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麦当劳：涨价的玄机
央视国际 2003年07月17日 16:09
节目名称：《麦当劳：涨价的玄机》
嘉 宾：中华食物网的执行董事王大东
北京工商管理大学的教授梁小民
北京大学经济管理学院副教授薛旭
片 长：30分钟
路一鸣：各位好，欢迎收看《商界名家》。不知道您注意到了没有,非典过去了，现在几乎各行各业都在用降价的办法来救市，希望能够聚集更多的人气，比如说航空业，现在从沈阳飞到海南往返的机票是220块钱，等离子彩电一下子降了5千块钱，宝来轿车也降了1万5千块钱，就在各行各业都给人们留下了一片降价的印象的时候，突然有一家企业竟然敢逆势而动，这家企业非常著名，就是麦当劳，到底是怎么回事呢？
（短片）
路一鸣：短片里有几位消费者说，涨了几毛钱其实不算什么，也许涨价多少不是真正重要的，我们关注的是涨价本身这件事情，因为最近几年中国的消费者已经习惯了各行各业都在降价，都在打价格战，突然有一个被很多商学院奉为管理经典的著名企业麦当劳，它就敢涨价，这里面一定大有文章，我们今天请来了三位嘉宾和我们一块儿来探讨一下涨价的学问。我身边的这位是中华食物网的执行董事王大东先生，欢迎王先生，王先生也是早年间把肯德基引入中国的第一人，欢迎您。王先生身边的这位是国家价格委员会的梁小民委员，欢迎梁先生。我对面的是北京大学国际经济与贸易系的薛旭副教授，欢迎薛教授。我很想知道的第一个问题就是麦当劳这次涨价，它不担心会影响到它的客流量吗？
梁小民：我觉得这次麦当劳的涨价对它的客流量影响不大。因为什么呢？麦当劳的定位在中国主要在两部分人，一部分人就是年轻人，尤其更多是白领，第二部分就是儿童，这两部分人对于价格都不是特别敏感，而且它们涨的价格是比较有限的，因此我觉得不大影响它的营销量。
薛旭：很多朋友有这种担心，可能大家源于一种习惯性的思维，觉得价格战一定意味着价格的下降，实际上价格战在全世界的商业管理策略当中从来都是有涨价和也有降价两种情况，涨价还是降价，关键是看这个价格的调整幅度，相对于消费者的数来说它的比例究竟有多大。我也同意梁先生的观点，这次麦当劳涨价的幅度非常小，特别它的绝对额一毛两毛，相对于现在北京市人均收入来说，它的比例可以小到很多消费者忽略不计的程度，所以在这种背景之下，价格这种些微的变动，对市场需求的影响我估计是非常有限的。
王大东：从这一次的涨价来讲，我是觉得一点影响都没有，不但说不大，而我更奇怪的是怎么等了那么久才涨价，麦当劳的定位在社会消费层的某一层，在这个层次里面，现在整个中国市场在往上升，所以它这一消费层也在往上升，它这个基本消费层而且对它最有忠诚度的顾客它的消费能力开始更高了，所以水涨船高的原理下，不要讲那么多成本性，而更多的是市场接受度。麦当劳认为在市场接受度上绝对有这样的幅度，我也认为其实它涨的还太少了，要涨应该再稍稍多涨一点。
路一鸣：哪怕再多一点消费者都会接受？
王大东：我觉得到今天为止还有一个它为什么愿意这样做，在这个时间做，它觉得它的品牌建立已经够坚强了。在这个时候一个促销活动也好，对顾客的销售的动力以及价格的弹性和价格的敏感度已经不是这么重要了。你对一些没有消费忠诚度的产品，而且有直接竞争的产品，那你就要小心了，我不买你的买它的，但是今天谁在跟麦当劳竞争呢？
路一鸣：不是肯德基吗？
王大东：不是，肯德基和麦当劳是交互的。一个孩子不会说只吃麦当劳不吃肯德基，也不会有一个孩子只吃肯德基不吃麦当劳，可能有少数会换来换去的。麦当劳和肯德基其实是间接竞争者，而不是一个真正的直接竞争者。
路一鸣：我们记者了解到的资料是麦当劳在中国的经营状况实际上不如肯德基那么好，如果说品牌的影响力的话，至少在我的心目中，这两个品牌的影响力是不相上下的，如此说来，肯德基为什么不涨价呢？
梁小民：我想这里面不同的企业有不同的经营策略，有的企业要追求利润率的最大化，也就是它不求产品卖得多，市场占有大，但是它要求资本回报高。
