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帅康“反叛”的思考
央视国际 2003年05月19日 15:39
嘉 宾：
帅康集团有限公司的总裁邹国营
百龙集团的总裁孙寅贵
奇正策划咨询公司的总裁孔繁任
主持人：观众朋友们好，欢迎收看《商界名家》。从心理学的研究上我们能够发现人们对窥探一些内幕现象或内幕信息有一种强烈的爱好，那么有些商家在推销自己的产品或者要提升自己企业的市场知名度的时候充分地利用这一点，比如说前不久有一个生产葡萄酒的厂家，它把葡萄酒产品的成本一览无余地暴露给消费者，还有一家空调企业把空调的每一个零部件的成本价格也都告诉消费者了，今天我们请到了一家家电企业，它在进入空调领域的时候，也做出了一个令人非常震惊的行为，就是把很多以前我们消费者不太知道的，据他称是内幕或者是“家丑”的行为都暴露出来了。
主持人：那么他就是坐在我身边的这位帅康集团有限公司的总裁邹国营先生，欢迎邹先生。邹先生身边的这位是被称为“营销怪才”的百龙集团的总裁孙寅贵先生，欢迎孙总，坐在我对面的也是我们《商界名家》的老朋友了，奇正策划咨询公司的总裁孔繁任先生，欢迎孔先生。
主持人：三位今天坐在这儿，是要跟我们谈一谈邹总历数的空调行业的10大罪状，它引发的一些相关的关注和一些非议。我们先通过一段短片让更多的电视观众了解一下这件事情的背景。
主持人：好了，短片看完了，那么邹先生所在的帅康集团，推出空调质量的白皮书以及暴露它里面你们认为的10个罪状，这件事情一出很多人拍手叫好，但是也有一些人嗤之以鼻，觉得你们这是一种炒作行为，所以我们不妨先问问其他两位嘉宾，看到这一条消息之后，你们第一感觉帅康这是一种什么行为？
孙寅贵：两者行为都有。因为他是作为一个初来者，他当然要想让别人知道，而且他当然最希望的是让别人知道他和那些老百姓以前所认识的产品有特色不一样，老百姓最关心的是什么？质量，所以他打这张牌，我想他的出发点是想一举双得。
主持人：一举两得的一种做法，孔老师你觉得呢？
孔繁任：帅康的老板来自浙江，我也是从浙江来。
主持人：杭州人？
孔繁任：对，杭州人。浙江企业在这个地方我觉得它有一种惯例，就是浙江企业出台的以后，这落地一声叫都会有点与众不同，对于利用炒作来冒出头来呢，好像浙江企业还有这样的习惯，那么从我们做营销的来看，这个痕迹还是存在的，但是我认为重要的不是说它是否炒作，关键问题是这种炒作对市场对消费者是有好处还是没有好处？
主持人：好，现在我们两位嘉宾认定帅康这种行为，不能够回避炒作的意图和成分，邹先生该你发言了。
邹国营：我想两位老总讲的，进入空调行业之后我们提出这个“质量白皮书”，我认为不是一种炒作。实际上在1998年我们就将进入这个空调行业。我们行业协会的理事长，就是家用电器协会的霍理事长，我去年到北京以后我给他提出，我们去年虽然刚刚试生产 ，空调（行业）这么长期下去，我认为民族工业下来怎么办？为什么国外的企业没有大幅度地去降价，质量很有保证没有去偷工减料，为什么国内的企业都去降价，用价格战来取得市场，
邹国营：我们中国彩电就是一个例子，打价格战在最后导致中国彩电全面亏损，最后产品开发不行，被国外的名牌企业去占领了，我们中国的企业、民族工业如果这么打下去，我认为我们的空调也是这么一个下场，我想作为我们民族企业的一员，空调行业的一员，刚刚进入这个（空调行业），（是）落地的小孩对不对，我想我有责任在行业里面提议大家联名提高产品质量。我认为这不是一种炒作。
孙寅贵：作为一个企业来讲呢是唯利是图的。以盈利为目的，从（加入）世界贸易组织以后，不是大家提了一个新的口号叫“双赢”吗，他做这件事情可能主观上是为了让他的企业进入这个行业，用比较低的成本，用一种炒作的方式进来，同时呢也为老百姓、为消费者做一件好事，这个好事我认为这是一种客观结果。
主持人：主观为自己，客观为社会？
孙寅贵：客观为社会，我觉得这种成分可能居多。
