本报记者 马红雨
刘翔因伤退出本届奥运会男子110米栏比赛爆出奥运会开幕以来最大的冷门，目前已经成为一个超越体育范畴的社会话题，同时退赛也对赞助商造成非常大的影响，一场危机公关已摆在所有当事者面前。
赞助商启动危机预案
请名人代言自己的品牌和产品已经称为非常流行的市场营销手段，很多案例也证明如果操作得当，这种方式能够收到良好的市场营销效果。但是，同样有很多案例表明，代言人本身的行为、表现甚至言论都会成为相关企业潜在的巨大风险。例如2006年世界杯期间，联想以“天价”聘请小罗作为代言人，但当年世界杯期间小罗的表现却差强人意，结果导致联想的希望落空；更极端的例子还有“艳照门”事件涉及到的多名演艺明星和他们所代言的企业。
但是在奥运赛场上，什么事都有可能发生。刘翔以临时退赛的方式，结束了这次参赛北京奥运会，出乎所有人的意料，也打乱了赞助商的部署：花费了大量人力物力，准备了巨额的财务预算，突然间却派不上用场了，仿佛积蓄了所有能量的一拳，却打在棉花堆上，无从发力。
对于代言人的受伤，耐克在第一时间发表声明：“刘翔是中国最杰出的田径运动员。自2004年雅典奥运会夺金及之后打破世界记录以来，他一直并将继续为中国和世界各地支持者带来激情。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”
刘翔也是安利的签约代言人，这次退赛后，安利相关负责人在接受采访的时候表示：这件事对品牌的宣传不会有太大压力，是否续约仍没决定。安利纽崔莱市场总监廖敏航对刘翔退赛表示很可惜，同时廖敏航表示刘翔的退赛对该公司品牌的宣传压力不会太大。安利纽崔莱与刘翔签订的固定期限合同还未到期，合同期内刘翔的代言费不会因此减少，由于这件事发生得太突然，营销计划暂未作调整。
但这仅仅是凤毛麟角，多数赞助商在“刘翔退赛”事件上，被打了个措手不及。各赞助商除了表明继续支持刘翔这样的态度之外，并没有像耐克那样在第一时间内做出有效的应对举措。大家的观点几乎是一致的，“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。”
危机已然发生，当前最关键的是如何化危机为转机，并以此为契机，全面提升体育营销乃至整体营销的能力。可以说，围绕“刘翔退赛”事件，企业之间展开了一场不见硝烟的品牌大战，而这成了民族企业一次集体学习的良机。
一方面，“刘翔退赛”后，耐克在第一时间内就推出“爱把它再赢回来”的广告，显然是事先就有充分准备。作为最知名的体育品牌之一，耐克专注体育营销几十年，在该领域有着丰富的经验，准备充分，应对及时，本是题中应有之意。不过这也可以作为一面镜子:体育明星营销，决不是“刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说”那样简单，而是需要更周详的方案。
另一方面，体育营销除了“更高、更快、更强”的传统模式之外，还有着更广泛的内涵。耐克的举措就表明，原来体育营销还可以走人文关怀的温情路线，可见体育营销无固定的模式。这无疑将开阔民族企业的思路，丰富体育营销的内涵。
此外，更要引起企业高度关注的是，围绕明星展开的体育营销，从前期的“探星”，到与明星共同成长，到明星鼎盛时期的共赢，再到如何化解危机、规避风险是个系统工程，企业只有做足功夫，才能在体育营销上有所收获。临时抱佛脚式的押宝方式，只能是高投入，高风险，收益却不确定。
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