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直面电影票价
央视国际 2003年07月16日 14:46
节目名称：《直面电影票价》
播出时间：2003年7月16日中午12:00—12:30
嘉 宾：导演冯小刚
北京新影联发行部经理高军
成都峨影院线的副总经理申书凤
路一鸣：观众朋友们好，欢迎收看《商界名家》。今天我们一块来聊聊电影市场上的话题，说起看电影肯定有人有这样的心理感受或者经历，小的时候咱们特别爱看电影，看完一场盼着看下一场，跟过节一样，长大了工作了，也挣钱了，但是似乎离电影院是越来越远了，有一个数据显示目前我国的观众每一年才到电影院去看一部电影，为什么会是这种现象呢，是不是我们在家里看电视的时间多了呢？好像不完全是。两天有一个朋友给我打电话，说他刚到电影院去看完《指环王II》，花了40块钱，他发了一顿感慨，他说你想我们当初呀，用一根冰棍的钱能看一场电影，现在我得花一顿饭的钱了，我能支持多久，的确是这样，电影票价对电影市场的影响到底有多大呢？今天我们请到三位嘉宾一块儿来聊聊这个话题。我对面的这位北京新影联发行部经理高军先生，欢迎高先生。高先生是长期观察和运作这个市场，相比有自己独到的见解。高先生身边的这位是成都峨影院线的常务副总经理申淑凤女士，欢迎申女士。申女士所在的这个峨影院线据说国内率先提出，并且实行了五元票价的一个院线，（对）。肯定您和高先生运作的理念有些少许的不同。申女士身边的这位不用我介绍大家也都认识，著名的导演冯小刚先生。冯先生最近有什么新作品要等待着面市。
冯小刚：《手机》。
路一鸣：《手机》，具体的内容我们等看电影的时候再聊。申女士，5块钱可以看大片，我想这5块钱对很多影迷来说是绝对有诱惑力的，但是有人有这样的担心，他们托我问问申女士，是不是你们那儿的电影院条件非常次，所以5块钱一张票。
申书凤：我觉得刚才你提的这个问题，跟电影院次完全没有关系的，就全国的电影院发展水平来讲，四川的电影院是名列前茅的，我们为什么把这个票价降到五元呢？是因为我们根据市场一种长期的调查研究和分析，当时国内的电影票价只有2毛5的时候，我们国内的这个每年的电影票房收入是26个亿，那么在90年代末期的时候，我们所有电影院票价都升至15块到20块的时候，我们的电影票房不是跟我们的电影票价一样，呈上升的趋势，而是呈大幅度下降的趋势。所以在这个方面，我们就从我们的经营理念上和我们营销方式上做了一个很大的调整。就是在多少年不动的价格上面，我们做了非常大的调整，从15块、20块调到了5块钱。
路一鸣：实际的反映怎么样？
申书凤：实际的反映非常好，从我们降价活动开始的第一天，我们的收入就比降价前一天收入要提高三倍，从降价前十天和后十天相比较而言，我们的观众人次平均是增长了10.6倍，我们的票房收入，总体收入提升了4.6倍。
路一鸣：五块钱一张票价你盈利了。
申书凤：盈利了，而且盈很大的利。
路一鸣：放的都是大片吗？
申书凤：不，不完全是大片，这个里面有大片，也有我们一些优秀的国产影片。
高军：小申，《指环王》你们首轮的票价是什么？
申书凤：《指环王》这个我觉得刚才……
高军：首轮绝不是五元，绝对不是五元。
申书凤：我给你讲，《指环王》上映的首轮是20块，这个我们就要说到刚才您刚才说的《指环王》，包括我一会儿还要提到的包括《英雄》，像《英雄》这样的片子我们首轮也不是五块。
高军：肯定不是五块。
申书凤：因为看五块钱《英雄》的时候，那已经是首轮以后。
路一鸣：首轮以后是多长时间？