孔繁任：关于是不是炒作？我觉得我们现在来给它下定义不重要，因为从传播学的角度来说，无论是企业、个人，就是说你怎么想不重要，你说了什么，人家怎么来感知你的说法是重要的。
孔繁任：从旁人来看，你这个小字辈，这落地一声吼你冒出来了，对不对，我个矮呀，是吧，我伸手一巴掌打不到老大，也打到老二，也打到老三，你出来了，所以我觉得我们现在来辩解它是不是炒作不重要，我刚才前面讲了，哪怕它是炒作，有什么不好，也没什么不好，关键问题是炒作其结果最后你企业是不是发展了，是不是赢了，整个行业是否健康了，消费者从中是不是得到实惠了，炒作不炒作没有什么关系。
孙寅贵：我在1999年写了一本书，叫《总裁的检讨》，里面就特别提到这一点，我在当初起来的时候是炒作出来的，花了很少的成本，却获得了很大的效益。
主持人：你是吃过炒作的甜头的？
孙寅贵：吃过炒作的甜头的。
孔繁任：也吃过苦头的？
孙寅贵：但是我为什么做检讨呢，我也是吃过炒作的苦头的。
孙寅贵：我不反对炒作，如果有双赢的炒作，我不反对，我倒反对那种单赢的炒作，像我的原来一个对手一样，第一个刺它，它不是老大吗，刺不赢咱们也是老二呀，对于空调行业我不担心，为什么？空调行业作为行业来讲是刺不完的，因为老百姓有这种需要，就是不买你的买他的，不买中国的，买国外的，所以一旦这个问题出现的时候，哪个东西不好，他不会认为这个行业根本就是骗人的，他只是认为某某不好。
主持人：孙先生讲的实际上是一个企业在想雄心勃勃地成为行业的后起之秀的时候，可能会使用的一些手段。那么如果是像两位刚才反馈的那种信息，反映到你那里说有些消费者他觉得咱们白皮书是一种炒作，故意的，就想引人注目，孔老师的形象的比喻是咱们扇不着老大，还能扇着老二呢，这会不会反过来影响帅康这次白皮书的行为？
邹国营：我认为，关键还是看产品质量，我说现在可能我们市场份额还是比较小，我看5年以后吧，看我们的产品到底质量好不好？对不对？由消费者去认证。
主持人：可能一个已经竞争得本来趋于白热化的行业，空调行业，在迎接一个他们并不欢迎的新进入者的时候，不会给你好脸色看吧？
孔繁任：我补充两句话，我觉得假如说这件事情也体现了我们非企业以外的这个组织的意志的话，那我在这里给他出个主意：这个白皮书最好是由行业的协会或者是行业的老大们联手提出，这样的话我觉得反而真正体现了一个行业的声音，那么现在一个企业提出了，已经是既成事实了，那就是第二句话，不管邹总你怎么想，也不管我们在座各位怎么想，就是说你算开了台了，这个戏开了台了，关键的问题是这场戏怎么演下去，刚才主持人说了，我觉得行业里面给你的好脸色，这个不要期望。
邹国营：这个我们都分析过，我认为做品牌的企业，做百年老店的企业，我认为它肯定是拥护的，行业肯定是拥护的。但是我认为有一部分企业可能要反对，有些质量可能，刚才讲质量问题比较多、偷工减料（的企业）。
主持人：还有“螺丝刀”工厂。
邹国营：“螺丝刀”工厂，我们从2月24号到现在企业没有人反对。但是我认为多数企业还是在做品牌，但是我想必须在保证质量的情况下去公平竞争。我们也肯定要参与竞争，不可能不去竞争。因为整个行业价格在下降，那肯定要去竞争。但是没有保证质量，我认为不要去竞争。不需要参与，就是质量保证下去竞争，我们也不怕可能行业里面哪一个家跳出来，我认为它如果做得不好，也不会跳出来。
孙寅贵：这点邹总他们这么做我是比较理解的，为什么比较理解呢？邹总想做一个百年老店，他这么做，他今年我可能没有办法去跟它们去叫板，但是我看谁笑到最后，如果他不说，他是笑不到最后的，为什么呢因为人家可能用很低的成本，做出的东西消费者也买回家了，你用很高的成本，消费者也买回家了，谁也不知道，你一个鸡蛋放到碗里面一盖，人家买回去以后就稀里糊涂一搅和就给吃了，也不知道你的一碗饭里头比他多一个鸡蛋，就是他不知道，所以有可能他就熬不到，一般来讲就是先赔后赚（的阶段），因为做这种事情也就是说我把质量做得扎扎实实的人，那是要赔，如果在非规则的社会状态下他是要亏损的，或者至少是没有盈利，他能熬到最后吗？所以说他就要出来说话，说话的目的就是让消费者也买他（的产品），也信任他一部分，就是也帮他熬过这个过程，他不说话熬不过这个过程，这也是我们一个不成熟这种商品社会一个必然的过程，所以我理解他这样做是有他的道理。
