李宁：续写人生传奇

　　 “一个中国民族品牌的发展故事，能被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，很值得骄傲。”清华大学经管学院王高教授这样评价。

李宁。资料图片    

    这不能不说是一个奇迹：3分钟的点燃奥运主火炬仪式，竟在随后的两个交易日内，使火炬手李宁借助公司股票逆市飙升而身价激增1.5亿……借此重回大众视野的李宁，仍在续写自己的人生传奇：26年前，李宁加冕“体操王子”的桂冠，成就一段英雄神话；26年后，记忆中那个王子的背影远去，他的身后却矗立起一座由他亲手建立起的商业帝国。

　　3分钟点火“烧出”1.44亿元

    北京奥运会开幕式吸引了全球数十亿人的目光，当李宁在半空中手举火炬奋力奔跑、点燃奥运主火炬的那一刻，开幕式达到了令人疯狂的高潮。虽然这一幕对李宁股票未来业绩影响尚需拭目以待，但体操王子飞天英雄般的形象已深入投资者心中。据路透社报道，投资者抢购他在香港上市的李宁有限公司的股票，寄希望于他上周五的表现能帮助提高公司品牌的全球认可度。

    数据显示，开幕式点火后的第一个交易日李宁在A股重挫、港股小跌情况下出现涨升行情，早盘高开2.17%于18港元，中间一度达到18.66港元的高点，涨幅达5.6%，收盘报18.24港元，全日上升0.62港元，上涨3.519%。而在此之前，李宁股价近半月来已从20港元持续下跌至不久前的17港元左右。据悉，当有消息传出李宁有可能将在开幕式负责点燃圣火之后，其公司股价一扫颓势，昂扬抬头，在8日当天即反弹了3.7个百分点，而11日公司股价再接再励，在恒指受累A股跌去26点的情况下逆市上扬。同一天，安踏体育继续下挫，收于5.56港元／股，跌3.304%；特步国际更是大跌20.833%，收于1.9港元／股。

    公司股价借李宁飞天点火扭转颓势，李宁自己的身价也受益匪浅。汤姆斯路透数据显示，截至8月11日，李宁共拥有该公司约2.668亿股股票，他个人在该公司的账面财富在11日增加16542万港元(约1.44亿元人民币)。

    尽管此后李宁股价出现小幅回落，但投资者对李宁的行情依然看好。一名证券行分析员表示：“我感觉里面掺杂很多投机成分，中国体育装备市场存有过度膨胀的风险，但是李宁公司将会短期受益于奥运会。”

    目前，还没有数据显示，这位与一个品牌同名的人在开幕式上被世界最大限度地认知，是否会促进李宁公司的销售量。不过，在香港股市国内体育品牌随大盘整体下跌的情况下，李宁公司却逆市上扬，这不得不让人产生遐想。

　　“曲线救市”战略成经典案例

    奥运会，自始至终都是李宁和他的品牌最根深蒂固的情结。

    当2001年7月13日，北京拿到了2008年奥运会的主办权之后，几乎所有人都把“李宁”与北京奥运会的合作视为水到渠成、顺理成章。但后来的事实却证明，现实并不像人们想象的那样风花雪月。

    在北京奥运会赞助商的竞争中，李宁的对手是强大的阿迪达斯。2007年1月13日，北京奥运赞助商招标时，李宁根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。已经赞助过中国体育代表团参加四届奥运会的李宁，就这样在家门口被对手压倒。

    但是这次挫败并不意味着李宁的奥运战略走进了死局，事实上他们在后来使出的一系列组合拳充满了中国式的智慧。

    李宁通过“曲线救市”的营销策略即赞助部分参赛队来进入奥运会会场，以在比赛现场占据一席之地。去年1月11日，李宁公司与阿根廷篮球协会在北京签署了为期6年的战略合作协议，这意味着，阿根廷男、女国家篮球队将身披李宁战袍，在2008年北京奥运会、2010年世锦赛以及2012年伦敦奥运会等重大国际赛事中演绎阿根廷人风靡世界的“篮球探戈”。

    事实上，在北京奥运会上，除了阿根廷男篮之外，“李宁”还涉足中国乒乓球、体操、跳水和射击4支夺金梦之队。西班牙男篮以及苏丹、坦桑尼亚田径队，美国乒乓球队，瑞典、西班牙奥运代表团也在“李宁”的赞助行列。其中瑞典和西班牙体育代表团身着李宁运动服参加开、闭幕式等重大活动，而其余签约队伍将身披李宁运动服进行比赛。

    最为人称道的，就是李宁另辟蹊径，创造性地走了一条利用媒体平台参与奥运的捷径。早在2006年，李宁便与中央电视台奥运频道签约，为所有主持人、记者量身打造专业服装。在2006年多哈亚运会上，这种合作便已出现。尽管奥运开始前被叫停，但很长时间内，李宁的品牌效果已经达到。一项调查显示，在运动服饰行业中，高达37.4%的被调查者认为李宁是北京奥运会的赞助商，而真正的奥运赞助商阿迪达斯的认知率只有22.8%。

    这个“擦边球”战略，被哈佛商学院当成是经典案例收录，“一个中国民族品牌的发展故事，能被作为案例选入教材，特别是哈佛商学院的教材，很值得骄傲。”清华大学经管学院王高教授这样评价。

　　不借点火元素开拓市场

    成为万众瞩目的焦点之后，李宁再出惊人之举：不借点火元素开拓市场。

    近日，走进北京王府井的李宁旗舰店，各种肤色的顾客忙于挑选商品，店内气氛异常热烈。正在忙碌的售货员告诉笔者：“生意一直很好，这几天顾客更多了。”有业内人士评价，李宁3分钟长跑点火，让世人对“李宁”品牌的认知向前跨了三大步。不过，无论在哪一家李宁专卖店，你都难以在店内找到任何一个与“点火”相关的营销元素。

    李宁点火之前，他连自己的妻子也瞒过；点火之后，“体操王子”同样讳莫如深。除了央视一个短片揭秘李宁点火训练内容外，李宁几乎没有对外界说过什么。而李宁公司所有人，关于“点火”的话题都是避而不答；而“点火”与“市场”联系在一起的话题是他们更大的避讳。

    不仅如此，就连奥运期间正式投入使用的“李宁媒体中心”，在网页中也找不到任何关于李宁点燃主火炬的文字和照片。媒体中心负责人任斌表示：“我们可以提供李宁运动资源及品牌的最新图文。”谈到关于点火后对近期市场的影响，任斌客气地表示：“近期市场统计的数据还没有出来，同时公司已经开会研究，我们不允许谈及‘点燃主火炬’对市场影响的问题。”

    离开运动赛场的李宁，还在进行着难度系数远超3.0的跳跃。似乎每个人对此都有疑问：他还能创造出多少奇迹？（秦楚）

责编：赵文