申书凤：15天以后，我们把票价调到15块，然后20天以后，我们把票价调到了5块，那就是说在一个月以后，那么所有的观众层面，就是30块的25块的20块的，5块的都能看到。
高军：其实跟全国差不多，全国目前也都有5块的票价，但都不在首轮。
路一鸣：对不起，刚才对高先生那一番话我一点不同的看法，我看英雄是在英雄首映了一个月之后，我就在中影的电影院看的。我花了30元钱。
高军：首轮影院。它仍然没有落价。
冯小刚：因为我觉得一分钱一分货，就是说他花了这么多钱做了这么一个东西，你非要给它卖得这么便宜，那么就是说我们是不是也可以说奔驰卖得跟咱们那个奥拓一个价格，咱们让奔驰走进大众，这个理论显而易见是不成立的。申女士咱们要讨论一个问题。
申书凤：不，我觉得冯导刚才说的市场营销另外一个方面，我觉得它跟电影商品还没有可比性，比如在电影票价定位上面，我觉得我们有一个误区，电影它说到底它是一个大众文化的消费，这个大众文化的消费就必须得要考虑方方面面的因素，包括大众的收入水平，包括我们客观的消费环境，这种环境里面我们还要把电影融入到各个经济消费的领域里面。
冯小刚：我说说，一个是按质论价，还有一个，我认为这个是非常的一个不公平，就是说投资人冒着那么大的风险，投资拍电影，为了使这个电影好看，要投入很多钱，然后在票房的分账上，所得又那么少，能拿到三分之一都不到，而电影院没有承担什么风险，但是它拿走了七成，是吧，这样一个比例本身就不适合，完了你再把票价压低，我觉得就没法做了，因为我觉得这对我们极大的不尊重。你不能说，过去5分钱的票价，过去你还挣30多元钱的工资呢。我觉得整体电影不仅是一个，刚才说它是一个要走近大众，它还是一个时尚，是吧，你要为这个消费去付出，当然你觉得值不值，不值就死掉，……
路一鸣：对不起，冯导我插你一句，中国人的收入水平在增长，你也看到了，但是有一个数字的比较，我给大家介绍一下，比如在北京吧，每看一场大片的首轮大概在50块钱左右。
高军：你说的首轮票价，不是平均票价。什么是平均票价，每年的票房总收入除以年度人次总数，是平均票价，那么北京是多少呢？现在的结论是11元多。
路一鸣：北京人的平均收入是1千块钱，这是我们的调查数据。这样就算大概比下来是1:100，可是美国呢，是1:210，这个怎么解释？
高军：我觉得这个解释应该是多种解释。
冯小刚：不，我给你说这个你就明白了。《大腕》这个电影在北京的观影人次和《英雄》差不了太多。
高军：基本一样。
冯小刚：但是《英雄》卖50块钱一张票，《大腕》卖15块钱到20块钱一张，所以《大腕》的票房和《英雄》会相差这么大。而且也证明你就是卖50元钱也有人看。如果你拍得不好，你就卖5元钱也没人看。
高军：不要说5块钱，白请可能不看。
申书凤：其实我有一种跟他们二位都不太相同的一种看法。我觉得刚才也说了，电影是一种文化，也是一种时尚，但是我觉得它并不是说时尚和文化必须是高票价。我觉得5块钱的票价，和30块钱的票价目的只有一个，就是我作为一个发行人，我作为一个经营者来讲我要获取最大的效益。这个市场上面价格体系是决定这个市场机制的一个非常……
冯小刚：所以我说你说的那个是非常客观的。要这么说，而不要说，我就是5元票价。因为你还是根据不同的实践，你根据市场调节，这样我觉得是正确的。
申书凤：我五元票价，我不是一个放之四海而皆准的。
冯小刚：我觉得有的还可以有2块钱的。
高军：五块钱那是口号，我觉得仅仅是个口号。
冯小刚：我觉得五块钱它不是一个简单的数字，它是一个理念，这个理念就是合理价格。如果《英雄》全国都卖5元钱,它哪有两亿票房?
