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高考商机
央视国际 2003年07月09日 15:16
播出时间：2003年7月9日
节目名称：《高考商机》
嘉 宾：中国人民大学的蔡雯教授
原惠普公司的首席知识官高建华
中广诚业文化交流中心的总经理徐睿
片 长：30分钟
路一鸣：观众朋友们好，欢迎收看《商界名家》。从前天开始，高考的招生工作已经全面铺开了，很多考生和他们的家长在历经了智力、体力心理的极端考验之后终于盼到了能不能够金榜题名的这一天。为了这一天他们曾经付出了那么大的代价和成本，而他们的这种需求，特殊的心理变化产生的需求也给精明的商家提供了更多的商机，商家们到底为此做了一些什么呢，我们一起来看一下。
路一鸣：好了，短片看完了。今天我们请到三位嘉宾和我们一块来探讨一下高考过程中出现的这些新商机，我身边这位是中国人民大学的蔡雯教授，欢迎蔡教授。
蔡雯：你好。
路一鸣：蔡老师不仅是一个教育学者，而且是考生的家长，今年你的孩子就考上了北京大学，十几岁了？
蔡雯：14岁了。
路一鸣：待会儿我们听听您的成功经验。蔡老师身边这位是原惠普中国公司的首席知识官高建华先生，欢迎高先生，我对面这位是中广诚业文化交流中心的总经理徐睿先生，欢迎徐先生，徐先生据说您正着力于一些教育产品的开发。
徐睿：更准确的说是教育的流通渠道，销售渠道。
路一鸣：看来教育这个大市场，很多人都想在这个蛋糕里面分上一块，今天我们就来谈谈高考这块蛋糕我们怎么去品尝。刚才我们这个短片里讲高考出现了很多商机，所以我很想问问作为考生家长的蔡老师，在孩子高考的这一年里您在教育孩子，和给孩子做后勤保障这方面的工作过程中是不是觉得比以前投入的要多多了。
蔡雯：确实是这样的，这一年我感觉是比较辛苦，一方面就是要保证他的身体健康，要注意他的营养，当然我们不太相信那些各种各样的补药，我一般还是按照吃饭，平时日常、正常的这种营养的补充，在这方面多做一点，另外一个很大的工作就是给他买各种辅导教材，习题集当然也是有所选择的，最后在他参加考试以后还要操心他的志愿填报。
路一鸣：当家长也真不容易，尤其是有孩子考大学的时候。我很想知道高考商机作为一个特殊的概念摆在人们面前的时候，和一般我们在市场上讲的需求产生这种商机有什么不同，它的特点在哪里？
高建华：高考商机在我来理解实际上就是说因为高考所引发的各种需求。需求有来自学生的，有来自学生家长的，这个需求实际上不是仅在高考那三天，而是在高考之前，高考当中，以及高考之后，是在一个很长的时间段，在整个时间段所发生的这一切消费者的需求，我觉得对商家来说这就是一个商机。
路一鸣：而且是围绕高考展开的？
高建华：对,像衣食住行很多东西，像旅游呀，很多东西都是可有可无，但是对于高考来说，这是人生当中非常关键的一个十字路口，因为说你走对了或者说你走上这条路了，整个这一生都是关，说实在它是一个非常关键的点，我记得我们那一年考大学的时候有一个口号叫一颗红心两种准备，什么概念呢，这就在十字路口上。
徐睿：高考前后的有消费欲望的，或者叫有欲望的人群，除了一两百万的考生以外，可能他们的家长，爷爷、奶奶，这是最直系的亲属，就要乘以三，那爷爷、奶奶的朋友，家长的朋友，那就所牵扯的社会对这个事的关注那可能是上千万个家庭。
路一鸣：看来这个需求是非常迫切，而且很明显的，比如说在考生家长，蔡教授您这里能够感同身受的提供哪些你所需要的一些服务，让商家们感受一下商机具体体现在哪里？
蔡雯：比如孩子的健康他就需要健康的食品，在营养上要有保证，我觉得这是存在商机，孩子在学习上他需要一些教学参考书习题集，那么我觉得还有些软件这也是一个商机，另外在心理上他需要一些指导，在将来选择志愿的时候他需要对各个专业有一定的了解，我觉得需要这方面的一些指导。
路一鸣：在说到商机的时候，商家都会蠢蠢欲动，可是他还要考虑有多少人会购买，比如说您刚才提到的那些产品或者服务，以您这样的身份社会地位，愿意花多少钱去购买这些东西，或者你曾经花了多少钱来买了这些东西？
蔡雯：我没仔细统计过，最后一年，就是高三这一年应该说在书本上花的钱是比较多，大概是平时一年的两三倍应该是有的。