路一鸣：卖一个是一个。
梁小民：利润率高。那么有的企业是实行利润量最大化，那么希望薄利多销增加它的总的利润量。我想肯德基现在是在想扩大市场，而麦当劳其实是在收缩，通过收缩来提高自己的经营效率。
路一鸣：价格上升的时候，消费需求会下降，这次针对麦当劳这个具体案例也会是这样吗？
薛旭：麦当劳主要的消费者价值不在于价格，在于它在中国是一种时尚，带给儿童的一些欢乐，对青少年有比较强的，带有美国时尚这样一种影响。那么对这种时尚的消费群体它是非常稳定的，价格调整意味着利润大幅度上升，使麦当劳有可能聚集大量的资金，获得比较好的盈利，反过来加大对产品的质量提升，服务的改进，和市场的促销，甚至会出现这样一种可能性，由于麦当劳提价，增大了可运作市场的资源，最后从长期来看，还带来市场需求一定范围的上升，那显然这是非常高明的价格策略。
王大东：至少在我经营的这个行业里面来讲，我所能够看到的我们传统性的餐饮业，几乎只有一个招，就是价格。而我认为，其实我真的有很大的疑问，是不是真的餐厅今天降价，能够刺激销售额，我是划问号的，为什么，今天是不是有很多餐厅在降价的同时，购买了媒体，在报上或者电视上登广告，我降价了你来吧，这个时候你刺激销售，但是多数都是你到了餐厅的门口，看那个牌子说，我今天降了多少价，其实客人已经来了，你降完价以后，惟一减少的就是你的收入，并不见得增加，除非你以为他会回去，第二次再来，因为这个降价，是不是你这个价能够降到那个时候，你自己的企业能够生存还是一个问号。
路一鸣：您的意思是，反正他都来了，你干吗还降价，你收入减少何必呢？
王大东：对。这不是一个很聪明的做法。
薛旭：实际上大家可能没有注意，在SARS期间有一个非常有意思的现象，航空公司在SARS期间是涨价的，他们算得非常清楚，SARS期间，绝大部分人实际上把所有的旅行，不必要的旅行全部取消了，那么有一些人还要坐飞机这些人，一定是他不得不去旅行，他必须去做这个事情，那么在这种情况之下，那么航空公司实际上，据我所知，特别是一些在SARS期间，比较活跃的航空公司，实际上把所有过去本来可以给顾客的促销和折扣全部取消了。你在航空公司售票处买的全部都是全价票，航空公司在这种情况下价格涨上去。现在整个SARS一过去，所有航空公司不约而同大幅度降低价，实际上也是短期降价的行为，目的也是刺激人气，带来销售收入的增加，我相信不出一、两个月价格慢慢还要恢复到一种正常的水平，
主持人：说到涨价其实对于更多中国的商家他们是讳莫如深，哪怕就是涨了那么一点，也怕失去自己的消费者，被竞争对手马上赶超，所以我们很想知道什么情况下，企业它有胆量涨价或者是它用什么样的办法来消除消费者对涨价的这种不满的意见？
薛旭：很多呀。我就简单以啤酒为例，啤酒大家可能没注意，实际上在啤酒行业一个不公开的秘密就是分淡旺季价格，旺季的时候实际要大幅度地提价，当然这个幅度也在消费者可以接受的范围之内，实际上你会发现什么呢？对于啤酒厂来说，它的旺季通常在3月份，它的价格会比在淡季时候要高10％左右或者是至少5％，这时候虽然价格上升了，但是销量仍然在大幅度的上升，没有什么影响。这是因为价格不是决定市场需求的惟一的因素，相反温度在啤酒行业是决定性的因素，所有的啤酒厂家没有任何一个人，只有傻瓜才会在旺季的时候降价，没有的，一定是涨价的。快销品分淡旺季价格应该说是一个业内人人尽知的，但是从来不公开的秘密，如果有谁在旺季的时候把啤酒按照淡季的价格给卖出去了，就是降价卖出去了，这个人不但不会获得领导的赏识，而且肯定要被领导撤职，因为他把大量的利润送出去了。