高军：它根本没有商业奇迹可言。
冯小刚：它就赔的砸锅卖铁了。
路一鸣：其实我有一个问题憋着问冯导演呢。刚才您一直强调低票价，其实5元钱10元钱已经不重要了，关键是票价它在降。低票价你认为是对投资商的一次打击和一种不尊重的态度吗，对导演来说？
冯小刚：我认为该是多少钱就是多少钱，你不能说，就像他举那个例子特别好，一个五星级酒店，你为人民服务吧，你就当那个旅馆收房钱，它就赔了，即便它有这样一个良好的愿望，它支撑不住，它就垮了。你再把这票价弄成5块钱。
高军：我活不活了。
冯小刚：你说脑子不进水的人还有没有去投资拍电影了。
高军：是这样，其实大多数观众真的认为，如果电影好看，稍微多花几块钱我也认，如果电影很平庸，很难看，不要说一块，五毛，白请我看，我不浪费那90分钟的时间。是这种。
路一鸣：这你同意吗？
申书凤：我觉得这个观点我完全同意，当初我也说过了，我刚刚开始谈的时候，我也说到五块钱它不是终极目标，5块钱是一个理念，这个理念就是说我要合理，我要和市场接轨，我要让它能够有效地有力地刺激市场，为什么我们在5块钱之后，我们推出了30块钱的票价。
高军：遭到你们观众反对没有？
申书凤：没有。
高军：那你观众也不是说只认5元票价。
申书凤：不是，首轮看大片五元，这是因为在当时特定的情况下，当时在市场下滑那么剧烈的情况下来做这件事情。
冯小刚：我觉得这个当时做得对。
申书凤：我觉得这需要一种强刺激。为什么我们来推出30块钱《英雄》的票价，甚至于我们在做一些特别的一些见面会的时候，我们票价已经达到了100以上。
高军：不，她5元头里还有一百的票价。
申书凤：就是说5块钱，我觉得市场经济它是各个层面的，各个方面的，不是说某一个定位的东西，就能够解决，这个是在我们推出5元票价之初，一直坚持这么认为的。
高军：现在的态度非常端正。
申书凤：不是我现在，我一直都这么端正。
冯小刚：你现在的说话我接受了。对了。
高军：我也接受了。
冯小刚：就是说有五元是一个刺激市场的一个做法，在一个短期内，然后我们让观众对电影有兴趣了，然后我们按质论价，也有30元的，需要的话也有50元的，就是说完了，我觉得这就对了。
路一鸣：咱们用两块三角形的方块，模拟一下这个市场的需求，和电影票价的状况，比如这是我们对文化类消费水平的一个正的金字塔的形状，大部分的消费者都在这个中线以下，他对文化市场、文化消费的支出，而电影票价似乎更像是一个倒的金字塔，它大多数的票价都是刚才几位强调的，要往上涨，要往上翻，比如一顿饭的钱看一场电影，这个好像不太能够结合在一起。
冯小刚：但也不能喝一瓶水的钱看一场电影，我觉得这真是不合理的，如果这样的话，我情愿不拍电影，我觉得我不能去坑投资人。我觉得如果我们这样尊重市场的导演都寒了心，都不愿意去拍电影了，那我觉得中国电影……
高军：就不是降价的问题了。
冯小刚：可能更惨。真的不是这么一个简单的平角的问题。应该说什么呀，应该是说，我们现在的票价才到这儿了，应该是到这儿了，我们才到这儿，现在你让它还往下，这个是不对的。
高军：我认为这样的，它好像正三角是一个价格体系，最高有卖到，小申刚才说她卖过一百的，也有50的，在上面，然后中间到了二流影院，中间部分卖到比如说15、10块，在这个位置，下面就是她说的5元票价，全国各地都是这种正三角的状态，它是一个价格体系，它高中低档都有，让各种收入水平、各种消费能力的人都有地方看电影，都看得起电影，够了。
冯小刚：我们每干一个事都有成本，大家都是这样的，你自己一个家庭，你做一件事，你装修你有成本，你不可能说，我想拿一万块钱装出一个二十万的装修来，你找哪个装修队人家没法给你干，我觉得是这样的。
高军：比如说我们北京大华影院吧，北京大华影院现在每天的空调的费用一千多块钱，如果价格很低，影院没法生存。
路一鸣：成本收不回来。你怎么收回成本。
申书凤：我觉得就是说对于一个电影院来讲，它经营的成本一个人看，和一千个人看，如果它那个厅能够容纳一千个人，它的成本是一样的。一千个人看它的空调一样开，它的放映机照样转，它的耗电量是一样的，一个人看它也一样，一千个人一样，那你说这样的效应，我以这个规模效应来……
