CCTV中国经济年度人物评选10年品牌传播之道

    作者：周周

    10年探索和创新

    10年来CCTV中国经济年度人物评选已经成为中国经济的风向标，人们从它身上看到中国经济的生动表情，另一方面，年度人物评选的品牌整合传播也经历了从无到有、从小到大、从简单物理效应到媒体共振传播、从放大品牌效益到追求品牌品质的过程。在这个过程中，品牌推广的重要性和传播效益日益凸显。业界专家这样评价“年度人物的品牌整合传播和节目创新成为这个评选活动的双翼，让这个品牌展翅翱翔”。评选活动的赞助单位曾经表示，之所以冠名年度人物评选活动，一个是看中评选本身的品牌影响力，二是看重评选活动整合和撬动的立体化传播平台。

    媒体联动

    10年来，CCTV中国经济年度人物评选组委会在品牌总监闫琼的带领下，在建立媒体公共关系系统、探索整合传播路径、创新主流价值观传播、助力品牌升级等方面都做了很多工作，也取得了骄人的业绩。评选活动从创立开始，每年都在品牌传播和推广上有引领传播模式的很多突破和创新。开创业界的每一个“第一次”都是一个不断挑战和超越自我的过程，也是嫁接新技术、借力新媒体的过程。

    良好的开端是成功的一半。从评选举办初始的2000年，评选活动就本着“开门办活动”，发动全社会的力量把这个评选办好，首届百人评委团就是由经济学家、企业家和媒体总编辑组成的，国内主流媒体的总编辑无一列外，皆在其中，评选中不少于3次的调研和投票使评委深度介入活动；此后2005年提出了全民推举候选人，《中华工商时报》、《中国新闻周刊》、《财经》等十大权威媒体和各省发行最大的都市报联袂为活动推选候选人，是媒体与公众互动的经典案例。这些媒体共振互动方式在当年一经推出后，国内其他评选活动大都借鉴和复制。致力于让更多的公众参与和关注评选活动，也为这个品牌的传承和发展方向打下了坚实的基础。

    从2001年到2003年，评选组委会在品牌传播整合的过程中不断扩展媒体合作阵营和联盟，与新华社、《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》、《求是》杂志等国家级媒体，路透社、共同社、英国《金融时报》、新加坡《联合早报》等境外媒体，台湾《联合报》、香港《大公报》、《澳门日报》以及《扬子晚报》、《成都商报》、《深圳商报》等各地发行量最大的都市报联动，编织了一个覆盖全国的媒体传播网络。近百家中外媒体在评选期间分别以专题、通讯、评论、消息和图片组合报道等不同的形式对评选进行关注和大篇幅的报道，这也奠定了评选活动良好的传播基础，成为活动10年来良性循环的媒体生态圈。在之后几年的评选中，活动进行3到4个月中，日均发稿量2到3篇。

    2004年在评选的品牌整合中，首次与《中国新闻周刊》合作，发行活动同名特刊。特刊不仅对经济年度人物做了全面的盘点，同时还对中国经济进行梳理和思考。特刊在颁奖典礼直播之前向市场发售，既能达到预告直播的效果，又能扩大受众面，强化品牌的传播效果，弥补了电视传播的缺陷和不足。

    之后《中国经济周刊》、《南方人物周刊》、《经营者》、《英才》等相继为活动出特刊，《新周刊》从2006年起连续推出《谁照亮中国经济》、《发现中国价值》、《中国信心》3本年度人物评选特刊，2009年更连续第四年出版活动特刊，成为评选活动的重要参与媒体。2009年将有《商学院》、《财智领袖》等5本特刊加入。事实证明电视和刊物两个不同介质媒体的合作，实现了品牌传播平台的多样化，提升了品牌的价值。特刊这一形式，成为CCTV中国经济年度人物评选品牌整合工作的标识之一，也是央视大型活动出品同名特刊的开先河之举。媒体之间的互动让受众更多地感受到了年度人物对中国改革进程的影响，也近距离感受到了企业家精神。

