后奥运时代，中国奥委会启动全面商业化运作

　　有争议就有关注，具有浓厚的奥运情结的恒源祥董事长刘瑞旗坚信，把恒源祥标志带到国际市场的最好契机就是奥运会。从成为北京奥运会赞助商之日起，刘瑞旗就表示：“恒源祥成为2008年奥运会赞助商后，将不会离开奥运会，以后历届奥运会恒源祥都要有所体现。”
　　为了完成这一目标，恒源祥一度与国际奥委会博物馆取得联系，设想通过成为国际奥委会博物馆的合作伙伴，以与奥运保持长久联系。然而在接触中，恒源祥了解到，国际奥委会博物馆的合作伙伴是不能用于商业推广的。
　　于是，恒源祥转向与伦敦奥组委取得联系。早在去年，第三十届奥运会的组委会伦敦奥组委的班子还没有完全搭建起来时，恒源祥董事长刘瑞旗就率队前往伦敦与伦敦奥组委接洽，期望继续赞助伦敦奥运会，然而相关的谈判却不十分顺利。
　　原来，依照国际奥组委的相关赞助的游戏规则，如果恒源祥成为伦敦奥组委的赞助商，虽然享有使用伦敦奥运徽记及企业组合标进行推广的权益，但在推广的范围上却大受限制，仅限于2009-2012年奥运期间的伦敦市场，是不能在国际上进行推广的。这一限制对于主要销售市场尚在中国的恒源祥而言，赞助奥运的意义大打折扣。
　　为此，惯于“逆向思维”的董事长刘瑞旗向伦敦奥组委提出了另一“创造性”的方案：将赞助奥运会作为恒源祥的长期战略，但只赞助伦敦奥运会的中国区。然而，不幸的是以全球性盛会为特点的奥运会此前尚无这种分区赞助的计划。因此，续缘奥运的梦想一度搁浅。
　　恒源祥遇到的问题其实是中国大多数此次赞助奥运的企业遇到的同样问题。高昂的续缘奥运的成本与实际回报收益的巨大落差，使后奥运营销格局变化一时扑朔迷离。

　　中国奥委会启动全面商业化运作为后奥运营销拔云见日
　　正在大家都在权衡得失，按兵不动之时，中国奥委会于2008年5月8日正式对外宣布启动2009-2012年的伦敦奥运会的市场开发计划。这项计划象征了中国奥委会全面商业化运作的开始，为企业拔云见日，提供了另一种后奥运营销的选择。
　　据了解，从1979年中国奥委会成立至1996年，很长的一段时间里，中国奥委会作为一个以推动奥林匹克运动和发展体育运动为宗旨，组织中国奥委会代表团，参加国际奥委会主办的夏季、冬季奥运会的全国性体育组织，都未曾在中国市场上开展商业化运作。到1996年，中国奥委会才开始对体育商业化的探索，但由于当时处于计划经济年代，体育营销的意识尚未转变。
　　直到2006年，为了筹办北京奥运会，中国奥委会才开始对体育营销进行了深化认识，并对以前的工作进行了检讨。在筹备北京奥运会过程中，中国奥委会和包括日本、澳大利亚、美国、英国这些体育营销比较成熟的国家的奥委会多个国家的奥委会进行联系和探讨，还对世界杯进行了专门的分析。
　　在汲取多方经验的基础上，制定了2009-2012年市场开发计划。制定的2009年到2012年的打包方案为企业留有了很多发展的空间，并划分出了子品牌“中国体育代表团”。
中国奥委会商业化的变革也造成了其在选择合作伙伴标准改变。对此，中国奥委会市场开发委员会主任马继龙表示，选择合作伙伴就象结婚，中国奥委会最初的阶段，首先考虑的是要门当户对，要中国奥委会现阶段的理念相同。同时，中国奥委会更加倾向于民族品牌，其中，那些合作过的，有经济实力的，理念相同的企业更加符合要求。
　　而从以往设立现金门槛考量企业实力，到如今寻求相同的现念，在谈到一系列的变化马继龙感触颇多。他告诉记者，在以往的选择合作伙伴的过程中，我们痛苦地发现，有些企业来了一次就失去了踪影，这也使我们开始对自己的工作进行了深刻的反思，我们是不是过于关注企业的赞助金额而忽略了其他的因素？经过不断的自我检讨，我们此次合作伙伴选择的最重要的考量因素之一便是要寻求相同的理念的合作伙伴。
　　马继龙表示，赞助体育赛事应该是一个长期的、创建美誉度的行为。其实任何单一赛事的赞助都是存在风险的，比如韩日世界杯中国企业进行了广告传播，实际上都没有取得预期的效果。所以赞助奥运会只能是一项企业进行体育营销的策略或说是一项战术，而赞助中国奥委会则是一项战略。中国奥委会选择合作伙伴追求的不是一次赞助，而是将体育事业作为企业战略的一部份，长期持久的贯彻下去的伙伴。这不仅需要企业自身拥有一定的品牌运作能力，良好的成长性，而且还需要拥有与体育事业的缘份。
　　而另一方面，恒源祥的体育营销战略正好与中国奥委会的这种理念不谋而合。恒源祥董事长刘瑞旗十分明白，恒源祥的品牌要想成为世界一流品牌，必须借助一个更好的平台。在研究全球范围内的品牌平台后，恒源祥得出结论，全世界借助品牌最好的平台第一是奥运会，第二是世界杯。
　　这也是恒源祥此番与中国奥委会得以快速牵手的最大动因。据悉，通过此番合作，恒源祥获得了使用中国奥委会所掌握的奥林匹克知识产权的推广权利，并为参加本周期内11项国际重大赛事包括2009年香港东亚运动会，2010年温哥华冬奥会和广州亚运会以及2012年的伦敦奥运会的中国体育代表团独家提供礼仪装备。恒源祥还将联手中国奥委会，在中国组织一系列活动推广奥林匹克运动。
　　不少业内的分析人士认为，恒源祥只是要与奥运五环保持联系，因此成为中国奥委会的合作伙伴，享有中国奥委会提供的一系列包括使用中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动的权利在内的多项合作伙伴的权益，无疑是目前其品牌推广中性价比最高的。
　　如今，全面商业化运作的中国奥委会正以全新的考量标准陆续选择新的合作伙伴，也正式拉开了后奥运营销大战的序幕。相信随着中国奥委会各大合作伙伴的陆续登场，后奥运营销格局将日趋明朗。

责编：张福伟