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注册庐山
央视国际 2003年07月04日 11:23
题 目：《注册庐山》
播出时间：2003年7月2日
嘉 宾：江西省庐山风景管理局局长欧阳泉华
北京市旅游总公司总经理李庚先
中国人民大学的教授李永平
片 长： 30分钟
路一鸣：观众朋友们好，欢迎收看《商界名家》。现在的商家越来越精明了，怎么说呢？从大家注册商标的这种敏感和技巧上就可见一斑，年初“刘老根”特别火，所以有很多商家都去注册“刘老根”的商标，什么味精、酱油、剧院都用“刘老根”做名字，后来 “非典”流行了，据说现在又有人打“非典”的主意，想要以“非典”为名注册一个主题公园。还有一件事情，可能大家都没有想到，是庐山风景区，最近它注册了17个类别78个名称的商标，风景区也能注册商标，商标对风景区有什么用？它用来干什么呢？这就是我们今天的话题。今天的三位嘉宾跟我们一块来探讨，注册旅游景点商标意味着什么？它能带来什么？我身边的这位是庐山旅游资源开发总公司的董事长，欧阳泉华先生，欢迎欧阳先生。欧阳身边的这位是北京市旅游公司的总经理李庚先生，欢迎李先生。我对面的这位是中国人民大学的教授李永平先生，欢迎李先生。三位能不能给我们谈一下刚才这段短片里给你们留下最深的印象是哪个情景？
李永平：陶渊明。
路一鸣：陶渊明是吧，没有想到这个名字是一个商标。李总呢？
李庚：我倒觉得是庐山恋。
路一鸣：庐山恋，现在也是一个商标。
李庚：它是一个著名的影片的名字，它把它深化了，并且有了庐山的依托，我想这个名落得很好，很可能成为中国第一恋，世界第一恋。
路一鸣：千古绝恋了。
李庚：因为过去只讲生死恋，没有地名依托，它是地名的延伸。
路一鸣：这是你们两位个人的感观，我们电视机前的观众，可能还记住了其他的名字，刚才我们了解到17个门类78个名称的时候，我们就很想问一下欧阳，这么多名字摆在你哪里？你是怎么想到去注册的？
欧阳泉华：当时我们是考虑到我们庐山如果不抓紧时间，不尽快抢注这个商标，我们就会造成千古的遗憾，因为时间就是金钱，观念就是财富，有了这个观念就必须抓紧时间做事，必须从一件一件小事抓起，我们当时为什么要注册庐山恋、五老峰，我们主要考虑这些都是著名的景点。
路一鸣：我的理解是你注册了这么多的商标名称，是想给予庐山的未来无限的可能，将来所有发展的东西都在我的囊括之内。
欧阳泉华：这只是一个方面。
路一鸣：还有什么考虑？
欧阳泉华：我们要做大做强庐山这个品牌，庐山现在的情况，我们第一步整治环境重塑庐山的新形象使全国人民全世界人民感觉庐山在变化，朝着好的方向变化，而且更加美了，更加干净了，环境更好了，人民富了，在这个基础上我们最终目的还是要做大经济，所以紧接着第二步，我们在原有的从接待型到旅游经济型转变的过程中，又上升到一个更高的层次，需要很多新的门类新的项目，所以我们必须多注册，跟我们景点有关的，便于今后生产，有利于发展的商标。
路一鸣：我问一下我们两位嘉宾有些人了解，刚才欧阳讲的这个背景之后有一种直觉，注册一大片商标，它要给自己造，这是一种近乎炒作的行为，你们同意这种说法吗？
李永平：炒作也不全是坏事吧。
路一鸣：那你同意这是一种炒作。
李永平：我觉得多少有一些吧，我觉得这个是这么一个问题，我觉得说它是景点注册，我觉得不是特别准确，实际上没有注册庐山旅游这个资源，而是利用庐山的品牌，去注册了其他产业的商标，主要是这么一个东西，这里面它牵扯到一个问题，一个什么问题呢？就是说庐山现在是用庐山来带其他产业品牌的知名度，它牵扯到商标是个两面的东西，它也可能把它带起来，反过来看它有危险，这个危险就是其他产品会不会把庐山的品牌带坏。