    和新媒体互动

    相对于传统媒介而言的网络媒体，也在中国经济年度人物评选活动中显示出其无可替代的作用。闫琼表示：“在网络表达已日益常态化的今天，网民也几乎涵盖了社会所有领域的群体。这是一个品牌传播的高地。”2005年评选首次提出“全民推选”年度人物候选人，为了让公众能够参与到评选活动中来，节目组与央视国际、新华、人民、新浪、搜狐、网易、雅虎等20家官方网站和门户网站联手，通过新闻发布、建立专题、论坛报道、网友辩论、图文视频直播等系列活动，对评选活动与公众的进行有效互动。从活动启动20多天的时间里，新浪网站首页专题日均点击量560万；搜狐网站日均点击量为417万。

    在此次互动中，特别值得一提的是“创新论坛”——20位候选人先后在北京大学、清华大学、复旦大学和上海交通大学4所高校进行路演，每场都有《经济日报》、《21世纪经济报道》、《中国经营报》等20多家媒体报道团现场采访。路演中，候选人在台上激情演讲，台下新浪、搜狐、网易和雅虎等10家网站的Logo旌旗招展，同步进行现场图文和视频直播。

    在晚会播出的当天，20多家网站用视频和图文直播等形式同步直播颁奖典礼，这也是当时中央电视台大型活动从未有过的规模。

    在年度人物评选中，最具人气的互动环节就是公众网络投票。而此后在公众网络投票中，网友可以通过20家网站登录投票，这也是当年国内人物评选活动没有的。根据央视国际网站的统计，在公众网络投票开始的4天时间就达100万。活动结束前两天的时间节目组还在新浪网站增加了投票主页，在不到两天的时间，投票量就达到226493，而央视国际从投票开始到结束投票量达到194万，加上新浪的近23万的投票量，公众网络投票就达217万，这也成为中央电视台大型活动公众互动的高点，成为年度人物评选活动有效传播的一大亮点。

    2005年的网络大互动开创了中央电视台节目与网站大规模互动的先河，也是中央电视台首次在访谈类节目环节中借助第三媒介拉动受众人气的一个有效手段。

    “舆论领袖”的高端传播

    2006年在颁奖典礼直播前一周，新浪网等网站在其显著位置刊登“2006CCTV中国经济年度人物”的收视预告。与此同时，《中国新闻周刊》、《瞭望东方周刊》、《中国企业家》、《中国经济时报》、《中华工商时报》、《新周刊》等十多家国家级主流媒体都倾情为颁奖典礼推出整版套红友情恭贺广告。2007年有《中国经济周刊》、《南方人物周刊》等16家媒体16个整版；2008年有《中国经营报》、《英才》等15家媒体18个整版；2009年截止目前有《经济观察报》、《环球企业家》等26家媒体，已有40个版面。四年共有近90个整版合作媒体套红恭贺广告合作媒体用珍贵的广告资源友情给评选活动助力，这在央视以往的活动中是从来没有过的。

    评论不同于普通的媒体报道，这是一种有思想、有见地的表达方式，能够综合、全面地对活动予以评价。评论不仅有引领舆论风尚的传播效果，还具有文献和参考价值，对传播案例和品牌价值的研究有着不可替代的作用和分量。在2006年活动的每一个阶段，都有的评论文章和博客发表在网络和平面媒体上：《中国经济发展的风向标》、《经得起审视的史记》、《温总理不用当经济年度人物》、《草根的力量》、《经济年度人物扛起责任的大旗》等评论和博客文章为评选营造了一个健康、向上的舆论环境。

    当年，媒体总编辑自发形成“CCTV中国经济年度人物评选”舆论场，《中国经济时报》总编辑包月阳的评论《检阅企业家责任》；《第一财经日报》总编辑秦朔也撰文《CCTV中国经济年度人物想象过去和想象未来》；《新周刊》执行总编封新城撰文《盘点一个国家的硬实力和执行力》等。《成都商报》、《扬子晚报》、《云南信息报》、《每日新报》、《潇湘晨报》、《海峡都市报》等报纸的总编辑纷纷撰文，对评选发表观点，对活动提出建议。“舆论领袖”的高端传播，不仅可以让评选的品牌传播呈几何倍数增长，而且使这个活动成为真正意义上的媒体事件。

    业内专家认为，这标志着CCTV中国经济年度人物已经建立起属于自己的媒体公共关系系统，这个体系的建立不仅可以在品牌整合中起到事半功倍的作用，也标志着评选活动品牌整合进入了一个新的层次。