"烧钱"打造"摇钱树" 银行信用卡营销战硝烟弥漫

　　在银行缩减营销费用的同时，对信用卡的营销力度却在加大。3日，兴业银行高端高尔夫白金卡上市。同一天，交行百思买联名信用卡面市。几天前，建行为了给其钻石/白金信用卡持卡人提供尊贵体验，在京举办了钻石/白金信用卡高尔夫联谊赛年度总决赛。

　　不少银行在息差收窄的情况下，寄希望于包括信用卡业务在内的个人业务的发展。但新华财经副总裁兼资信评级及研究负责人陈松兴指出，目前国内银行的信用卡业务尚处在发展初期，消费者仍将信用卡作为支付工具而不是信用工具，因此银行在信用卡上的循环利息收入很少。此外，持卡人一人多卡的情况非常普遍，国内八成信用卡处在“睡眠状态”，持卡人对待信用卡的心态消极。上述情况都影响了信用卡业务的利润。

　　营销力度加大

　　兴业银行近年来致力于拓展高端信用卡市场。该行近期推出的高端高尔夫白金信用卡，为持卡人提供了国内39个城市近50个高尔夫球场全年平日免果岭费无限畅打、假日果岭费最低100元/人次的优惠待遇，年费9000元。

　　据招行信用卡高端族群研究报告，中国富裕人士的数量在不断增长。而且，与其他国家以老年人为主的富裕阶层显现出明显差别，中国的富裕阶层年龄在31-46岁的占到了64%。2009年1月，招商银行无限信用卡客户月卡均消费是招行信用卡平均水平的近50倍；其境外交易比率约为平均水平的3倍。这样年轻而消费力旺盛的富裕人群无疑成了各家银行追逐的目标客户。

　　但某股份制银行信用卡中心高层表示，尽管高端人士给银行带来了丰厚利润，但银行为白金持卡人提供的优惠也是一笔很大的营销费用投入。“有些银行是赔钱在做。”

　　而交行为了营销其新推出的交行太平洋百思买信用卡，承诺持卡人只要在百思买内消费，就能获得消费额2%的代金券。不在百思买内发生的消费，也能获得消费额0.25%的代金券回馈。

　　交行一季报显示，截至今年一季度末，交行信用卡在册卡量超过1,000万张。交行表示，为了应对息差不断收窄的严峻形势，交行今后将继续加大卡业务发展，进一步改善用卡环境，丰富特约商户，推广用卡消费活动，加大卡存款沉淀量。

　　盈利状况仍不乐观

　　但银行要想在信用卡业务上实现盈利，并不容易。业内人士分析，信用卡业务是靠规模效应来实现盈利的金融产品。在发展之初，需要投入巨大的资金来建设和维持一个信用卡中心的正常运作。按投入从多到少排列依次是系统成本、人力成本、广告宣传、营销投入、催收成本等，还有信贷资金及风险资金成本。建设和维持一个信用卡独立处理系统动辄上千万甚至上亿元。

　　但对银行而言，信用卡的赢利点无非有年费、POS手续费及其它手续费和利息收入。目前各家银行“跑马圈地”式发卡使得这些收入更加微薄。

　　为了吸引更多持卡者，银行以不同手段免除年费。只有一些白金卡能收取到几千元不等的年费，但目标客户数量有限。从上市银行的年报、半年报可以看出，年费收入在非利息收入中的占比呈下降趋势。这显然与国外信用卡发展初期年费收入为主体收入模式不同。

　　为了让所发行的信用卡被激活使用，银行从特约商户得到的回佣比例，几年来也是一降再降。而且，银行还须为信用卡营销不断投入。

　　银行循环利息收入却是微乎其微。据麦肯锡统计，在中国大约只有14%的持卡者使用循环信用。各家发卡银行对于信用卡业务的利息收入都不予以公开。

　　招行被公认为是目前信用卡业务中做得最好的银行。该行2008年中期报告显示，报告期内该行信用卡业务各项指标均大幅提高。但根据半年报数字计算出的每张流通卡为银行带来的收入只有71元，POS手续费收入也只有28元。

　　“不发展信用卡业务银行将来要后悔。可大力发展了，银行可能也要后悔。”某银行信用卡中心高层人士无奈地说。

责编：金文建