刘翔因伤退出比赛，这个结果出乎所有人的意料。这对于签约刘翔的众多品牌而言，确实是不折不扣的现实课题。
品牌追星营销亦受伤
本报记者 张志伟
刘翔“伤退”， 留下的是一个悲情英雄的背影，它愕然神伤了亿万观众，无不让人扼腕叹息。然而，更为感到震惊和挫败的是那些在刘翔身上下了赌注的广告商们，这打乱了广告商的“刘翔”营销计划。
哪些广告主最受伤？
张五常老先生说：“我认为这次刘翔的胜与败，其个人的广告收益会起码相差十亿元”，估计业内则普遍认为，此番退赛，刘翔个人的损失将超过1亿元，而赞助企业将减收超过30亿元。不管是专家还是业内人士，对刘翔退赛造成的巨大损失是异口同声。
“刘翔退赛”暴露了体育明星的品牌传播风险，WPP Group旗下智威汤逊(JWT)的北亚首席执行长唐锐涛(Tom Doctoroff)表示，刘翔退赛给那些在他身上投资的品牌造成了“大问题”。（智威汤逊为伊利制作了刘翔出演的乳品广告。）
刘翔在2007年代言了14个品牌：安利纽崔莱、VISA、伊利、耐克、交通银行、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙、中国移动；2008年，又增加了平安保险、凯迪拉克等重量级的企业和品牌。这其中，有奥运赞助商，也有非奥运赞助商。刘翔退赛，对奥运赞助商的影响显而易见，虽然非奥运赞助商的广告被限制，但对其产生较大的连带效应也不同忽视。
在这场品牌大战中，最为尴尬的应该是耐克、VISA、伊利和中国平安。
耐克，面对阿迪达斯作为奥运赞助商的优势，耐克迫切需要体育明星来破局。这次，耐克下注两大王牌，一是刘翔，一是姚明，刘翔在耐克的奥运战略中更是起着举足轻重的作用。2006年7月，刘翔打破110米栏世界记录的第二天，耐克中国的专卖店店员就穿上了促销纪念衫；2007年8月刘翔在大阪世锦赛成就“大满贯”之后，耐克当天就开发设计出了“翔”T恤，这次重点押宝奥运会，专门为刘翔设计了红色跑鞋，耐克大中华市场部总监潘建华就说，“我们长期的目标是让刘翔在2008年能够代表耐克传达一个声音”，而刘翔的退赛则给耐克留下了一个巨大的难题。根据Interbrand的“2007年全球最有价值品牌榜”，耐克的品牌价值是120亿美元，而阿迪达斯只有48亿美元。可以想象，由于“刘翔退赛”的影响，耐克和阿迪达斯的品牌价值差距将在2008年进一步缩小。
影响最大的奥运赞助商是VISA和伊利。VISA的广告是“刷新梦想，12秒88”，在刘翔退赛之后，这样的词汇显然不合时宜，通过刘翔代言的理念也根本无法传达，伊利还怎么通过刘翔去玩“有我中国强”？VISA还怎么去“刷新梦想”？估计他们自己都觉得难为情。
去年以来，中国平安可以说是不“平安”，先是因为1600亿的巨额融资成了压垮中国股市的最后一根稻草，受到投资者的抨击，甚至谩骂，后有因为董事长6000万的年薪，遭到投资者的讨伐，品牌美誉度大受影响。不知平安是出于追星抑或是借奥运提高品牌影响力的目的，2007年10月，中国平安签约刘翔出任平安的“公益大使”，主要职责是号召、影响社会各界人士投入社会公益事业。同时，中国平安、国家体育总局田径运动管理中心与中国田径队及刘翔三方分别签署了一份保额为人民币1亿元的人身意外险保单，该保单是中国平安曾向刘翔赠送的，刘翔的因伤退赛，让平安又陷入了尴尬境地。
体育追星营销，不仅仅是砸钱而已
体育营销是一个系统工程，包含规划、设计、执行、反馈等众多环节，围绕明星展开的体育营销，从前期的“探星”，到与明星共同成长，到明星鼎盛时期的共赢，再到如何化解危机、规避风险，这需要融合多方智慧。体育超级明星、奥运会，这都对体育营销提出了想象不到的挑战。企业只有做足功夫，才能在体育营销上有所收获，临时抱佛脚式的押宝方式是不足取的。
运动营销公司IMG Consulting的亚洲董事总经理马尔克斯?约翰(Marcus John)表示，赞助单个运动员就好像在一只股票上投入了血本。唐锐涛指出，把宝全押在一个承受整个国家重任的选手身上，从一个品牌的角度来看，这绝对不是个明智的选择。这种不明智的选择，也许包括耐克在内的一些知名公司都心知肚明。耐克为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋，这背后，是刘翔与耐克高达400万元左右的广告赞助合同，而后者持续的媒体投放费更是大头。
一般重大赛事前，赞助企业对结果都会有胜负两种准备，但现在有了第三种状况出现，这出乎大多数赞助商的预料之外。一家与刘翔签约的中国企业告诉记者，该公司原计划投入5倍于代言费的营销费用，并为刘翔夺冠和失利各准备了一套营销方案，但就是没料到刘翔会退赛。放弃刘翔对品牌的伤害不容忽视，继续又有些得不偿失，紧急预案又没有，这就凸显了在品牌规划方面的缺失。
刘翔“伤退”事件也凸显了“追星模式”的短板。利用明星营销应该说是不错的方式，品牌营销中增强企业品牌的美誉度是最中的诉求点，品牌美誉度是检测企业营销效果的一种工具，有国外的研究表明，品牌美誉度每上升一个百分点，将为企业拉动约0.32%的销售量。明星和消费者之间的感情是人与人之间的感情，消费者与品牌之间的感情是人与物的感情，人与人的感情永远大于人与物的感情，品牌和消费者的关系目标就是建立长期的感情联系，明星在这种感情联系当中起着最生动化的有血有肉的作用，通过明星营销也较容易传达和弘扬品牌的知名度和美誉度。但中国企业体育营销大都是盲目的“追星模式”。一般采取赞助模式，从专业角度上讲，“赞助”和“体育营销”是两个完全不同的词汇，“赞助”是短期行为，而“体育营销”则是一种长期行为，是一个平台。刘翔退赛影响最大的实际上是国内企业，因为他们大都采取的是“赞助”模式，成败系于明星一人，而不是一个系统工程。
在体育明星营销上要做到专业，不是盲目追星，这是一种长期的体育营销，重要的是要找到代言人和产品的结合点，而不是盲目地寻找明星的光环效应。体育营销高手，会在运动员关系上下很大功夫，有的通过技术支持，比如speedo的鲨鱼皮，有的通过提前发掘，这次，阿迪达斯就签下了刘翔的对手古巴小将罗伯斯。
对体育营销的反馈处理来看，应秉以广告价值为基点适时而变，不管刘翔是输还是赢，人们对他的关注度没变，赞助商需要敏感把握市场的主流情绪，做一些诉求上的调整。当年统一润滑油在第一次海湾战争时立即把广告词改为：“多一点润滑，少一点摩擦”，给人们留下了深刻的印象。中国的一些企业，比如联想、伊利需要密切关注市场情绪变化，灵活应变。
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责编：韩文燕
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