李庚：你如果开发不好，可能给你拽下去。
欧阳泉华：我们觉得它不是炒作的行为，第二，我觉得它更主要是一种商业的行为，是一种经济发展的行为，为什么在发展过程中，我们现在如果没有这个意识不抢注，你像过去少林寺一些其他的景点，已经有比较好的教训表明，如果我们将一些主要的景点不注册，今后给别人注册了，我们反而就被动了，这不仅是一种效应和名声，以及宣传方面的问题，它已经涉及经济问题，对我们经济损失很大，我们注册这个商标，我觉得更主要的是，第一是保住自己的品牌地位，庐山已经有与此相关的著名景点景区和名人的名字，把它注册为商标，有利于保护我们这个世界文化景观与之相适应的声誉，第二有利于我今后更好地从单一的旅游经济朝更大的方面发展。
路一鸣：这正是我要关心的问题，就是庐山在人们的印象当中是非常美丽的旅游景区，人们很少把它跟某种具体的商标结合起来，比如你注册了一个庐山恋或者陶渊明，刚才两位印象非常深刻，我作为一个消费者来说，我很难把它直接地跟某种商品结合在一起，你是准备将来要做陶渊明牌的什么什么东西，庐山恋牌的什么什么东西？
欧阳泉华：我们现在有些已经在做，比如陶渊明可以生产各种文房四宝，这样做出来的品牌，跟桃花源里可耕田，毛主席说的桃花源里可耕田，这样的著名诗篇，使人家联想起来以外，还有一些文化气氛在里面。
李永平：庐山还是以庐山为一个主要的方向，这里面来说，我们有的是希望采取贴近策略，比如庐山云雾茶、可以说是贴近的一个非常好的例子，贴近庐山这个茶叶就好卖，这是我们在做的，你作为一个主管领导的时候，你不单要做贴近，你可能要有意识地去做区别，否则的话一个很小的东西，比如说一个林场、一个池塘是庐山的，它会削弱庐山品牌的一个效应，在注册的时候，我们就会发现这里面是有问题的是需要思考的，当然刚才你说是炒作，还是商业运作，我觉得这都无所谓，它一定是好事，这个庐山注册本身是没有问题，我们大家觉得是很好的。
路一鸣：我很想问欧阳先生一个关键的问题，你注册17类 78个商标名称，这么多种产品，你都准备自己经营吗？
欧阳泉华：不一定。
路一鸣：你都准备经营吗？
欧阳泉华：也不一定。
路一鸣：对于你不准备经营的那些产品名称来说别人也就不能用了，用了得跟你买，你认为这个对公众利益来说是一种损失吗？
欧阳泉华：我认为不是。
路一鸣：为什么？
欧阳泉华：你这个市场经济的意识没有我的快，我的观念比你早，我就抢先了一步，从经济价值来说，我首先站在经济的制高点，为什么你不先注册，而我先注册，这本身就是商品经济的运作效率和范围的问题，那么 你只能是自己吃亏了，你要申报这些方面，必须经过我同意了，按照商标法有关规定来处理。
路一鸣：你是不是打算将来，出让商标使用权，这块也算一个盈利点。
欧阳泉华：这个也可以作为一个范围，原则上来说 ，我们依靠品牌，自我发展，扩大自己，但是也不排除，因为市场经济的竞争，是不在于你我这个地域的范围，而在于整个经济之间，是不是相关连接的问题？
李庚：现在的竞争应该说包括了有形和无形资产的共同竞争。
欧阳泉华：这是适应无形资产。
李庚：我们不能够只看到它的山和水，只看到它的门票的直接收益，只看到国家的事业拨款，更主要运用知识产权，使我们在世界贸易组织以后，我们才能直接跟国际竞争，这个东西，我们要看到现在注册的含义，不仅是对内竞争，不仅是我们区域竞争，更直接的是我们跻身到国际市场去竞争。