路一鸣：刚才高先生用时间段给我们划分了高考在三个方面可能出现的商机，考前的，比如说辅导班、教材，我们在书店里甚至可以看到高考专架！还有一些营养品，考中的可能是接送孩子去考场回家，然后定时的宾馆，到了高考这三天的时候，连新闻联播都开始教育广大市民不要扰民，不要让考生受到影响，这三天商机是不是在一般的人印象中出现的最为密集。更像一次一次性的消费？他们在商家的动作可能更引人注目？
高建华：我觉得考中间这三天实际上更多应该是一种市场开拓行为，而不是一个销售行为，就是市场开拓是种种子，是发布一些信息让别人知道，因为这个时候相对来说考生也就是说我们说的目标客户群比较集中，你也知道他们已经进到那里边了，他们关心什么，就比你大海捞针似的找这些人会更容易，所以对于做市场营销的人来说它是最好的一个时机，但是你要想就在这三天里面去以一个销售的行为去赚钱我觉得那注定只能是挣一点小钱。
路一鸣：还有短片里提到另外一个信息就是家里如果有孩子要上大学，一到高三，家门口就会贴满了很多辅导班、参考资料（的广告），还有其他的服务内容，不知道有没有人上门跟蔡老师推销？或者到孩子的学校里去。
蔡雯：没有，倒是我们在送他考试的那几天，有一些人来给我们发一些传单广告，告诉我们孩子如果分数不好可以到国外去留学，他们可以起一个中介作用。
路一鸣：分数不好反而可以去国外留学？
蔡雯：对。
路一鸣：费用肯定很高？
蔡雯：我想应该是。
徐睿：这就是说高考从买卖关系上讲，买的是家长和考生，卖方就是学校，在这中间还会出现很多的中介这种平台呀，服务机构包括刚才蔡教授说的，孩子考的分数不好我可以给你提供留学的机会。
蔡雯：对。机会。
徐睿：这个提供你是要付费的，他绝不会说免费给你提供。
高建华：像刚才提到的实际这就是考后的，因为你考完了以后会有两种结果，一种是考上的，一种是没考上的。
徐睿：落榜的。
高建华：考上的呢，这个商机可能更多是旅游了，玩了庆祝了这是一个商机，没考上的可能又分流，有去补习班的，有去国外读书的，又有若干种机会，这时候就把机会打开了，
徐睿：我再补充刚才教授说的一点，考上的可能除了旅游以外，还有个事情可能也是商机就是考上大学以后怎么面对一个崭新的生活，这方面可能国内在提供这种咨询、服务，包括前一段我们经常听说，有的考生背井离乡从一个地方到另外一个地方心里很难接受，同时在生活习惯上也很难接受，甚至有自杀的。
路一鸣：是不是在你看来是一种可以赢得利润的机会？你是不是正在做这方面的工作？
徐睿：现在我还没有做，但是想，还是那句话，有欲望的地方就有商机，如果说我们能够给上百万的中国的本届的升大学的考生提供一个大学入学的生活指南，我相信家长是愿意接受的。
蔡雯：是这样的。
路一鸣：如果有这样的生活指南你一定会去买？
蔡雯：我想我会的，我的孩子考得不错，能进北大，但是因为他年龄比较小，我就挺担心他将来进了大学能不能适应，我就在想，如果这个假期有一个班，能够给他提供一个机会，让他和那些已经在读大学的孩子有一种交流，那么为他将来的学习还有适应大学生活打下一个基础，我想这个班我肯定给他报名参加。
路一鸣：如果我们承认高考里面有商机的话，那它一定有一个我们大家都能观察到的特点，刚才短片里也讲了，这些散点式的需求，被散点式的供给着，好像没有一个成套服务的机构或者服务方案，比如说蔡老师现在关心孩子上大学之前是不是有一个心理辅导的课程，或者活动安排，但是却没有人去供应这样的东西，那些参考资料呀，考前强化班呢，倒是蜂拥而至的？
高建华：你刚才讲的这个话题我觉得实际是一个价值链的问题，现在更像是什么，自由市场卖菜的和自由市场买菜的，对吧，它不成规模，每个人去了，反正就那么多摊，你随便去挑，随便去看，现在还没有这么一个企业，或者是一个机构针对整个价值链。比如刚才说的，从上高一开始一直到考上大学的前半年或者第一年，把它当成一个价值链，在每个阶段，考生家长和考生这两个参与者都需要什么，就像我们分析客户的时候，你要把所有的当事人都列出来，家长是一个，考生是一个，在每个阶段他的需求都应该是不一样的，然后根据这个需求你去设计一套系统，才能为他提供一个比较系统化的服务，你才能够从这种自由市场似的卖菜的，变成是这种规范化的大超市似的这种卖菜的。