邹国营：对，孙总刚才讲的不会错。
主持人：说到你心里去了？
邹国营：哎，我们昨天董事会讨论，现在价格都在往下降，有一个行业的同行，（说产品价格）下降30％，他这是一种炒作，不可能，我认为不可能，他可能是去年的老产品（价格）下降30％，但是我们的确今年也亏损，我可以告诉三位我们今年估计亏进去两千多万。
孙寅贵：邹总我还要给你说明一点是什么呢，有很多的产品，你看起来它复杂，但是老百姓是很容易判别的，彩电，咱们说的彩电，这个产品里面零部件特别多，（但）很容易就判定这个彩电，我要去打开里面看，我看不到，但是我们这有广告，连小孩都知道，什么是好彩电呀，不闪的，不伤眼睛的，他可以用肉眼就能看出来。你比如说我是做门窗的，门窗是一个最简单的东西，就是一个框子，老百姓却看不出来好坏，你比如说叫导热系数，你们家的空调比他们家用电用得多，你知道吗？你不知道。
孙寅贵：空调我买了你们家的空调，他买了他们家的空调，你在两个屋子里即使我到你们家站一会儿和到他们家站一会儿，我也不知道谁的到底比谁的效果好，看不出来，就是老百姓因为他已经不是完全在一起可以对比的东西了，所以空调需要有人出来说，需要有挑这个“脓包”的人，（要有）这个过程，因为一个社会必须这样反反复复的话，使得有一些企业才不可能、才不敢在这里做假。
主持人：这是一种普遍性的、具有代表性的意见根据他们两位的这种反映，其实说你是一种油然而生的责任感也好，或者是一种工于心计的营销手段也罢，总之，这种比较极端的表达方式我们在企业的营销行为当中，或者跟公众的交往当中却并不少见，比如说卖涂料的我们见过有亲自喝的，还有在直升飞机上撒钱的，这种行为可能在一时之间会吸引人们的目光，但是会使我们的企业获得一个长久的注意力吗？
孔繁任：其实我刚才就想说这个事。我们行业里面，我们无非有几个角色，第一个是老大了，是吧，老大呢就怕你们捣乱，游戏规则，我们浙江也很多企业我很熟悉，原来是小游击队员，就是打游击战打侧面战起来了，一做了老大以后就说行业太乱了，行业太乱了，然后再有游戏规则，老大是卖游戏规则，是吧，卖标准的，别乱，那么后面是什么，挑战者，那挑战者就是要破坏游戏规则，游戏规则不破坏它没有机会。
孔繁任：那么现在我们目前在国内还有很多的像关于迷信这样的说法……
主持人：奇招怪招？
孔繁任：奇招怪招。
主持人：大家为什么对于这个东西这么感兴趣？
孔繁任：奇招怪招有两个原因，我觉得是有两个原因，第一个原因是信息，现在信息爆炸，眼球经济，人们的眼球实在太难以调动了，要花多少的钱才能调动。
孔繁任：所以他这个价格太昂贵了，那为了吸引眼球，不惜代价出奇招怪招。
邹国营：低投入高收入。
主持人：获益者这是？
孔繁任：另外一个呢，中国营销在做市场时候有它的延续性，确实有炒作成功的案例在先，所以后来者还会迷恋这个方向。
主持人：咱们中国人有一个非常有意思的传统叫家丑不可外扬，谁要是把自己家里的事全告诉外人了，以后亲戚朋友都不跟他来往。
孔繁任：我觉得邹总，我更愿意模仿一下你的竞争对手，你不跳出来了吗，你说了别人都不行，都有黑幕，我现在是你的竞争对手，第一现在我们联手，跟我们的渠道打招呼，说以后谁家再卖帅康的空调咱们不供货，咱上升5个百分点，各家全上升5个百分点。
孙寅贵：这一点我倒是有不同的看法，这还不能跟一家一样，因为这里是好多家，如果是一家就会被逐出家门，这里面他这么一做有得利的有吃亏的，那么可能排在第一、第二的可能不吃亏，因为你受害，因为他们本身是名牌企业，他们本身也没有偷工减料也没有去造假。
邹国营：孙总我讲，国际上几个名牌企业它还是做得比较好。
孙寅贵：OK，那么排在，你比如说排19位，排在18、17、16位的，有可能就由于你这么一招，你把他弄出去了，所以你就往前排了，有可能你就排在12位、11位了，这个问题在家庭内部就是在行业内部还不会有这种危机，还有一个我刚才讲，因为空调它是一个功能性很强的产品，它不像保健品，像概念性的产品，他再怎么在这里搅和，他也没把这个行业给毁了，因为老百姓到了夏天还得要空调，现在没办法来代替。这是一个问题，就是说不至于会造成这种效果。