梁小民：企业要会玩价格，比如说降价是一种玩价格，提价也是一种玩价格。你用什么方法玩得更好。我想涨价实际上是个技巧，家乐福超市的东西特别便宜，比如说洗发水，别的地方要22块，或者22块5，它们就17块多，比如说手巾纸，别的地方要6块它就4块5，让你感到价钱特别低，因此人们就纷纷地到它那儿去买。据说家乐福进入中国的时候，提出赔三年钱，然后占领这个市场。那么你说它能不能老这样过呢？不行，它要调价，它怎么调价呢？它调价的方法就是小步分批快走。怎么叫小步分批快走呢？比如说我今天调价，只调手巾纸涨2毛钱，其他都不动，你买东西到超市一定是组合购买，买一大堆，你买了五盒纸涨了一块钱，总账目打出来其实你不太重视，你不太注意这个问题。它明天又调了，洗发水涨5毛，那么你又买一堆你还不注意，等它慢慢东西调上去了，但是时间比较长。
路一鸣：等你注意的时候已经晚了？
梁小民：等你注意的时候，也习惯到这儿去买了，所以家乐福是半年就扭亏为盈了。
王大东：家乐福这是很好的例子，家乐福用低价大宗购买，但是它的店数不会很多。所以它并不是方便，它是便宜，这是它的主要的策略路线。但是家乐福来了几年了，你看到没有，有几家真正很大企业，在后面一直用眼睛看着便利店，便利店在早期国内开始开了一些，因为打着连锁和经营的牌子，其实太早了，因为什么？在一个市场消费层没有很成熟的时候，价格重要于便利，但是今年的7月，711便利店就要进北京了。它现在看到这个市场整个消费力已经到一个程度，它的东西绝对比家乐福贵，我可以跟你保证。绝对比家乐福贵，因为它的房租比家乐福高，它的人工比家乐福高。但是还是一定有生意。为什么？方便。因为有那么多顾客，他觉得我以方便来买，不值得我去跑那么远，所以这个时候要看抓住市场的动态，价格的重要性，我认为在北京的市场甚至在中国的市场，会越来越不这么的敏感。
薛旭：如果你把产品价格，作为长时间的历史现象来看的话，你发现涨价是一点点进行，不知不觉之间，随着经济发展，某些产品的价位已经涨到相当吓人的水平，如果你有机会分析一下历史上的数据，你有一种蓦然回首惊出一身冷汗的感觉。以汽车为例，早年汽车在福特的时候，在福特时代曾经一辆汽车买到276美元，276美元也就是按照现在人民币的比价的话，差不多3千块钱就可以买一辆汽车，在那个时代，但是现在的话，现在的汽车一般来说在美国，我想福特汽车平均价格在一万五千美元到两万美元这样的一个水平。实际上将近80年时间里，汽车的价格实际上翻了差不多一百倍。
路一鸣：刚才梁先生说的是超市，现在我们还有一个印象非常深刻的现象就是商场，价格战很厉害，而且这个价格战还真的就是降价的价格战，没有涨价的价格战，那么商场能不能也利用这方面的经验做一些价格上的调整，在涨价方面为自己赢得更多的利润呢？
薛旭：实际上商场现在我估计已经在采取某些涨价的措施，它实际上拿出一部分商品，造成价格低廉的这种形象，在另外一些消费者不太敏感的商品上，实际上悄悄地涨价，比如说很简单一个道理，我们看到很多超市都有面包房，其实你仔细研究面包房的价格，面包房卖的面包价格实际上很贵的，比批量生产的面包可能都贵，但是它卖一个新鲜的概念，同时刚才梁先生说得很实在，消费者去买他是买一堆东西，准备在买食品的时候，他看到这个面包，这个面包很新鲜，这时候的话他可能就不太在意这个面包比外面面包可能要贵比如5毛或者一块钱，他就买了这个面包。
薛旭：这个时候商场的利润可能很大一块来自于这个面包。商业说到底，它要靠低价来聚集人气，同时它还靠一些消费者不太敏感的商品来获得利润，如果没有后面的涨价，悄悄涨价的这样一种支持，任何一个商场绝对不可能持续下去。
路一鸣：您说的这一番话倒是给我这样的启示，是不是我们仍然可以用这样的分析方法来看待目前家电企业的降价行为，有一些行为它一直在降价，可是它能挺得住，这个就很值得人们去琢磨，是不是正是因为它在有一些商品上做了一些降价的举措而在另一些门类的商品上它获得了更大利润，保证了企业的发展？
