［评论］公益节目宣传中的明星效应

　　近段时间来一个有意思的现象是，就在电视媒体作为公益事业的助推力量，在信息传播、社会教育等方面发挥了越来越大的作用的同时，公众人物也越来越密集地出现在各种公益宣传的现场，无论是关爱留守儿童、爱滋孤儿、雪灾、地震——两者互相捆绑，互为依托，很难说是谁借用了谁的力量，但总归公益之事本身因为它们的合力而相得益彰，这究竟是一种怎样的组合呢？

　　这一点，从近期央视经济频道“开学第一课”大型公益节目宣传片上就可见一斑。在9月开学日期临近的时候，该频道推出了特殊的“开学第一课”，告诉大家当面对突然袭来的灾难时如何应对、如何保护自己和他人，这是一项难得的用知识来守护生命、用实用技能来挽救生命的切实之举。也正因为如此，这场节目必然承担太多的理论说教的任务，必然与娱乐和煽情两大收视拉动要素难以牵手。公交车上播放的片子，我们再次发现公众人物现身言说、告知点滴常识的作用，——彭丽媛、杨利伟、郎朗、刘欢、宋祖英，这些重量级的公众人物用自己的切身体验，以不同的讲解方式告诉大家一个个道理，观众不自觉地在欣赏的过程中，完成了一次知识学习的历程，同时逐渐对即将播出的节目形成收视期待。

　　从传播学角度来看，宣传片中的明星扮演的是意见领袖的角色。意见领袖是美国社会学家拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。起初，这一概念属于政治问题领域；但后来他们又证明了不仅在政治领域，在诸如购物、时尚以及其他各种社会生活领域，都活跃着一批意见领袖，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。后来的研究大都认为，大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在。“明星”由于自身首先是“名人”，所以他们一般都拥有很大一部分公众对其的认同感。因此往往在公众的眼里，这些“明星”传播的信息往往被认为是真实可信的；“明星”的意见也往往会被这些追随者当作正确的意见而容易接受。在现代社会，人们往往选择依靠可信度较高的信源来获取信息或意见，这也使知名人物成为一定范围内的意见领袖有着必然性。由此借用此方法打造公益活动成为宣传成功的重要元素。

　　西方媒体早已关注到“明星”或者说“公众人物”的“二级传播”效应，美国三大广播公司与有线新闻网都不遗余力挖掘、培养、塑造、推出明星来充当舆论领袖，甚至干脆把明星拉来做主持人，这已经不仅仅是一种短期商业行为，这是一个媒体为增强品位、可信度与权威性的长远考虑。

　　由于央视“开学第一课”大型节目本身的公益性质，自身就表现出对社会责任的承担意识；而明星的参与更为荧屏注入了人性和爱心的分值，有力地提升其自身的知名度和美誉度；媒体由此赢得了更多的关注度，同时也增强了公益活动的宣传效果和公信力，不能不说这是一个多赢的组合。(来源：公益时报　　扈英)

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