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王自亮:配套企业、员工首先要参加品牌建设

 

CCTV.com  2009年08月08日 20:16  进入复兴论坛  来源:央视网  

  2009年8月8日,“第六届中国汽车营销首脑风暴·黄山峰会”在安徽黄山举行。下午的会议以分论坛形式进行,第一个题目是《取势:经济大势与政策走势下的车市》;分论坛二主题为:《中国化营销及品牌之道》。分组讨论前,吉利汽车副总裁王自亮先生向嘉宾介绍了吉利公司的多品牌战略。

  王自亮:吉利这几年发展比较快,得益于政策,特别是自主创新的一些平台,还有我们企业自身的努力,比如人才创新这方面我们确实是掌握了一些核心技术。另外确实我们的平台做得比较好,应该说在这些领域里面我们还是有了一些进步。从2007年开始,我们提出战略转型,所谓战略转型就是剖析价格战,然后转向价值营销,转向品牌效应,专项技术、质量、品质。这样能够打一个很好的,从生产、销售到营销、供应的链条,我们能够进行筛选协统。我们提出一个重点突破,局部超越。我们在DMBS系统里面,包括发动机,自动变速箱方面取得一些成绩。这个成功意味着我们在品牌建设方面得到很快提升,今年上海车展我们口碑也比较好。这是一个基本情况的介绍。

  品牌升级和转型已是必然

  我想对汽车的多品牌战略做一个大致的背景介绍。过去中国快速发展实际上是以廉价劳动力和牺牲资源与环境换来的,这条路已经走到尽头,企业生产正从过去的低成本运营被迫、且不可逆转地向不断提升的高成本运营转变。随着人力和生产资料成本提高,吉利汽车品牌价值含量成为制约我们发展的瓶颈。销量上去了,但是品牌还是停留在过去的阶段,给我们带来很大的制约。我们必须在这方面要做一个战略转型,就是从单纯的成本领先,向成本技术全面转型,不断提高品牌价值。我们快速增长得益于二三级市场,以及迫不得已的绝对低价的品牌定位,但是现在升级和转型已经成为必然。

  针对品牌现状,我们以前非常缺失品牌战略,品牌理念定位不清,造成消费者,和员工对品牌价值没有认同感。吉利希望从安全、环保、节能方面来改善我们产品形象。

  对品牌形象和体验进行一致性管理

  对品牌建设统一认识,吉利打造品牌等于要脱胎换骨。品牌建设是一个很长期艰巨的任务,长期一致的管理品牌是十分重要的。品牌打造需要投入,顾客需要时间理解一个品牌,品牌建设过程中,如果频繁的变化顾客就会感到迷惑。品牌是一种承诺,所以公司如果总是不经意改变品牌,总是想根据自己的意见改变品牌而不进行管理,这些力量可能会降低一个品牌的价值。只有长期一致的管理,品牌效应才可以体现出来。所以我们制订了一系列规范来保证品牌战略的重新定位,以及品牌特性的塑造,识别和传播。

  品牌价值关键是考虑到怎么选择品牌架构的模式。在未来品牌架构大家讨论中提到是否应该继续使用吉利这个品牌,因为早期的品牌形象给大家造成的制约太大了,当时我们觉得吉利公司名称不能改,但是可以实行多品牌战略,从各个方面来提升,从而进行品牌价值延伸。

  品牌价值里面也考虑到很多的差异,很多政治方面的,还有技术方面的竞争。

  我们品牌建设也是支撑企业发展的原则,打造自主强势的品牌,对于顾客来说,我们要深入了解客户需求,服务客户,赢得客户,同时兼顾企业文化的原则,品牌说到底还是一个企业文化的体现。所以我们在这方面还是要做很多工作。

  同时,我们制定品牌管理规范,对品牌体验一致性沟通进行有效的管理。从设计、开发、试点到推出,第二个品牌生命周期考虑,还有持续地、一致地对涉及品牌的所有决策的管理。品牌形象和品牌体验进行一致性管理,一致性高端确实是影响品牌很重要的方面。

  配套企业、员工首先要参加品牌建设

  同时,我们借鉴一些技术工作和设施,以品牌战略为核心,进行了品牌诊断、品牌战略规划。多品牌战略确实大家走了一条不约而同的道路,无论是奔驰也好,包括大众,这些品牌战略都是通用的,都是多品牌的,像福克,像福田都是这样的。像雪铁龙,标致也是这样。吉利现在提出品牌战略,就是三个品牌,第一个品牌叫全球鹰,我们出的代表就是吉利熊猫;第二个品牌就是帝豪,代表豪华、稳健、力量,这个品牌是档次比较高一点的,上个月28号我们的帝豪EC718下线了,这个月我们将全面投放市场;还有一个品牌叫上海英伦,也就是代表一种经典、贵族。我们跟英国锰铜有一个合资,我们要求这个品牌当中和英伦吉利相关的配套企业和员工要首先参加品牌建设,实现从内到外,从小到大的品牌建设基础工作,从细节上改善和控制品牌。

  我们全方位打造吉利汽车品牌形象,应该说我们还是做得很不够,但是我们也是尽了很大的努力,在多品牌营销方面,我们走出了第一步,我们希望我们的路越走越宽广,谢谢大家!

责编:刘慧

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