财经新观察丨“秋天的第一杯奶茶”背后的商战 “卷王”之争尽头在哪?

来源:央视网 | 2024年08月08日 17:05
央视网 | 2024年08月08日 17:05
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央视网消息:8月7日,立秋时节,“秋天的第一杯奶茶”再掀新茶饮消费热潮。

热点营销的背后,是新茶饮市场的日趋白热化。年内,新茶饮“卷”出新高度,从降价到疯狂扩店,再到“攻占”县城乡镇,还搞起联名跨界、多元产品,当国内市场厮杀成红海,茶饮企业又纷纷出海。

就在新茶饮巨头在线上、线下市场火热厮杀之际,资本市场却已逐渐“祛魅”新茶饮。近日,奈雪的茶发布盈利预警公告,反映出行业卷卷不休背后巨头也已渐露疲态。有业内人士就强调,新茶饮靠加盟扩展规模的商业故事,即将成为过去时,未来市场格局或将面临重塑。

新茶饮“战事”升级

8月7日迎来立秋节气,“秋天第一杯奶茶”再一次刷屏朋友圈。线上持续火爆的同时,也带动线上、线下茶饮市场销售热潮提前到来。美团团购数据显示,立秋下午两点,全国奶茶消费达到瞬时高峰,奶茶团购订单量较去年同期增长156%。

不难发现,当前新茶饮品牌正借着一系列花样百出的品牌营销动作频繁“出圈”。而巴黎奥运会的营销盛宴上同样也不乏中国茶饮品牌的身影。

7月5日,喜茶在巴黎塞纳河右岸打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式开业。据介绍,该门店开业首日即售出超1000杯,首日销售金额突破1万欧元。不仅是喜茶,霸王茶姬也跟上了节奏。7月22日,霸王茶姬在巴黎的TEA BAR线下快闪店也正式亮相,开业当天吸引近2000人排队打卡。

2024年,新茶饮的“战事”明显升级。一方面,各新茶饮头部品牌纷纷开启了“万店计划”,试图通过规模化扩张来巩固市场地位。

2月28日,奈雪的茶公布2024年加盟新政策,单店投资58万起,2024年6月30日前完成签约的加盟店,可享受单店6万元营销补贴。奈雪的茶称,自2023年开放加盟以来,全国意向申请加盟的热情高涨,为让更多优质人才加入新茶饮创业事业,对加盟政策和成本进行了调整。

降低加盟门槛的还有茶百道。根据茶百道近期发布的相关加盟政策,新加盟伙伴开店总计减免4万元至27万元,老加盟伙伴开店总计减免9万元至18万元。

另一方面,随着茶饮的形态和品牌的不断涌现,消费者群体的不断扩展,这让茶饮市场的规模不断扩大,其中最直接的表现是近十年我国奶茶企业的注册量暴增。

公开数据显示,我国现存奶茶相关企业37.89万家,近十年相关企业注册量呈整体增长态势,2014年至2020年我国奶茶相关企业注册增速基本维持在20%至50%的区间内,至2020年全年注册10.99万家,达近十年注册量峰值。截至目前,今年已注册2.45万家。

国投证券研报指出,虽然茶饮C端市场的增速正在放缓,但对于新茶饮品牌方而言,其增长的主要驱动力仍来自B端开店。换言之,品牌方抓住加盟商“跑马圈地”成为竞争关键。

行业格局或将重塑

不过,相较于线上、线下新茶饮在市场上掀起的热潮,资本市场上新茶饮上市公司股价的表现可谓分外“冷”。

近日,奈雪的茶发布盈利预警公告,公司预计今年上半年录得收入约为24亿元至27亿元,经调整净亏损约为4.2亿元至4.9亿元。

主要原因在于消费需求未有显著恢复,门店收入承压,公司门店端成本优化基本到位,人力、折旧与摊销等成本短期内优化调整空间有限,从而导致门店经营利润率受到较大压力。导致亏损的另外一个原因是,奈雪的茶计划关闭部分表现不及预期的门店,并为此计提资产减值准备。这意味着,在单店盈利压力越发加大的情况下,奈雪的茶门店扩展或将停滞甚至收缩。

受上述消息影响,8月5日,奈雪股价收报1.48港元/股,大跌15.91%,截至8月7日收盘,奈雪的茶股价收报1.540港元/股,最低曾下探1.480港元/股,总市值徘徊在26亿港元附近。与之相对比的是,其在2021年成功登陆港股市场时,总市值一度超300亿港元。三年时间,市值蒸发超9成。

作为曾经备受资本市场追捧的“中国新茶饮第一股”,奈雪的茶如今正深陷业绩和市值的双重泥潭。

而于今年3月通过港交所聆讯的新茶饮第二股——茶百道,在4月23日上市首日即破发,截至8月7日,茶百道股价收报7.08港元/股,市值徘徊在110亿港元附近,较上市首日,股价蒸发六成。

事实上,港股市场是目前新茶饮行业公司上市的首选。例如,古茗和蜜雪冰城也曾于今年1月2日向港交所递交招股书,但据港交所官网显示,古茗和蜜雪冰城的上市招股书均已经失效。

有市场人士就指出,可以确定的是,当前资本市场已经对新茶饮为代表的新消费品牌“祛魅”,靠加盟扩展规模的商业故事,即将成为过去时。而纵观当前几家头部新茶饮品牌,商业模式都十分相似,还是主要依靠加盟商来拓展规模,并在供应链环节赚取利润。

整体来看,随着新茶饮市场逐渐进入增量见顶阶段,各品牌间的竞争已然进入白热化。在此背景下,不少新茶饮品牌也纷纷上市或筹备上市,但资本市场已“祛魅”新茶饮,未来市场格局或将面临重塑。(央视网记者 黎旅嘉)

编辑:司晓颖 责任编辑:焦健
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