邹国营：现在我们帅康肯定有一个长远的规划与打算，而且我们也要进入前10位，我们原来有这个目标，必须要达到100万台的目标。而且要永远做下去，包括产品质量。但是价格我也肯定要竞争，我不怕行业里面（有）跳出来的，跳出来大家质量是一个行业的、一个民族工业的产品质量，行业的质量我认为既是我们本身的利益，也是行业的利益。
主持人：邹先生是这样，这个行业里面因为竞争非常激烈，所以大家都采用不同的竞争策略去应对市场上的这种激烈的竞争，那么可能各家有各家的高招，各村有各村的地道，就比如说面对一个新产品摆在你面前，你向市场推出的时候，你到底站在消费者这个立场上，还是站在行业的立场上？
邹国营：作为一个企业家来讲，如果说我们这个民族工业，我们行业里面，空调行业里面如果质量问题是这么下去，我认为消费者也不会有好的得益。我刚才讲了彩电行业就是这么个下场，最后没有利润，空调行业估计也面临的也是这个问题，有一个可以是（行业）前三名的企业老总讲，要活下去，所有的行业里面（的企业），大家都想活下去，（但是）没有利润了，做到100个亿都没有利润，我说要做什么？我们对国家有没有创造税收，我们办企业干什么？
孙寅贵：消费者可能表面上看起来在某些方面要做得极端的时候，表面上是有利的，但是实际上也是受害者，为什么是受害者呢？当这个行业（的产品价格）已经降到全行业亏损的时候，或者说是维持在生死线上的时候，消费者是享受不到技术进步的，谁有能力去进步呀，那么只能是活一天算一天了，是不是？所以社会都不进步了，这个对消费者并不是有益的，有时候技术进步带来的利益超过了竞争，就是你们互相卖嘴的利益，因为你比如说出现了一种新技术，你能代替你那个铝箔的 ，你那铝箔4万块钱一吨，他那儿40块钱一吨，就能够比你的功能还好的一种新技术，那就一定会被消费者所接受或欣赏，但是如果你们已经弄到这个生死线上了，谁还能顾得过来去搞什么技术进步啊，就是大家活着吧，就有这样的问题。
邹国营：实际上已经有这个问题，大家都很清楚，原来空调的利润比较高，现在一直在降，降降降什么呢，最后就像我们霍理事长讲的，瘦身瘦到肌肉了，他说瘦身呀，这个人瘦身，不要太胖了，对，空调里的油水比较多。
主持人：本来要减脂肪？
邹国营：他说空调的利润比较高，现在大家瘦身，他说瘦到肌肉（都）没有了，都是骨头了，他说整个行业，实际上整个行业已经提出，可能帅康不过（是）跳出来，就是虽然只是个小弟弟，可能出来讲这个话。
主持人：最后得看谁的骨头里含钙量比较高，能挺到最后？
孔繁任：站在消费者的角度，消费者不是这么看待这个问题，我们说消费者买的是什么？消费者买的是利益，他不是买的你的技术，你的技术跟我没关系，我看不见摸不着跟我有什么关系？如果邹总我们今天反过来这句话说，不管业内的黑幕有多少跟我没关系，你们谁敢说你保修三年，我就敢说我保修四年，你比什么都牛，比什么都强。
孔繁任：我落地一声吼就是把全国保修期最长的企业给我叫出来，你保修多长时间，你保修三年。
孙寅贵：三年还不一定，如果有些企业还敢出来叫板保修八年的，为什么呢？他7年它就关张了。
主持人：所以时间也是相对的概念，你要看真正对消费者有没有意义。你至少在客观上做了一件让消费者更清晰地认识了这个行业的一件事情，
邹国营：内幕，对。
主持人：但是遭到了很多人的这种非议，就是现在邹先生做了这样一件事情，你们两个如果家里要装修，买空调，买不买帅康的？
孔繁任：我得看一看，但是也可能，既然敢揭人短嘛，那至少在一定的时间内自己总不想把尾巴露给别人吧，也可能是质量好的，我就会观望一下？
孙寅贵：如果它在价格上比我心目里要买的，就是比它的规模更大，然后更有保障的这个企业，价格低很多的话，低一些的话，我还是可以考虑买它的。
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