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于洪江:如何拓宽产品用户群

 

CCTV.com  2009年08月08日 14:17  进入复兴论坛  来源:央视网  

    2009年8月8日,“第六届中国汽车营销首脑风暴·黄山峰会”在安徽黄山举行。以下是一汽马自达副总经理于洪江先生题为《轿车产品的生命周期》的演讲。

    一汽马自达副总经理于洪江

  于洪江:这次受搜狐网之邀来给大家做一个分析。作为产品的生命周期管理,我们并没有特别的优势,只能把我们在自己做的过程中的一些特点讲出来供大家参考。而如果说有特点的话,是因为我们所经营的产品是一个差异化的车型,是一个走了细分市场路线的车型。

  众所周知,马自达走的是运动型车的套路,我们只有这一个车型。所以如何让一个细分市场的车型达成最大的量是我们最大的挑战。而我们整个营销策略包括对产品差异化的设计也是围绕这个中心任务而来。
 
直接说就是如何把一个细分市场车型做成主流市场。在这个过程中我们经过了几个阶段。大概有三个阶段:

  第一,立足。原来马自达品牌在中国市场的知名度非常低。这是一个不可回避的现实。初期,引入导入产品想立足,没有明确的差异,不能形成鲜明的记忆点,有可能就会引入失败。所以最开始引入中国市场的时候,我们主要的定位点是运动版。从产品来说,我们选了全部能够提高运动性能的装备,也选了鲜艳的颜色。所有的广告车一律要动起来。我们引入市场之初是以运动型轿车的特点引入市场的。但是在我们进来的时候,初期没有运动型轿车。这部分用户消耗完了以后,市场必然会出现大幅度的下滑。04年的时候我们市场走入了大幅度的下滑。

  于是我们走入了第二个阶段,想办法把它拓宽。按照传统的运动型车,使用各种方法不断的增加这个车的新鲜感。比如说换大的轮胎,提高轮胎的扁平比,出更加艳丽的颜色不断的给用户新鲜感,吸引我的核心用户。这是一种方向,但是这种方向又会把我的产品越做越窄。无可回避的事实是我的产品随着一年一年的推移,最开始的能力会减弱。我没有想进一步在前卫上下工夫,而是把我的车身颜色全部改成越来越中性的颜色,越来越深的颜色。而且广告由动的变成静的了,产品开始往均衡价值上去传递。我们陆续推出了一些概念,比如说2.0黄金排量最佳车型,实际上就在突出这个产品的综合价值,已经不再是紧紧围绕着性能。之后推出20万价格车型,也在拓宽我们的用户群。到今天按照我们最新的统计数据,我们的用户群体在一点点的拓宽。我们用户的年龄结构在越来越放大,分布越来越广泛。年轻受众仍然是我的最大群体,和主要竞争对手相比,我的车主年龄比人家轻,但是也出现了年龄比较大的客户。

  结构的扩张也带来了我们销量的提升。在推出20万的车以后,赶上了一个时代,我的产品换代慢了,我的对手换代快。大家的装备越来越高,20万以内,我们能够提供的产品已经不太多了,我们可以把我们的优点放大,但是从来不说假话。所以后续又推出了A+1=B,导致我从A级车的高度吸引出来了大量的用户,支撑了我们在产品生命周期的末期不停的上升。从我们这几年做差异化车型,在管理上的经验来说,我觉得我们基本上把一个差异化的细分市场的车型做成了一个主流车型。差异化是一个双刃剑,差异化里面既有风险,也有机会。但是如果说差异定位得不明确,又容易失去自己的产品特色,失去自己产品的独特魅力。在我们调整差异化策略的过程中,有一个差异化我始终没有放弃,就是对于我产品的动力性能、操控性能的认识。我们甚至把展厅的销售流程,改成以试乘试驾为核心的流程。让用户对我的操控性能有一个深刻的印象。差异化的准确定义,可能是进行差异化营销的关键,准确定义既是精算,更是决心。就这一点心得,希望大家喜欢。

责编:肖成迪

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