路一鸣：刚好我们这儿有一个典型客户，我们做一个模拟的深度访谈，所以蔡老师我特别想知道，您的孩子在上高中的过程当中，高一、高二、高三你作为家长你觉得需要哪些方面的帮助？
蔡雯：一个是学习方法的指导，我觉得很重要，不是每个家长自己都是教育专家，怎么引导孩子比较愉快又比较高效率地学习，在学校里面我感觉不一定能够解决这个问题，因为孩子他每个人的素质都是不一样的，所以因材施教可能需要个别的辅导，这个现在很难提供，包括家教也可能承担不了这样的责任，另外一个我感觉很需要的就是引导孩子在他年纪很小的时候就对社会有一个了解，对各种职业他将来是做什么能有一个了解，比如我的孩子在报考志愿的时候他就感到很困惑，因为他不知道这些专业将来是做什么，如果在他高中阶段，能够给他提供一种职业的引导，知识的介绍，那么他在报考志愿的时候，他可能就能够更加瞄准他自己适合的一个方向，不会很盲目。
高建华：现在很多商学院都这样做，告诉你，衡量一个商学院水平的高低就是看这帮人出去以后，得到一个什么样的社会的地位，社会的认同，实际上大学我觉得慢慢可能也会走到这样一步，你这样给家长一个指引，说你报了这个专业，将来的工作是什么，你预期的一个收入是什么样，你的社会地位大概是什么样，我觉得这可能就会让学生的信息量比较大。
徐睿：说到信息对称，有一个好玩的事，在我考大学之前，上高二那年，本来想考一家电影的学校，不知道哪个同学就说电影学院不要罗圈腿，当时我的腿有一点O型呀，有一点弯，我就一时冲动，就跑到骨伤科研究所把腿打折矫正，矫正以后依然是没有考上，结果很悲惨，但是说一鸣刚才不是说当初这个信息吗，我想到现在有互联网，有这种信息的对称可能我要稍微明智一点，稍微理智一点也不至于让我这个腿得到这么大一个灾难性的创伤。
蔡雯：再有一个我感觉就是在考试以后，我们很关心的就是报考，报考我们的孩子这个问题还不太明显，但是我看到他们班很多的同学，包括我们同事的孩子高考以后特别担心的就是那个分又不是特别高，然后也不是很低，处于中间的，人最多的那个位置，那么他能报什么学校呢，我们特别希望能够有一个模拟报考系统，所有的孩子都能够上去报一报，就像在股市上，买了多少它那个数字能够反映出来，我能看到多少比我分高的人报了我和一样的志愿，那么我的分不够，我立即改报，但是现在没有人能够提供这样一个服务。
徐睿：但是可能，蔡教授我觉得您说的这个东西它很难实现在哪儿，观念是好的，比如说中国有很多孩子在山里，现成他没法上网，你的信息它是不对称的。
蔡雯：对，也有这个问题。
徐睿：最后还是会出现你还是会有失误的选择。
路一鸣：但是这个失误的概率会降低？
徐睿：应该讲刚才蔡教授说的，是应该每个学校去做的，比如说我就报北大，北大的掌握，别管是孩子打电话，写信，哪怕他最不济他可以写信，当然具体怎么传输我不太知道，但是北大是一个信息源一个汇总，你要考北大的历史系它会告诉你，它今年招20个人，报到多少个人了。
蔡雯：对。
徐睿：但是我觉得如果是商业机构，在外围来做这个事，恐怕可操作性比较小。
高建华：对，因为它不是一个纯市场行为，这个信息，资料。
蔡雯：对，可能是教育部应该做的一个工作。
高建华：对，它不是一个纯粹的市场，我只要想要这些信息我都能要的到，多少人报了谁，多少人有这个需求，这个我觉得是比较难做，从市场上来讲很难做到。
路一鸣：可能大一统的信息我们全部掌握是有难度的，但是至少在个案的高校里面我们应该能够做到，现在有一些高校十分注意在高三的学生当中，乃至高二高一的学生当中推销自己，比如说我就了解到，高考前夕有一所著名大学的校长就给各地的重点中学的学生们发去了一封信，给他们介绍学校的历史特色，这些专业以及蔡老师特别想知道孩子们这些专业将来都是干什么的？
徐睿：这就证明什么呢，市场是供大于求的，要绝对是卖方市场它不会这样做的，
高建华：不过这个也要看，如果说学校他希望得到最好的，那他也可能是用一种市场的行为这么去做，就是说有很多人很茫然，面对那么多的学校不知道怎么选择，就是谁最先走的这一步，迈出市场经济这一步的话，他会有一个优势，因为同样都是还不错的大学，但是因为你来介绍了，我就容易产生好感，就等于像用户会对它产生一种偏好，我就可能更容易得到。
