什么出现,不是做品牌,是靠产品和服务质量,让熟悉他的人知道老刘家的扒鸡,老王家的羊肉等等,是熟人经济建立的一种口碑式的一种现代叫品牌的东西,踏歌时候叫牌子,这是与我们经济模式,和当时的传统上一些技术,传统意识有关系的。所以说没有品牌很正常。那么建国以后,我们处在计划经济当中,原料哪里来,产品卖到哪里去,都不需要企业操心,因此企业就是一个手和脚,只管加工,不需要做品牌,所以在这个时候,我们本来在这之前一些历史上,一些作坊式的品牌,都是车间,可以说没有企业。这也是计划经济把品牌给弱化。真正强化品牌的改革开放,速度非常非常快,一批企业成长起来,一批品牌培养起来了,但是应该看到,现在的品牌还都是区域性的,民族化的,实效非常短的,像昙花一现的太多了,今天还艳的明天没了,这样的品牌没有长远的,没有可持续发展的一种力量。因为时间关系不能细讲,只是我们做了一个比较,这几十年来我们看到我们很多的企业,但是品牌是非常有限,而且品牌寿命越来越短,平均三到五年,我们品百可能一两年,生命周期就结束了。因此这类品牌进入区域化又不可持续,那么我想如果从现在开始,在现在经济危机大背景下,让我们认识到我们做加工业所受到一些委屈,利益分配不均衡,以及我们的产农过剩中这样一种矛盾下,让我们不得不思考我们未来在哪里,在品牌。

  那么赢得未来,赢得品牌才能赢得未来,怎么赢,怎么赢?我们看到赢永远是开首就是个亡字,做品牌不是那么简单的,也就是说现在品牌为什么一两年就死掉,我说的,这个一两年死掉可以说不叫品牌,是牌子。如同我们家生了一个孩子取了个名字一样,他既没有影响力,也没有这种品牌很大的价值。我举个例子,我们中国可能有几千万,几千万不敢说,几十万叫刘翔的,如果说刘翔大家怎么联想,一定会想到我们百米跨栏的明星叫刘翔,这个刘翔是品牌,其他刘翔都不是品牌,因为这个刘翔就有影响力,就有客户。所以说各个品牌如果我们把它当成一个牌子,一个名字,一个好听的名字都是没用的。这不叫品牌,永远叫牌子,所以说他死的快,就是因为他当名字了,大多数企业把这个品牌当名字了,起一个好名字,好听的名字,没有力。因为品牌如果能够可持续发展,是一个品牌的资源转化成一种品牌力,一种力量,这样的品牌才叫品牌,才可持续。赢字当中是口,口就是口碑,我想青岛啤酒品牌建设在一百年前就是来自于口碑,因为在造啤字是青啤人造的,那个时候没有这个名字,开始进入中国的时候,中国人起了个名字,根据英文谐音,起了皮球的皮字叫皮酒,以后喝到这种产品感觉滋心润脾,非常好,非常爽,干脆把皮球的皮字改成脾胃的脾叫脾酒,这样口碑流传下来以后说这个非常好喝,因此把口碑组合成一个啤酒的啤字,口碑形成了啤酒的啤字。中国啤酒的啤字来自于这个,这就是青岛啤酒这个品牌的萌芽,用这个啤酒的中国字的啤字,组合就知道口碑这种传播,是对你的产品有影响的一个初期阶段。

  一百年走过来了,青啤一百年没做第二件事情,就是做一杯子的事情,为啤酒和质量服务做工作,几代人日积月累,赢字的左旁月字,日积月累,一百年就做一件事情,而且不令人惊奇的庞然大物,小小的啤酒做了一百年,就这一杯子的东西,让几代人日日夜夜思考,在锤炼,一个平凡的小事情小产品,付出这么大的代价,平凡当中不平凡。这种精细化的东西,做一杯啤酒很简单,做好一杯啤酒很难的,所有精力为这一杯来建立起和消费者这种感情,这种感情是什么,是产品和服务的责任,都凝结在这一杯子当中,这个不平凡,才有可持续发展的品牌溢价能力和市场拓展能力,这两个力创造中间宝贝的贝,财富。这就是青啤赢得一百年来能够持续成长,品牌的力量,因此我再次响应中央台的一句广告词,相信品牌的力量。

  品牌的短命与我们思维方式有很大的关系,品牌跟一个人一样,从生下到成长,到成熟,有一个很长的过程,而我们恨不得一日之间让他成功,因此就促生了很大的肥大儿,不断加营养,一夜之间长成巨人,严重缺钙,严重虚弱,各种矛盾都来了,一下子倒下去,很多很多。我们想一个口服液大家都知道这个品牌,短短时间全国像SARS病毒一样,像猪流感一样传染,这个品牌传播非常快,一夜之间变富了,我们每个人都梦想的品牌一夜之间建设好,这是违背规律的,这急功近利,奈不住寂寞,意识淡薄等等等等,都造成品牌在全球之间竞争链上乏力,因此我们好多的价值就被这些无形的东西给拿走了。所以说,与我们中国人特别重视资产负债表当中有形资产,而这是最有价值的无形资产,像品牌,像网络,他在企业资产负债表上都没有的,而且在审计当中很少有哪个审计师认真审计一下你的资产价值,特别是无形资产的价值。当别人有这个价值的时候,拼拼命命对品牌进行投入的时候,我们的法律,我们的社会相关系统没有更进,造成谁做品牌谁投入,谁投入谁倒霉,这也是我们中国品牌成长不利一个方面,为什么?因为没有知识产权的保护,谁都可以侵权,别人搞的研发,他就可以拿去使用。那么这不仅仅是品牌建设,不仅仅是企业自己的事情,是整个社会的系统,不仅仅是一个技术层面的问题,他是一个法律层面的问题。不仅仅是企业的环境问题,是一个社会环境的问题。不仅仅是你企业战略问题,是一个文化问题。所以在这方面,有很多的经验和教训,都需要我们认真的总结。

