定义你的浏览字号: 小中大

奥运经济效应明显四大门户财报齐驳"寒冬论"

CCTV.com 2008年08月21日 07:33 进入复兴论坛来源：上海证券报

早在2007年7月，新浪、网易、腾讯结盟参与北京奥运报道。资料图

　　奥运赛事如火如荼，剑拔弩张多时的四大门户网之间的奥运新闻大战也进入到白热化阶段。

　　此前的7月15日，中国门户网的三大巨头曹国伟、丁磊及马化腾首次聚首，目的只有一个――结盟从而抵抗具有奥运官网身份的搜狐。

　　这次结盟将互联网圈子的“江湖”气息演绎得淋漓尽致。虽然江湖中最不缺少的就是相互间的“恩怨情仇”，但目前观之，此次奥运新闻大战给各大门户网带来的结果却并非你死我活，一个共赢的结局渐渐出现。

　　根据近日发布的四大门户网站二季度财报，搜狐、新浪、网易和腾讯的广告收入增势喜人，其中搜狐二季度的广告收入更是创出历史新高。与此同时，互联网首次参与北京奥运直播的亮点，也显得十分精彩。

　　中国互联网络信息中心联合万瑞数据发布的《中国网民奥运媒体消费行为研究报告》显示，有79.8%的网民将互联网作为获取奥运信息的第一渠道。互联网传播的强劲势头仍无法阻挡，网络逐渐成为表达意见的窗口。“网上说奥运”、“网友看奥运”等也成为本次奥运会新的舆论焦点。

　　奥运成互搏赛场

　　北京奥运会的战略意义如此重大，以至于国内主要的门户网站无一例外地调集重兵相迎。在中国已成为全球网民数量第一大国的背景下，获得奥运比赛的视频内容，对企业品牌的提升显然具有极高的价值。对奥运视频资源的青睐，触发了门户网站的新一轮竞逐热情。

　　6月中旬，搜狐领先一步和央视网签约结成战略合作关系。根据双方协议，搜狐从央视网获得3800小时的奥运视频内容。新浪、网易和腾讯则于7月15日联合宣布与央视网签约，从而获得2008北京奥运赛事的互联网转播授权。

　　这次联盟再度被业内解读为三大门户对搜狐的围剿。不过，搜狐方面并没有表现出过分担忧。“我们的权益还包括对央视制作节目的转播，只要是关于奥运会的视频内容，搜狐肯定是最全的一家。”张朝阳坚持搜狐的“独家权益”。

　　门户网站对奥运报道的重视程度也绝非外界看到的那么轻松。记者从腾讯内部了解到的消息是，腾讯CEO马化腾在内部下了军令状：腾讯网要在奥运报道中争得流量第一。据悉，腾讯网在奥运报道上的投资已经超过亿元，包括购置了大量服务器设备、网络环境及购买独家内容、建立庞大的原创队伍等。“只要你在QQ上，你一定是知道中国夺金最早的那个人。”马化腾说。

　　在搜狐公司内部，大家喊出的口号是“领先竞争对手60秒”。“我可以保证搜狐是最快的。”张朝阳信心十足地向记者表示。张朝阳为了让搜狐能够在奥运门户大战中出彩，亲自上阵，出任奥运官网的首席记者，邀请一众明星，主持了一档名为“搜狐北京播报”的节目。如此亲力亲为的做法，在门户网站CEO中实属少见。

　　临近截稿，北京奥运赛事已经进行过半，新浪、网易、腾讯和搜狐等四大门户网站又开始角力“奥运报道的效果”的宣传，腾讯和搜狐更是同时对外宣布自己的视频内容获得了“最高”的访问量，让旁观者一头雾水。

