可口可乐的奥运推广策略

　　可口可乐公司自1928年开始投身奥运会，其间从未间断，是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司。2005年，可口可乐与国际奥委会再度签署全球合作伙伴议程，将全球伙伴关系延长至12年，由2009年延续至2020年，成为迄今为止国际奥委会与赞助商签署的为期最长的奥运会全球合作伙伴议程。

　　可口可乐的体育营销至今已有近百年的历史。1928年，可口可乐用1，000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会，以后每一届奥运会上都可以看到可口可乐的身影。1996年，奥林匹克回到可口可乐的家乡亚特兰大，可口可乐当然不愿意放弃这次好机会。

　　自1928年赞助奥运会以来，1930年赞助第1届世界杯，可口可乐从未停止过赞助这些活动（1980年莫斯科奥运会痛失阵地，马上就明显落后百事可乐，于是在1984年洛杉矶以超过赞助费900多万美元力保在手）。可口可乐的赞助预算在营销预算中一直占据重要位置。尤其是1996年，高达6.5亿美元，约占当年营销预算13亿美元的一半和销售额185亿美元的3.5％。另据可口可乐消息称，在长野冬奥会的时候，在当天可口可乐的销售额比预期的要上涨3％，奥运会是主要因素之一。可口可乐还通过悉尼奥运会使其品牌在澳大利亚受到了空前的欢迎，并有力地提升了品牌价值。可口可乐也希望能在希腊和北京奥运会上取得巨大的成功。

　　在1996年亚特兰大奥运会上，可口可乐制定了全方位出击的营销策略，就是要让可口可乐在奥运期间“无处不在”。可口可乐把全年市场预算的47％、总计6亿美元的经费投入到这次营销活动中。可以说，这是一个史无前例的庞大市场计划。如何利用亚特兰大故乡的优势？如何通过各种广告促销活动，推出全方位的行销策略？又如何因地制宜，在各国实施具体的促销计划？

　　可口可乐把其核心宣传策略定为“For the Fans”。从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动，到协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作；从奥林匹克公园的营造，到70支奥运广告片的密集播放，使得全球可乐的忠诚消费者到一般消费者，在超市日常购物时，在电视屏幕前观看奥运转播时，在亚特兰大现场为选手加油时，甚至在奥林匹克公园游玩时都能感觉到可口可乐的存在。而在亚特兰大，更是成了一片红色的海洋。

　　可口可乐公司的奥运营销原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林认为：“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”而长线“押宝”奥运代言人的成功，除去运气的成份，这也是与事前周密的调查和客观的估计密不可分的。

　　为了增添奥运的文艺气息，奥运会开始的前一年，可口可乐公司便推出了“可口可乐瓶——奥运对民俗艺术的礼赞”，揭开了奥运宣传活动的序幕。接下来可口可乐主办了奥运圣火传递活动，并大力协助促销奥运入场券。为了促销这些入场券，公司在全美各销售点放置了3，650万份厚达48页的奥运宣传手册，所花的媒体购买费用高达2，500万美元。

责编：刘琼