徐睿：其实我觉得未来可能出现一个新的行销，叫学校行销，怎么更好的卖学校，怎么更好卖学校提供的各种服务，这个也可能是未来的一个新的要研究的领域。
路一鸣：到目前为止我们谈的还都是像蔡老师或者比蔡老师稍微差一点这些家庭的情况，但是呢那些没有考上大学的，落榜的考生他们的家庭虽然蒙受着一种巨大的心理打击，可是巨大的花费还在等着他们，因为有这样的公司出现了，说你到我的补习班来上课，你存一笔钱，我给你孩子补习一年，明年你的孩子要再考不上大学，我双倍返还你的这部分钱，这样的诱惑摆在这个考生和家长的面前，我们怎么识别，怎么判断？
徐睿：包括刚才蔡教授说的那个，什么你没考上我可以直接出国的这种，这种东西我觉得它也是因为教育产业不成熟所导致，但是这需要家长的冷静，但是我觉得一定要让市场来识别它是不可能的，就得靠消费者，消费者接受你了，你有品牌，比如说现在有很多良性的中介，出国的中介，只要你能够提供一个很优质的产品，肯定有人愿意来消费你提供的东西，如果你是提供的产品是劣质的，可能就是按原来的话，抄一把就走了，所以这个东西我觉得只有让市场淘汰它。
高建华：这实际上就是在中介环节，它必须得先规范化，这一块有一个大浪淘沙，把那些投机取巧，捞一笔就跑的那些，要先逐步地淘汰，先把这些淘汰掉以后，它逐步地能够形成一种规范，另外家长也会越来越理性。但是在这种情况下，因为是一生当中非常重要的一个环节，所以家长你让他非常理性我想可能难度也非常大，所以这个时候只要你能让我干什么，你开个价很多人都会愿意赌一下。
徐睿：教授我佐证你们一下前一段《北京晚报》有一篇报道挺长的，说是为了考上某著名学府，有一个骗子，这个骗子还就住在这个学府里面，他也不能说完全是骗，开价30万，你可能差一些分数，拍钱我就可以帮你上，可能家长当时因为慌不择路，饥不择食呀，最后还就是被骗了，这个作为法制的案例他们提出来的。
路一鸣：所以说在高考阶段由于考生及其家长处于一种非常状态，非常心理，非常期待，所以很容易被这种眼花缭乱的信息所迷惑，问题在于有些正当的需求它仍然没有得到市场相应的供给，比如说我们很容易看到市场上这些参考书，参考资料，大量地往学校涌，通过老师或者通过其他一些渠道，各种各样的辅导班，培训班强化班，冲刺班名目繁多的，真正是为孩子着想的，心理的，高考期间正当的营养搭配的，作息时间安排的这些科学的方法，倒很少有比较正规的信息的发布渠道，或者正规的服务的提供方这是什么原因？
高建华：大家都知道教育市场实际上利润（低），通常不管做教育的产品也好，做教育服务也好，它的利润都不会太高，现在因为中国的机会太多，像房地产也好，很多行业它的税后利润，都在20％以上，而教育利润最多可能就2％、3％，同样有这么两个机会，大量的资金，肯定是它自然调节，市场经济就是这样，哪儿赚钱自己就往哪里跑，所以说这些有实力的，有可能做好的企业，它不见得看得上这个小机会，而看上这些小机会的往往都没有实力把它做规范。
徐睿：我有一个观点不同意刚才高教授讲的，是什么呢，可能具体投资回报的比率我们也没测算过，但是应该讲教育产品如果是得当的，有市场的，营销、，产品质量，是能够针对一个消费需求的，它的利润回报不会低于您讲的房地产15％、20％，甚至在我曾经经历过的一些产品的投资回报，比例还要高一些。
路一鸣：哪些产品？
徐睿：比如说有些教育的软件产品，很有针对性，就是高考3＋X的那种软件，包括最近可能有一种产品马上要进入国内，它是什么呢，是美国的教学研发机构，根据中国的人教版的中小学的英语教材来做的互动的软件，我们就认为它可能很有市场，为什么？比如说中国市场很多，辅导英语的这种，但是往往是什么？家长让孩子去报班了，比如说有一些外语的课程，学完了考试该不及格还不及格，所以我觉得关键是必须得能找到市场的需求，找到市场的要害，投其所好。
路一鸣：您就是正在寻找的人，其中之一。
徐睿：对，应该是这样。，
路一鸣：你周围像你这样的人多吗？
徐睿：正是因为不多，所以我才来投资这个产业。
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