　　国内互联网第三方市场监测与受众测量机构DCCI互联网数据中心发布的统计数据显示，在奥运开幕当日，获得直接或间接授权的CCTV.com、搜狐、新浪、网易、腾讯等9家奥运门户网站/服务商的用户量和浏览数均出现了“井喷”现象，奥运频道的用户数达到了7932万人，其中搜狐的用户规模达到3000万人左右，人均页面浏览量也达到了7页，在奥运门户大战中拔得头筹。中科三方互联网研究公布的数据也显示，有69.7%的网民表示在搜狐浏览奥运信息和视频，这一比例高于其他门户网站。

　　但也有相反的第三方数据，根据ALEXA最新的流量监测统计数据表明，近3个月以来的流量曲线中，搜狐的流量一直在4家门户网站中垫底，排在腾讯、新浪和网易之后。而根据腾讯提供的统计数据显示，自奥运开赛以来，赛事信息在客户端不同位置的每日浏览量超过24.71亿次，其中QQ主面板金牌榜超过7亿次，个人对话框金牌榜超过12亿次，群对话框奥运新闻则达4.7亿次。

　　对于不同检测机构调查出来的数据出现如此大的偏差，有业内人士称，互联网之间的竞争原本就十分“热闹”，各种数据的统计口径及统计对象并不一致，所以，根据相互的数据进行比较意义并不大。如何把数据转换为盈利，才是各大门户网站真正应该发力之处。

　　奥运经济效应明显

　　其实，花费高昂的代价进行奥运新闻大战的最终目的还是为了“广告营销”。不过，四大门户的奥运新闻报道争夺大战似乎已见成效，各大互联网公司的广告营销也急速攀升，在奥运会开幕前后更是有了一次大规模的爆发。

　　据AC尼尔森资深研究人士分析，2008年奥运期间将有2亿左右的网民通过网络收看奥运赛事。这个巨大的消费群体让所有企业都怦然心动，由此诞生的巨大广告市场才是四大门户竞争的实质。

　　在媒体选择方面，奥运赞助商网络广告投放仍偏重于门户网站。根据相关统计，2008年6月，奥运赞助商在五大门户网站的网络广告投放费用共3427万元，占奥运赞助商网络广告总投放费用的59.1%。

　　根据日前四大门户发布的二季度财报显示，新浪广告收入排在四大门户之首。在奥运效应的推动下，新浪上半年广告营收破亿，达到 1.127亿美元，二季度广告营收环比增长35%，奥运效应明显；腾讯的广告收入环比增长57%；而搜狐二季度广告收入达到了历史高点，为4170万美元，环比增长20%；网易的广告收入最少，环比增长38%。

　　值得注意的是，四大门户的战略各有不同：新浪完全以提供免费媒体内容和获得广告收入的“第一大网媒”自居；腾讯则走“多元化收入”战略，网络广告收入仅占其收入的14%；搜狐和网易的广告营收数值虽然相对较少，广告收入比例分别为40%和15%，但两家公司都在走“门户+网游”的双翼齐飞模式，发展走势越来越相似，未来在网游领域或将展开追逐战。

　　据艾瑞咨询根据网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2008年1月至6月期间，32家北京奥运会赞助商网络广告投放费用累计达3.2亿元，同比上升35%。艾瑞咨询分析师认为，门户网站囤积资源，一方面可批量制造原创性、代表性的内容，另一方面能有效提升自身营销价值，吸引更多用户和企业的关注。因此，不论四大门户做互动活动也好，推互动产品也罢，目的均在于利用网络互动提升网民粘性，确保奥运期间的点击率达到一定规模。因为门户的点击率是决定广告投放的前提，而四大门户网站收入的半壁江山来自广告。

　　张朝阳的言论应证了分析师的正确：搜狐大规模投入奥运报道的首要目标并不是追求收入的增长。首先，搜狐希望通过奥运报道提升搜狐的品牌，扩大并巩固搜狐的用户。在此基础之上，搜狐的收入增长是水到渠成之事。目前奥运效应对品牌广告的提升还没有完全释放，因为品牌广告总是相对滞后的。虽然如此，搜狐的品牌广告目前涨势非常好，不过真正的“奥运效果”还要等到2009年。