欧阳泉华：对。
李庚：我觉得这个意义比刚才欧阳先生他谈的产业发展意义更大。
路一鸣：我想从另外一个角度看待这个问题，据我们了解庐山旅游这四个，已经在几年以前被别人注册了，好像跟庐山有关的86个品牌，也被外地公司注册了，现在这些品牌被人注册之后，对庐山的收益有影响吗？
欧阳泉华：现在多少还是有影响的。
路一鸣：有多大的影响？
欧阳泉华：目前来说没有很大影响。
路一鸣：比如说庐山旅游这四个字？
欧阳泉华：因为现在我这个还没有做大，我们实事求是讲我没有做大，他们只不过到我们这儿参观旅游观光。
路一鸣：这个商标注册是以十年为限？
欧阳泉华：十年为限。
路一鸣：十年之后还要重新再注册？
欧阳泉华：对。
路一鸣：那么在这十年期间，你也谈到不是所有的商标都要去经营的，也不是一定都要马上去经营的。
欧阳泉华：这些注册的商标，陆陆续续现在有人跟我们联系了，有些工厂我们正在择优考虑这件事情已经发生了一定的效应，在十年之内我充满信心地说，这些商标都有可能全部的（经营）或者（经营）没有达到满负荷，但是也（可以）给人家利用，或者我们自己利用，给别的人用，这些商标本身是比较有名气的。
路一鸣：那我想问问李先生，世界上那么多风景名胜，甚至有的比庐山还大的景区，他们都注册商标了，他们都拿它用来经营了吗？
李庚：两类情况，一类情况就是属于公共的地域概念，有的它不一定经营，它起保护作用，像美国的一些国家公园，它有国家的拨款，它是相当于我们的事业单位全额拨款，它不以经营为主导，但是有相当多的国家包括发达国家和发展中国家，都遇到一个问题，就是你的财力有限，你必须进行经营。
路一鸣：我们都知道有长城干红、干白葡萄酒，或者是阿尔卑斯奶糖，这都是跟地名，或者是一个大家耳熟能详的景点紧密相关的，可是我们在买这个产品的时候，确实能够想到长城或者是阿尔卑斯山吗？这个跟产品好像联系的，是不是远了一点？
李庚：长城我更熟悉一点，是这样，首先长城干红、干白是在沙城，是在河北怀来，它的原料基地是涿鹿，这个地方就是中国的几个从秦以来的长城的脚下，应该说它是名副其实的长城脚下的葡萄园，我想这个名称是对应的。
路一鸣：这个是长城提升了葡萄酒的知名度，还是葡萄酒提升了长城的知名度。
李庚：只要它的品质好，它互相提升。
路一鸣：你同意吗，李老师？
李永平：这是相符的，前提条件非常重要，就得做好，比如像崂山矿泉水 ，崂山矿泉水其实把崂山还提升了一下，就是说维护这个品牌非常重要。
路一鸣：开始买这个矿泉水的时候，是因为想到了崂山，知道它上面有山泉，所以觉得这个水可能品质会不错。
李庚：它其实这就是一个互动的感觉名副其实，有的是先有了名，有的是有了实，比如水 比如酒是一个实在的物质，人们可能慕名喝水，也可能喝了水来寻名，我想这是对应的，例如崂山矿泉，它有独特气味的矿泉，它和一般矿泉不一样，大家一下子记住了它的品质特征，比如我们的长城干红、干白，作为很有民族特征的酒业，它是开发得成功的。
路一鸣：既然你强调核心是名副其实，我就想问三位同样的问题。我们主要的精力应该放在做好产品，做好品牌上面，而未必一定要在乎，这个品牌的名字是什么，是这样吗？
李庚：这个东西在实践当中，在商家当中，它是很实的东西，就是谁好用我用谁，刚才说庐山恋，当我们20年前有庐山恋的时候，庐山恋不知名，你要培育它，那么现在它已经有名了，我倒是主张，我们怎么把能把世界的爱情产业，爱情轶事延伸。
路一鸣：你可以办成庐山恋婚庆公司。
李庚：（经营）婚庆、婚礼、仪式、服装、场景。
路一鸣：你是不是这样做的?
