奥运营销有声有色 上市公司品牌越擦越亮

　　哪家上市公司会是奥运最大受益者？这个问题从申奥成功到如今奥运举办，依然众口不一。其实，奥运对于那些上市公司而言，除了看得见的收益之外，还有一些收获难以用财报数字来表示——对于很多消费类的大企业来说，奥运最大的诱惑在于品牌的价值。一场没有硝烟的品牌营销大战已经打响。

　　李宁点燃奥运火炬为李宁品牌价值的提升起到了不可估量的作用。同样的，很多国内上市公司的品牌提升也在悄然进行中。

　　为分享奥运盛宴，很多上市公司都选择了聘请奥运明星做品牌代言。这一现象早在申奥成功后就已经开始。美的电器成了中国游泳队、跳水队的赞助商，TCL签下了中国女子网球队，中国乒乓球队成了四川长虹的代言人……还有康佳、伊利等众多上市公司的多个品牌都聘请了奥运明星。随着这些队伍在奥运会上争金夺银，这些品牌的知名度也将跟着水涨船高。

　　事实上，邀请明星代言人只是各上市公司奥运营销的手段之一，各公司都有着自己一整套的奥运营销方案。当青岛啤酒的广告于比赛间歇出现在电视节目中时，我们能感受到“激情成就梦想”的动人；当燕京啤酒将“走向世界”的目标写进自己的年度报告时，我们能体会到奥运对公司的重要。奥运会对很多企业都是一个千载难逢的机会，是重要的营销战场。

　　谁会是奥运会最大的受益者？这个问题在申奥成功后无法回答，如今也依然无法回答。这个问题需留待我们的这些企业用今后的发展来写就答案。

　　青岛啤酒

　　将营销延续到奥运之后

　　在采访青岛啤酒的过程中，记者接触到了青岛啤酒一整套的奥运营销战略。自2005年青岛啤酒成为奥运会国内啤酒赞助商之时起，青岛啤酒就已经开始制定一整套跨年度的营销方案。自2006年开始，青岛啤酒已经以奥运为主题，开展了大大小小几十种不同的营销活动。

　　2008奥运会期间，青岛啤酒在北京、青岛共设立15处奥运文化广场，转播奥运会赛事、开展文化和娱乐活动，并在北京朝阳公园08广场设立奥运体验中心，邀请消费者体验青岛啤酒带来的快乐。

　　而且，更值得注意的是，为“捆绑”经销商，奥运期间，青岛啤酒还特地邀请全球销售业绩突出的经销商赴北京看奥运。

　　“我们的活动会比奥运会长线得多。”青岛啤酒方面告诉记者。据了解，青岛啤酒的体育营销计划不会因北京奥运会闭幕而止步，2009年青岛啤酒仍将推出一系列体育营销计划，继续提升品牌的国际影响力。

　　青岛海尔

　　全面进驻奥运各个场馆

　　青岛海尔的绿色家电在这次奥运会上大出风头。青岛海尔向北京2008年奥运会提供的绿色家电数字非常庞大，多达6万件。到目前为止，已经有冰箱、空调、洗衣机、热水器等31个大类、60000多件的海尔产品进入了国家体育场、水立方、青岛奥帆基地等全部37个奥运比赛场馆。

　　其实，早在2004年雅典奥运会时，青岛海尔就为雅典体育馆提供了系列空调产品，积累了奥运产品提供经验。2008年奥运会，青岛海尔根据奥运的需求，以“绿色奥运、科技奥运”的理念，又开发了系列“绿色奥运产品”。

　　目前青岛海尔已经组织起了一支庞大的奥运团队，200多名青岛海尔的服务人员如今正在奥运会第一线忙碌着，还有大量的营销人员在奥运期间为青岛海尔做奥运营销宣传活动。

　　“我们要做的事情太多了。”一位青岛海尔的内部人士告诉记者，“我们要筹备希望小学，我们国家每拿一块金牌，我们就建个希望小学。我们要举办‘奥运城市精神传播行’，我们还要服务奥运、做好售后服务，我们还组织了一支志愿者队伍，为世界各地的来客服务……”

　　四川长虹

　　借冠军球队打“奥运牌”

