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李春荣:市场后入者营销攻略

 

CCTV.com  2009年08月08日 15:19  进入复兴论坛  来源:央视网  

   2009年8月8日,“第六届中国汽车营销首脑风暴·黄山峰会”在安徽黄山举行。以下是东风乘用车副总经理李春荣题为《市场后入者营销攻略》的演讲。

  李春荣:各位好。我们是市场后入者,在座的都是先进者,希望能够得到大家的点评和支持。

  华系车所需提升的两大方面

  中国汽车市场面临的机遇和挑战。我们认为中国汽车市场可能在5%以上的增长会延续15年。它的依据就是中国的千人保有量还很低,中国在未来十年内有两千万的人口从农村进入城市。中国人民享受美好生活的需求不会消灭。

  第一个是华系车的质量。在远古时期我们用一个零件,用这个石头去打老虎、打鸟,后来到了六十年代的时候我们能生产自行车,缝纫机,我们到90年代末的时候可以生产彩电。
 
因为在60年代的时候,以中国的管理水平和经济水平,我们生产以一百为单位数的产品没有问题。到了九十年代末的时候,我们生产以一千计的零件组成的彩电没有问题。在二十一世纪的今天,我们生产两万个零件的汽车,在一定的范围之内,具有原创性民族的中国应该是没有问题的。然而,奔驰宝马,未来中国可能还要花三四十年才能做成。比汽车更复杂的是大飞机,飞机有三百万个零件,我在07年访问波音飞机的时候,我问波音的质量总监,我说中国如果要成为波音的竞争对手还需要多长时间?他说三十年到五十年。我说为什么。他说质量,汽车是两万个零件,飞机是三百万个零件。你能不能把它拼到一起不出问题?

  第二个是管理水平。大家请看这张图,这张图我把18个产品列在一起,1.6升、4.5米长的汽车全部归纳在一起。以前五个月销量最高的全部除以5。这条曲线是一个份额的累计数,你要达到平均水平,必须要达到30%的销量,这是第一个值得研究的。第二,市场份额的累计数。在C区格里面,大概有20万产品在挣扎,在寻求10%的份额。这个线留着长长的尾巴,如果你不想被剪掉,你必须处在平均值之上,你必须达到最高销量的29%。

  网络建设如凉水泡茶 必须坚持前店后厂

  下面跟大家报告一下东风乘用车进入市场的历史。在2007年的时候,我来到这个公司组建营销系统,从2007年9月19号公司奠基到今年7月22号产品发布,历时两年。我接手组建营销体系的时候就在想,如何使这个公司有竞争力,如何使这个公司持续稳定的发展下去?不谋全局者难谋一隅,如何在价值链里面形成我们的竞争优势?我一直认为这四个力很重要:商品力、品牌力、团队力、营销力。我主要讲一讲品牌力和团队力,我们想进入市场的策略,我要创建一个8S共赢的体系,我要和经销商、员工、客户一起组建8S一个共赢、共生的体系,如果这个体系能够成立,我相信能够持续稳定的发展下去。

  下面向大家报告一下具体东风乘用车的营销攻略。搞自主品牌最难的是什么?我说最难的就是写当代的历史。我们现在的东风风神的品牌就是写当代的历史。东风和风神什么关系?第一,它是与生俱来的,因为有东风的时候就有风神。第二,与时俱进,第三,一脉相承,第四,一以贯之。在擦去风神历史尘埃的同时,我们也挖掘出了东风四十年制造和销售的经验,提出了满意到家的服务品牌。

  具体来说,营销的攻略,刚才郭冬乐老师说了,网络是金,产品是银,渠道是非常重要的,从2007年开始,组建什么样的营销渠道和策略,才能够让经销商和你一起干下去?这是非常重要的。我用四个字来概括我们的策略:凉水泡茶。这是以华系车为代表,如果是合资企业就是开水泡茶。凉水泡茶就叫精确精益持续共赢。用六个词来概括,就是持续盈利的、资源不浪费的、有精确覆盖力的、多元化的和有传承力的。