高军：当然越满越好。
申书凤：对，越满越好，但是现在我们一厢情愿地制定一个脱离实际的、脱离消费水平的一个高价格，这样的话观众是不是满意。
高军：如果它脱离观众。
申书凤：这个价格，观众必须要考虑，它通过一个理性的成本的分析。
高军：我插一句，如果现在影院的价格脱离了观众的接受水平的话，那么影院早就没有办法生存了。
申书凤：为什么我们从80年代90年代一直到现在我们的观众人次锐减呢，而且以亿人次这样来减，而且我们的票房……
冯小刚：答案特别简单，它跟您说那个不是一回事。这个电影的不景气和不好，跟票价……
高军：基本没关系。
冯小刚：没关系。
申书凤：我觉得作为一个电影经营者来讲，也不能说没有关系，我觉得这样有点推脱责任。但是现在这个产品出来了，我觉得以怎么样一个适销对路的方式、一个策略来把我们的产品更好地向我们的消费者来推荐、推广，我觉得这个方面我们是可以做到的，而且我们可以认真地去分析。
高军：给我点机会，让我也说几句吧。对于票价实际上我不赞同高票价，但是我也坚决反对一刀切似的低票价。我觉得票价应该是一个体系，应该是高、中、低档都有。它形成一个阶梯式的消费，总体来讲，我认为应该有四个不同，不同影片不同票价、不同影院不同票价、不同时间不同票价、不同人群不同票价。比如说我们影院是个五星级的影院，你非让它跟那个硬板椅、单声道那个影院实行同一个票价，那不合理，等于一个五星级酒店非要一个普通旅馆那个价钱。影片也是，刚才冯导已经谈了，成本不一样，票价也不应该一样。
冯小刚：我特别同意高军的说法。我首先觉得也不是说一定要高票价，应该是一个合理的票价，和它的成本、阵容，包括观影的环境挂钩。当然我也很理解，就是峨影院线它们来推出这个，它有一个好的出发点，它希望用这个怎么能刺激，使观众有一个观影习惯。花很少钱反而看电影去，这个它肯定是有这么一个良好的愿望，另外它也希望是薄利多销，看到那个总数，但是我觉得单纯去强调这样一个，现在电影院票价贵，便宜了就好，这是不对的。
路一鸣：那咱们这么说，冯导演，《手机》马上就要作为新的贺岁片跟大家见面了，你觉得这个《手机》多少钱合适？
冯小刚：我觉得《手机》30块钱合适。
高军：首轮，冯导肯定说的是首轮。
路一鸣：首轮。
高军：后面有5块的。
路一鸣：后面有5块的你能接受吗？
冯小刚：我觉得可以这样，你不愿意看你可以不看，但是你要看就是这个价，当然你说这个东西，首轮过去了，二轮了，我觉得5块低一点。
路一鸣：得多少？
冯小刚：10元钱呀或者说15元钱，我觉得是这样的。而且我希望是这样，就是说你别卖那么长时间，你就卖20天，剩下我DVD上马了，咵！就上去了，也别挣你那5元钱了。DVD我们现在版权是多少钱？我们DVD是800万！什么概念？3千万的票房。但是人家要求你上电影一个月之后就上。我觉得对，可以，你说你那5块钱，你卖到什么时候你能卖到3千万。
高军：我们每年都要做市场调查，连续几年市场调查结果，北京的观众有百分之六十七点几的观众，北京的票价在10块到20块之间他是能够接受的。
冯小刚：就是我冯小刚的电影，就是我们尤子、张国立、徐帆、范冰冰、范伟，这就是我们的阵容。我们这回就卖30元、35元，就这个价，我相信观众照样买这个账，想看他照样来，他不想看，就是说30他没来，你说20，他来不来？他也不来。
路一鸣：还有一个就是说你定了一个价格之后，对创作人员也是一个约束，我用的劲是不一样的。
冯小刚：你给我规定一个什么价格，我就去请什么样的演员。你要告诉我这个电影5块钱的，咱们就别找梁朝伟、张曼玉了，是吧，咱就找点不知名的完了。你说咱这回卖50块钱一张票，你拿什么给人看50块钱的？你得拿点观众都特别喜欢的这些演员，咱们给敛齐了，能敛多少敛多少，尽量多敛。
申书凤：问题是我们现在提的这个程序有一个倒置，我不是因为我这儿要给你卖5块钱然后你才来拍什么片子，你知道吗？现在是你的片子出来以后，我给你定一个什么样的价格，我是根据市场来定的。