　　对于门户间百家争鸣的网络营销理念，业内分析人士认为，正是由于奥运期间的门户竞争，中国的企业首次直观地看到了网络营销效果的衡量指标，让企业对互联网广告投放做到心中有数。也只有这样，才能将互联网广告的“蛋糕”持续做大。

　　互联网分析师、正望咨询总裁吕伯望认为，在门户网站竞争中，新浪将互联网媒体特性发挥得更加充分，但其他三家的追赶也使得新浪面临一定的压力。四家门户网站的广告拼杀，刚刚拉开帷幕，谁能笑到最后，将拭目以待。

　　难以认同“过冬”说

　　在门户网站受益奥运经济刺激的同时，关于互联网企业进入寒冬的说法也在此刻争论正酣。

　　受全球宏观经济运行不景气、传统产业景气不佳、国内商品出口受阻以及货币紧缩政策等诸多因素影响，许多企业领导人或行业专家纷纷发出警告：互联网特别是服务于中小企业的电子商务企业，将面临严峻考验。但对于门户网站是否也会受到“寒流”侵袭而提前“过冬”，则出现了分歧。从四大门户对第三季度的预期来看，也可以印证对“门户过冬”的看法仍存在争论。

　　与阿里巴巴“过冬论”正好相反，门户网站主要面对的是国内用户和国内企业，国内贸易并没有受到汇率的影响，反而扩大内需、增加消费会是下一步的重点，也许这正是门户网站大发展的时机。

　　在二季度财报中，新浪和搜狐对下一季度的预期都较为乐观。搜狐预计今年第三季度的品牌广告收入为4700万至4900万美元，新浪预计第三季度营收总额将达到1亿至1.04亿美元，其中广告营收将在7500万至7700万美元之间。

　　张朝阳和新浪CEO兼总裁曹国伟在接受记者采访时都表示，2008年恰恰是借助奥运经济机遇实现稳步发展的一年。曹国伟说：“我在年初的时候就说过，新浪能够通过清晰的商业模式抵御寒冬。新浪在两个季度实现增长，而这种增长势头依然强劲，第三季度我们预计总的营收将超过1亿美元，我们有信心保持乐观。”而张朝阳的乐观与曹国伟如出一辙，“搜狐不但没有感觉到‘寒冬’将至，搜狐感受更多的是‘春意盎然’。我们对未来收入的快速增长很有信心。”

　　在所谓的互联网“过冬论”甚嚣尘上的时刻，张朝阳认为，“这体现了业内对经济大环境的一种普遍担心。但中国互联网经济受宏观经济影响较小，将继续增长。”张朝阳表示，互联网产业已成为中国经济的主要组成部分和重要催化剂。未来10年，将是中国互联网经济从量变到质变的10年。与成熟的美国、韩国等国际市场相比，中国互联网的发展还处于初级阶段，用户的渗透率还非常低，但拥有广阔的市场空间，而用户增长是互联网市场规模增长的主要推动力。

　　对于未来的预期，腾讯则略显保守。在日前发布二季度财报时，马化腾曾谨慎地预期，我们预计第三季度是公司互联网增值服务的旺季，不过，由于奥运会用户将花更多时间观看比赛，对互联网服务可能会产生不利影响。

　　网易联席COO董瑞豹也表示，对中国网络广告市场前景有忧虑。但他同时称，整个市场的趋势还是不错的，很多传统广告商开始把广告预算从传统媒体转向网络媒体，尤其是消费领域的广告商，但房地产广告商的投入可能会缩减。

　　对于门户网站的乐观，互联网界知名人士谢文表示，一个好的互联网公司要有一个很好的主营业务，还要有两个不错的副营业务，这种体系才是保证业绩的良好稳定发展。

　　瑞士信贷分析师表示，所有门户网站所获广告收入都无法弥补视频授权费用。短期来看，门户网站对奥运视频内容投资将是亏损的。但是，其预计四大门户网站在奥运会期间流量将大幅增加，建立更大的用户基础并在未来吸引更多广告。

抢　眼　新　闻