  当2007年重新建立这个体系的时候,我们现在考虑,我们到底建立一个什么样的体系,两种模式你选一个,第一,大卖场,第二前店后厂。我们经过研究我们认为我们应该用第二种方式。我们必须坚持前店后厂。你既然坚持前店后厂,你要不要盖标准的?要不要放在闹市区?你说要盖标准的?你就盖到郊区去,但是你就脱离了客户。你又要前店后厂,又要统一的形象,又没有地方怎么办?我们提出要在地段好的地方用改造的方式去建立我们的渠道。专家说了,东风不管怎么说,干了四十年,随便拿一个店改造。我们认为你要用一种具有创新的办法来设计,一样可以做成大品牌,看一看麦当劳,麦当劳在世界上没有一家他的建筑物是一样的。但是他的服务是标准化的,不失为大品牌。所以我们这种提法还得到了薛旭老师的表扬,我们用麦当劳的方式来经营。

  大家请看这个,这是我们在长沙的模式。这是一个就像搓板一样的建筑。经过我们的改造,我们这个设计是设计奥运会标志的机构帮助我们设计的。所以无论是什么店,我们都来用非常简约而不简单的方式进行改造。而且标志非常具有可识别性。

  刚才讲到我们营销渠道的六个特征,其中有一条跟在座所有公司都不一样的,比如说我们讲百年东风,我要求我的经销商成为百年老店。比如说在内蒙,我要找一家经销商,如果你干得好,明年你达到了我的要求,明年发展第二家的时候,你优先。第三年,如果你干得还好,你还愿意干,还是你干。换句话说,只要你干得好,只要你想干,他就是我们草原上的大汗。这种规律,任何其他公司都没有,只有我们有,我们认为用这种共生共赢的方式发展渠道。实践证明到目前为止是比较可行的。东风风神7月22号上市,上市的时候我们是57家经销商同时在卖车。现在是65家,从目前的运转情况来看,我们认为这套打法,作为后进入成熟市场的打法,应该初步认为是成功的。

  营销团队建设的八字经验

  除了你的品牌以外,团队非常重要。东风汽车公司六几年组建的时候,一汽派了一万多名干部职工来支持我们东风汽车公司。2007年东风重新组建东风风神的时候,我们换一种方式,我营销部门换一种方式,我们没有因为东风已经有了八个乘用车公司,随便拉一个人就够了。其实我们没有。营销团队里面,有40%的人像我这样,原来为东风工作,但是父母不在。仍然有20%的人父母也在,自己也在。仍然还有20%的人跟东风不相关,但是跟在座各位相关,有的来自于通用,有的来自于丰田,有的来自于奇瑞,在这个品牌,中国所有的品牌都有了。我们认为多元化是促进企业发展非常重要的因素。但是多元化也有劣势,因为文化不一样,认识不一样,如何让他们统一认识?我给他们设置了一个八字经验:第一,专业,第二诚信,无论是对你的上级、下级、客户、合作伙伴,我们必须说到做到。如果做不到、说话不算数,就开除。第三,激情。第四,贡献。除了干活以外,还有对团队的建议。我们用这八个字来统领我们团队的价值观。为了激励我们的团队,我有八个字,把这八个字拆开以后,把这八个字做得很好的,我们把他的照片挂在我们的办公室里面。我们认为这是对他们的鼓励。

  这个公司已经两年,作为一个营销团队,一个必须有激情的团队,在两年之间没有卖车,如何安抚、调整,使他们仍然富有创造性和激情,不是一件容易的事情,2001年8月9号的时候,我们一百天的时候做了一个百日冲锋行动。为了鼓励我们的员工,让后人记住我们今天发生的事。我说一定要有一个英文。我有一个员工提建议,他说叫诺曼底登陆,我们把那个D改成P,就是一百天的时间,我们先冲。冲到立春的时候,我说我们再来一个行动,叫抢滩行动,把美国大片再改一个词,把P改成L,L就是发布日。发布日的前两天我带领我的营销团队做了第三个行动,决胜行动。我要求每一个员工讲一句话。我引用的一句话就是国民革命军第一军的军歌里面,归来夹道万人看,朵朵鲜花插满城。对于我们后进入市场的营销的领导者来说,这个非常重要。谢谢大家!

  

责编:肖成迪

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