冯小刚：不，我们之前可就这么定了。当我们弄这个电影的时候，我们电影就是30块钱，你低了，我宁可不卖，我烂家里头不给你，我们心里头已经定了这么一个价位。 比如说《手机》这个片子它是30合适的，少了一个葛尤我想那可能25合适，再少一个张国立我觉得那就20合适，再把其他演员都少了，都是不知名的，那我说它卖15就可以。
路一鸣：还有一种现象我不知道大家注意到了没有，很多人愿意在家里看电影，我很想知道冯导演你的电影是不是大家都得去电影院才能看出那个味来，看出那个感觉来？
冯小刚：未必吧，我觉得在哪儿都能看，你就是拿一个，如果以后手机能播放它都能看，但是就是不一样，效果不一样，电影院里的更好一点，如果你在家里头用大电视看会更好一点，你在电脑上看就更差一点，就是质量不同，我觉得观影的那种享受也不一样。
路一鸣：这个问题背后是什么原因呢？就是因为我们现在去看电影老得按定时，规定的时间六点半场，我就得六点到，我跟大家一块去看，不如很多人愿意在家里，随时我都能看。
申书凤：其实以后电影院的发展，现在也有点映了、点播了，这很多的……
路一鸣：这个票价会高吧？
冯小刚：大家群体在一起，观赏的时候，有互相影响的一种效应，比如说我们的片子审查，投资方来审片，如果今天投资方老总，就他一个人来审片，旁边我跟他陪着，这个看和他说，哟，咱们是不是你也来他也来，咱们多来点人，咱们大家一块多发表意见，凑了10个人，一块看这个，同样是这个电影那10个人看，说：好！一直在笑，一会儿笑了，一个人看的时候，你感觉这个电影很闷的，在家里看电影，我看电影我愿意到电影院里，大家一块看热闹，多约几个朋友一块去。
高军：电影的魅力跟视频效果具有不可替代性。
路一鸣：所以一定要到电影院才能感觉到那种效果？
高军：你在电视跟前你感受不到。
路一鸣：其实这个话题是我们今天所有的争论也罢、讨论也好，这个背后一个最终的目的，我们怎么能让观众更多地到电影院去看电影呢？降价可能是一种刺激的办法，拍出好电影是最根本的理由，还有什么办法？
高军：提高影院的硬件的水平也非常重要。几个方面都到位，另外对盗版的严厉禁止和有一些不太健康的文化项目的那种竞争。
申书凤：所以我觉得整个电影市场的发展，它不单纯是一个价格的问题，它包括很多，从制作方面、从发行体制、从市场的规范管理，各方面的因素都很多，最后我们落后到我们今天要说的这个价格问题，这个我觉得我们都应该面对，而且我觉得都应该正视这个现实，我觉得这是作为每个电影人都应该责无旁贷来做这个事情的。
冯小刚：我说人均GDP，现在咱们是900多美元，马上咱们就要突破一千美元了，这全世界都有一个规律，一千美元以里的时候，消费很大的比重是在吃喝穿。
高军：恩格尔定律。
冯小刚：那么一过一千美元以上了以后，他用于文化视听这一块消费，就大幅度上涨提高，这是一块，再一个就是现在合资新建了很多新的影院。像北京这样的城市，最起码就在郊区像普尔斯马特，就这种规模的购物中心旁边，有十几个厅的电影院，有500、600个停车位的停车场，上千个停车位的停车场，我确定北京最起码已经有8块，在北京的周边。而且今天我在报纸上看，北京是每百户拥有汽车是5.4辆，而且马上还要大幅度提高，有汽车的大家一到周末，哗！往城外散，去看电影。电影院有一个很大的提高，人均GDP的提高，电影院的提高，就是这两块，票价还会有一个，我觉得现在应该往上调整。
路一鸣：票价还得往上涨？
冯小刚：是到要往上涨了，其他东西都在涨，这个东西不再涨，这个行业发展不起来。这三块加起来，中国电影本土市场，不要去求外国人，本土市场我觉得三年之后，就是三到五个亿的票房都会可能出现。在这样的情况下，加大投资力度，中国电影又起来了，这一起来不得了，中国内地我们再加上香港，这两块的市场，我们拍什么片子我们都能拍，那样我们会给观众看很好的电影。
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