梁小民：应该这样说，实际上市场经济并不是一味降价的，中国的降价现象我想是有两个特殊性。一个特殊性，就是过去我们的价格水平比较高，因此利润空间比较大，那么这时候可以降价。比如说中国的汽车降价，中国的汽车利润在20％到25％，那么世界利润呢，世界汽车行业3％到6％，那么这么大的利润空间，当然降价的可能性大，那么这是第一个。第二个就是中国有点盲目投资，上的企业过分多，因此很快市场供大于求，这个时候不降价没办法，比如说空调厂，据我所知道，全国最少是600多家空调厂，这些空调厂生产大量的空调卖不出去，这时候投资过度，只好降价。
薛旭：从表面上看都是在大规模降价，但是如果你回过头来分析这个产品的价格的话，实际上绝对额还是在上升，过去十年的话，价格确确实实在涨，29寸电视机，93年大概是9600块钱一台国产的牡丹电视，现在降到多少？降到了1900块钱29寸的，但是你很快发现什么，它没有了，大家都不要这个产品，消费者也不想要这个产品，实际上商场也不销售这个产品了，相反取而代之是什么呢？现在是高达3万块钱等离子电视占据了市场最抢眼的位置。那么我们可以想象，再过十年，等离子电视价格也可能降到2千块人民币的水平，但是那个时候你会发现厂家和商家一定会推出更新一代技术的产品，它的价格仍然是很高，来吸引顾客。通过这样一个新产品的推出，然后降价，然后吸引更多的消费者，推出更多的新产品，厂家实际上是在动态降价过程中，吸引到足够的市场需求，然后使自己的高价位的高利润的产品找到了一个稳定的市场需求。
梁小民：也许新的东西生命力不是很强，但是新的东西推出来以后，市场相当好，比如说有一年是罐焖羊肉，突然在京城兴起来了，做羊肉的利润高，挣钱了。后来又一年是谭鱼头又推出来了，那么这一下又挣了钱了。那么谭鱼头过去了，你再推出新的东西，它还可以挣钱。所以这种策略比降价重要得多。可以这么说，降价是没能耐的最后的一个办法。
路一鸣：大部分中国企业都给老百姓留下不断地降价的印象，在我们的眼中，这个降价似乎能够刺激市场或者扩大占有率，一直是个屡试不爽的事情。
王大东：我个人作为一个消费者来讲，我常常去一个中餐厅，如果我喜欢这个中餐厅，我心里常常就希望它涨价，因为什么？它一直跌价跌下去，它就开不下去了，结果我们没有地方去吃饭了，我希望它赚取合理的利润，提供我想要的东西，对我这个消费者来讲，它的降价并不是特别吸引我。
路一鸣：是因为您挣得比别人多呀？
王大东：不是。因为对于你的需求和物有所值，因为你不能永远想要占商家的便宜，那商家真被你占到便宜就开不下去了。
梁小民：实际上，作为理性的消费者，不要认为降价绝对占便宜，涨价绝对吃亏，不是这样的，比如有的饭店，打出的招牌，大虾一斤几块钱，你看着很便宜，但是你带着四个朋友去了，结果他就给一斤，你还要买其他的，而其他的价格可能高了好几倍，同时你要喝啤酒，你要吃其他的菜，而其他的价格都上来了，所以这时候说是降价，实际上仅仅是商家玩的一个噱头，吃亏的还是消费者，这就叫做从南京到北京买的不如卖的精。
梁小民：可是有时候涨价是不是吃亏，不一定，比如说现在有些图书价钱比较高，但是你看这些书印得比较漂亮，而且无论从内容、装帧对你来说都是一种享受，那么这时候涨价并不见其是一件坏事。
薛旭：我个人认为在今天中国企业或者中国企业界把降价作为自己的惟一手段，看到涨价大家都有一种非常吃惊、不可思议的感觉，甚至产生某种愤怒的感觉，这是完全不必要的。
薛旭：我个人感觉，这次我们对麦当劳的涨价，新闻界也好，社会也好，之所以这么强烈的反馈，主要是因为我们思维当中，已经习惯了，降价了，降价，再降价。但是事实上是在这个降价的背后我们看到的每个企业都是在涨价，慢慢地涨价，悄悄地涨价，努力地往上涨，最后大家达成什么呢？企业和消费者，实际上企业和消费者也是一种竞争关系，最后你发现他们俩一定是平衡的，所谓平衡就是消费者觉得买这个产品是物有所值，而且他能够买得起，对厂家来说，它卖这个产品，或者生产这个产品是有利润的，同时它还能够长期发展。一定能够达成某一种平衡，所以绝对的降价，和绝对的涨价都不是一种长期的现象。也不是一种绝对的现象。
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