　　“奥运会不仅是体育的盛会，也是品牌的盛会。”四川长虹的企划部部长何克思不无感慨地向记者表示。

　　四川长虹不是奥运会的指定赞助商。不是赞助商怎么打奥运牌？四川长虹的做法很具有代表性。

　　与奥运赞助商们紧张地参与奥运服务不同，四川长虹坐收奥运成果。这几天，乒乓球比赛如火如荼地进行着，看着中国队几乎毫无悬念地步步迈向领奖台，四川长虹心里美滋滋的。

　　其实，自四川长虹成为国家乒乓球队的主要赞助商后，四川长虹的“奥运牌”就变得好打起来。

　　“工夫在平时。奥运开始之前，我们就一直在做奥运营销，有意识地把乒乓球队和我们的品牌关联在一起。一方面，乒乓球队是常胜的队伍，这一定位有助于人们提升对四川长虹品牌价值的认识，而另一方面，乒乓球运动又是大家喜爱的运动，曝光度很高。”

　　“现在奥运开始了，我们反而变得不需要特地做什么了。随着乒乓球队比赛的开始，乒乓队球员曝光度不断提高，长虹的商标反复被播放着，不仅省了很多广告费，更是起到了非常好的宣传作用。”

　　四川长虹现在不做什么，其实还是因为公司之前做了很多。为了提高与乒乓球队的关联度，此前公司特地推出冠军系列产品，加大广告投放力度，公司希望给消费者留下一个业内冠军的印象。

　　“现在奥运正在进行，老百姓又将能看到乒乓球队作为王者之师的风貌，在消费者中，这种影响力是很大的。”何部长告诉记者。

　　孚日股份

　　品牌知名度日益提升

　　“奥运带来的主要是品牌知名度的提高，这为公司国内市场的开拓带来了东风。”孚日股份董秘王进刚表示。作为奥运会家纺类产品唯一特许生产商和经销商，孚日股份把奥运商机最大化，不仅带来了1546万元直接收入，还促使国内市场增长了23%。

　　孚日股份成立了专门的奥运产品销售部门，全力以赴开展与奥运产品相关的各项工作，如2008年5月19日与北京奥组委正式签订了运动毛巾供应合同，为参加北京2008奥运会和残奥会的运动员供应7.8万条运动毛巾，合同总价135万元；与奥运会赞助商上海强生集团、中国移动等公司签订了上百万的订单，三星手机继订购470万元后，还有近百万元的订单正在确认中。截至目前，公司共开设了奥运专柜180余家，奥运特许产品共实现销售收入1546万元。在开创奥运产品良好销售业绩的同时，利用奥运商品特许生产商和经销商这一特殊身份，加大公司品牌建设与宣传，品牌知名度得到了很大提升。

　　与此同时，孚日股份国内市场销售网络建设也正在按部就班地进行。2008年4月19日，公司在北京、上海、济南设立的“孚日大家纺”旗舰店同时开业，至此，“孚日大家纺”构成了以旗舰店为辐射，包括全国1200多家专卖店、专柜、毛巾屋的庞大营销网络，使孚日的品牌战略和销售渠道建设初见成效。今年上半年，孚日股份实现销售收入2.21亿元，其中毛巾系列产品收入1.53亿元，同比增长23%。随着公司渠道的不断扩展和品牌知名度的不断提高，以及国内消费水平的不断提高，预计公司的国内销售额亦将不断提高。

　　网易

　　奥运刺激广告收入增长

　　网易8月14日发布的二季度财报显示，该公司二季度总营收1.04亿美元，同比增长42.38%，网络游戏业务继续加速增长，收入规模达8680万美元，同比增长38.98%。其中，运营利润为8355万美元，环比增长44.87%，同比增长115.56%。净利润为6390万美元。

　　网易在财报中表示，广告业务的强劲增长，一方面是由于季节性因素，另一方面，与北京奥运会相关的广告活动，也促进了网易广告服务需求的增长，进而拉动了该项业务收入水平的大幅提升。

　　网易CEO丁磊说：“由于在线游戏和广告业务的良好运行，第二季度的财报业绩表现强劲。我们相信中国的在线游戏行业正处于空前的发展中。凭借北京2008年奥运会这一契机，第二季度我们进一步丰富了网站内容，提升了网站浏览量及邮箱用户数量。这些努力使广告商日益认识到在网易网站上推广产品和服务的价值，使得第二季度广告收入环比飞速增长。”

　　在财报发布前一天，网易宣布与美国暴雪娱乐达成合作协议，将其重磅级游戏“星际争霸II”及“战网”引入中国。此外，网易关联公司上海网之易还获得了“魔兽争霸III：混乱之治”、“魔兽争霸III：冰封王座”在中国大陆的独家运营权。受此消息刺激，网易股价当日大涨6%，而九城则暴跌20%。

责编：赵文