欧阳泉华：现在正是这样做的。
李庚：我想它应当有这种关联，不然你还是人们只是看看电影，知道一个大全，一个记录的感觉，这是应当（延伸的），这叫产业延伸，必须要产业延伸，有了产业，有了题材，不等于延伸，但是有了延伸，如果善于攀龙附凤，借此扬名就可以做得更快一点。
路一鸣：叫借势再造势，这个真能助企业一臂之力，做出更好的东西让更多的人接受吗？
李永平：其实这种是靠联想让消费者记住的一种手段，就是前人已经创造出来，这个品牌在人的头脑里面，积累了这么多的信息，借用它很容易就记住这个商标，它有一个文脉相承的问题，我同意李总刚才说的一个问题，攀龙附凤得有一个前提条件，一定是龙种凤种才行，否则的话就有问题了。
李庚：这样名副其实。
李永平：不是这样就成问题了。
李庚：你也不能攀龙成鸡。
路一鸣：索尼公司在全球注册8000多个商标，史克制药公司注册了一万两千多个商标，他们注册这么多的商标肯定用不完，它也不会一定要现在把这些都用掉，他们处于一种什么考虑，跟欧阳先生的想法一样吗？
欧阳泉华：我觉得有点相似。
李庚：比起来欧阳先生注册少了还得再多注册，只是由于实力和我们认识力（决定）。
欧阳泉华：我申报是80多例，现在只批准78例。
李庚：将来可能庐山发展了我们能做到，因为你年产值，跟人家很多大公司有差别，我们将来到10亿美元，你可能注册到一万了。
欧阳泉华：需要更多了。
李庚：总之发达国家，按照规定的世界贸易组织游戏规则，它已经非常冷静地，并且成功地占据了他所应当有的底线权利的捍卫。
路一鸣：我们在电视上经常看到一个产品的广告,配以优美的画面,叫香格里拉藏秘,画面也是香格里拉的画面,这个产品是不是利用了,刚才大家所讲的所谓攀龙附凤、积极联想的策略，可是人们喝这种酒的时候,是不是冲着香格里拉美丽的画面去买的,这个你们能给我们分析一下吗？
李庚：我接触这个产品的时候,我觉得它很有技巧,第一香格里拉是一种意境,多数人不可及的境界,它认为是世界上惟一的一块未被污染的净土,大家有一种品质的信任,再一个它用藏秘两个字,又和那个地区少数民族的藏传文化结合起来,我觉得它很成功。
路一鸣：如果说现在香格里拉藏秘成功了,算是香格里拉旅游管理局的一种损失吗？
李庚：至少是一种机会的丧失。
路一鸣：你觉得呢，欧阳？
欧阳泉华：这个我赞成李先生的观点,觉得它的攻势是对的，是为了省事,作为整个社会来说，它充分发挥了这个品牌的效应,整个社会经济在发展,我们现在发展不能仅仅局限于自己本单位、本部门，是局限于整个国家怎么整体推进的问题。
李永平：香格里拉藏秘这个问题,我觉得是这样,有一个世界最强大的公司来跟你合作,或者用了你一个品牌,我觉得是好事,它有质量保证,它一下子把你做到全世界都知道,它实际上提升了你的品牌。
欧阳泉华：是相辅相成的。
李永平：是不是十年以后，你注册一万个品牌,我的建议不要这样，为什么呢,从庐山地理面积和时间的长度,不断出现机会来看,你注册不完，总是有新的机会,从这里面来说,我觉得你更多的是干什么呢?是管理的工作而不是抢注的工作,你集中权利把你最好的,一个或几个品牌做好，然后把其他和庐山有关的品牌去管理好,这是你最重要的工作,而不是说你去注册多少,你可能注册很多,一个强势品牌都没有的时候,实际上是没有意义的。
李庚：刚才你说这个问题,我觉得跟我这个意见有什么不一样呢,对庐山具体而言坦率地剖析,就是注册只是一个手段，只是起点。
路一鸣：只是一个初步的手段。
李庚：不是最核心的，什么道理？我们分析庐山,庐山现在就是三个概念,第一概念是庐山瀑布是李白时代的,大抵是有一千多年前的知名度,第二个是庐山会议,以及毛泽东手书诗词仙人洞的联想,第三个是最近代的,就是20年前的庐山恋（电影）,这是三个时期庐山最知名的品牌,可惜的是近20年来没有出现庐山,按照文脉可寻的新产品新知名度,说起来吃的还是老祖宗的,我们现在要注册的核心,要有相应的品牌,现在你这届班子或者这代人,在世纪之交,我们拿出什么能给世界,能给历史留下印记的庐山的品牌,并且有好的经济效益,我觉得这是核心,这也是我们注册的全部意义。
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