［评论］公益宣传片也是一盏灯

　　公益宣传片对塑造形象，提高电视节目在观众心目中的地位起着重要作用。偶然的机会，我在北京南站的一块大屏幕上看到央视经济频道的“开学第一课”公益节目宣传片，让人有不同的回味。

　　一场特大地震，让社会各阶层成员面对生与死，私利与博爱，社会责任与个人安危，道德底线与人类良知等等的考验，经历了一次刻骨铭心的精神洗礼和道德检验。痛定思痛，我们该如何在灾难降临时撑起一把生命的救助伞？央视《开学第一课》通过荧屏，郎朗在述说，刘欢在述说------一个个熟悉的人物，走近自己和观众的心灵，告诉我们大灾之时救助自己和他人的知识，告诉我们要珍爱生命。几个月来，在那些可歌可泣、感人肺腑的爱心事迹震撼中国人的心灵之后，我们也应该让社会为这种守卫每个生者的传播而感动，这种公益宣传不仅仅是爱的彰显，而且体现了电视制作者、参与宣传的公众人物等传播者对国家、社会的责任感和使命感。

　　从溯源的角度来看，公益主题进入中国电视荧屏始于公益宣传片。1987年，中央电视台“广而告之”栏目开播，从此电视公益宣传片作为一种理念，也作为一种传播现代公益观念的载体，逐渐被电视人和广大电视观众所认识和接受，并发挥着其独特的影响力。这种公益传播具有实现社会整合、推动社会发展的重要作用。“公益传播可以通过‘议程设置’的功能，向人们提供价值和行为的范式，去竭力唤醒人们的‘集体良知’……”。 围绕扶危济困等公益类主题而设置的议题具有强大的传播渗透性和持续性。从传播者角度出发，其往往引发与社会知名人士的联动。

　　公众人物比一般百姓掌握了更多的话语资源，他们往往承担了社会精神发展方向的引领作用，他们的言论产生的社会影响远超过一般的百姓。公益活动的强势议程的形成就是在社会知名人士的参与、网络等其他媒体大量主动跟进，持续关注报道这一议题的过程中形成的。央视“开学第一课”公益节目宣传片正是通过这些公众人物之口述诸观众，使得该公益类电视节目形成了又一个热点社会话题，从而取得了很好的传播效果。

　　在诸多元素的作用下，此次公益活动的宣传更具有鲜明的现实意义。央视“开学第一课”公益节目在中小学生开学之际播出，直面地震中出现的人们防护知识匮乏的现实问题。所以，有的放矢，提供实用知识，成为这次公益宣传片的个性特征。此次宣传还有明确的引导性。此次公益广告的文化底蕴来自于人们生活中经验的开掘，是建立在对人们面对灾难的救助规律性的总体把握基础上的，意在引导人们提高应对各种自然灾害或者意外伤害时采取准确的措施，培养一种面对灾难的行为方式。在社会知名人士的讲解之下，这种公信力和引导力得到进一步加强。

　　公益宣传片就像一盏灯，如果能点亮其他的灯，整个社会就是一片光明。灾难让中华民族学会了坚强，困境也让中华民族学会如何自救，这种公益宣传片应时而发，观众可感受到的不只是电视台和知名人士的社会责任感，也可感知到大地震后，整个民族从感性走向理性的进程。(来源：公益时报 学者 田野)

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