  我们看到在世界上五百强当中,美国,欧洲,亚洲的日本,包括近期的韩国,全球品牌成长率非常快,非常强。而在我们中国,包括青啤来讲,在全球的品牌竞争当中,我们又处于一个什么样的地位,基本上还是民族化的,区域化的一个品牌,青啤一百多年来,在全球有影响力,但品牌的竞争力还是有限的,因为市场份额决定你是不是有竞争力,这需要青啤和大家共同反思和思考的问题。我们再看看品牌在中国给我们GDP的贡献仅仅占了20%,而在美国,品牌对GDP的贡献可以达到60以上,咱且不说技术的贡献,因此就是无形的东西一定控制有形的东西,品牌网络技术一定控制我们制造,我们要承认这种现实,不能抱怨。我们现在当务之急就是更多把抱怨转化成一种反思,把反思转化成一种动力,来加速我们对品牌的建设。全球资源分配,全球的价值分配就会向中国来倾斜。所以说,品牌一定是一种力量,纵向上有升力,升力会产生品牌溢价能力,同样手提包,在品牌召唤下价值可以查十倍上百倍。LV和一个普通的包同样的功能,同样的材料,它的价格差这么多,而消费者就是喜欢,什么力量?品牌的升力,也就是说溢价能力。

  第二个横向的力量是一个拉力,拉力就是市场的拓展力,更多消费群加盟到你的产品当中来,用口袋当中钞票做选票,选择你的产品和服务,这就是拉力,在这两力之间一个力是什么力,就是企业一个价值,企业的效益和价值。在这个区间会产生一种什么样的变化呢,从知名度到美誉度,到忠诚度,到依赖度,品牌的一个升级。从范围上,从一个点到一个区域,到全球化的一个扩张,这就是品牌。所以说,再还原到我们下一步,要想在全球一体化的价值链当中,分享更多价值,我们必须向价值曲线两端转移,而且一定找到转移的方向,转移的策略和方法。仅仅要去转移,强制性的转移,再和以前那样对品牌的认识,和品牌的一种操作的话,你想转过去也转不过去,你想过去高端价值也得不到,都需要我们全社会,全员品牌意识的强化,和全员品牌建设的强化。这个逻辑关系我想大家都知道,品牌是什么呢,他是文化和产品的结晶体,他是把一个物化的产品通过品牌人格化了,可以和消费者产生一种思想感情的交流。但是你绝对不能欺骗他,我们看看我们有些产品做品牌,在广告传播上夸大它的功能,夸大它的效果,因为你对外做出的是承诺,是你产品和服务一个真实的承诺,如果夸大它就是欺骗你的消费者。

  最后消费者就会报复你,因此你的生命周期就不会太长。所以说,如果把企业比作一棵长青树,利润就是果,品牌的果,渠道就是品牌的枝,输出营养,诚信就是品牌的叶,为什么把诚信比成叶,一个苹果树没有结果的时候看到这个叶子就是苹果树,将来一定会结出苹果来,这就是品牌,会产生这种效果。品质是赢得树干,树的树干,文化是赢的根。

  那么现在如果我们只是企业重视品牌建设远远不够的,因为企业像青啤一样做这个品牌做的再好,在世界上,在中国只不过是短暂的,我们中国产品形成有竞争力,必须是整个品牌起来,众多的企业把品牌营造起来,才能形成我们中国的品牌,才会在世界上有竞争力。中国联想有没有竞争力,这个联想不再是低价的,不再是粗制滥造的,是高品质象征的话,我们品牌,中国货的品牌,所有企业都会受益。但是你要想都受益,必须共同 团结起来,共同营造我们中国品牌,而不仅仅是打造一个企业的品牌,造成一个盆景。所以说植品牌树是企业的责任,造经济林是贡献,品牌有归属的,这个品牌是法国的,这个是中国的,市场无国界,只要有品牌出来,就有很大的市场,就会让更多陌生人和你的企业建立亲情关系,朋友关系。我们看从美国的总统,澳大利亚总统非常喜欢青岛啤酒,给青岛啤酒很大的赞赏,而且选择消费,而且一个普通的市民,美国消费者竟然把青岛啤酒纹在他身上,品牌到工商局注册的时候,是法律注册,能让消费者喜欢,这是消费者的心智注册,只有在消费者的心智当中注册了,让他感觉是他生活当中必不可少一个部分了,这才叫品牌。工商注册的叫牌子,不叫品牌。

  那么因为时间关系,我就简单的把一些体会和大家做一些交流。同时,对于我们赢字,对品牌一些感言和一些思想的碎片,在这里就零零碎碎给大家展示一下,从现在开始,我希望我们生活方式在改变,我们的工作方式也在转变,我非常感谢我们央视网,用这种形态,在随着人民生活方式的转变而创新。过去我们传播业务,电视,那个时候大家很多在高压力下,这样一个生活过程中,单项传播,现在央视网出现了,满足了新的一种生活方式,让观众和消费群进行互动,不仅仅你演,你说我听,你演我看,我们可以互相听,互动,这样一种新的媒体的,我想对品牌建设提供更广阔的空间,一个更有力的平台。我希望60周年之后,30年改革之后,我们中国民族的品牌,一定要像全球化,国际化品牌去发展,我们品牌大花园,中国品牌一定会打造出来,谢谢大家。

责编:谷立亚

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