汽车网络营销：在细节数据中挖掘金矿

    正像阿尔文•托夫勒在《财富的革命》中描述的那样，我们正在进入一个崭新的世界，一个由互联网搭建起来的信息世界。随着互联网应用的深入，人们的购买模式也以发生了转变，尤其是在购买大件消费品时，例如汽车，人们已经习惯了先去相关网站查阅资料、比较分析后，才做出最终决定。消费模式的改变，使得汽车品牌广告主越来越重视网络营销。尤其是在2008金融危机席卷全球之后，如何用最少的投入获得最大的产出，已经成为厂商们最关心的问题。

    9月2日，主流汽车网络媒体和厂商、代理机构共聚一堂，在北京新闻大厦召开了“2009汽车网络精准数据营销高层论坛（北京）“ 。记者获悉，在此次论坛上，国内最大的互联网数据服务机构万瑞数据，提出了“精准数据引导精细化营销”的概念，强调精准营销的前提是对营销各个环节数据的精确把握。

    本次高层论坛是由万瑞数据、中国广告协会互动营销分会、铂良乐（北京）互动营销机构共同举办的，网易、腾讯汽车、凤凰、TOM、MSN中文网汽车频道都对会议进行了全程专题报道。著名汽车品牌厂商、国内外知名汽车网络营销服务机构和主流汽车网站的代表在会上都做了精彩的发言。

    万瑞数据CEO秦雯认为：互联网的特性之一是可计量性，互联网上的任何活动都可精确测量，这使其天生具有精准营销的潜质。但是，精准营销的基础是精准数据，目前网络营销所面临的种种困惑，在很大程度上是因为数据的缺失。而传统市场研究所采用的抽样调查分析方法，不足以支撑网络精准营销。由此，万瑞数据提出全数据整合应用解决方案，着重在于解决网络营销各个环节的数据生产和研究问题，并强调通过数据挖掘技术获得的细节数据对网络营销的重要价值。

    万瑞数据副总裁张宇中先生用实例为我们详细诠释了细节数据的应用效果。根据对网站数据的深入挖掘，层层剥笋地发现某一特定厂商或产品的目标受众群和潜在消费群，研究目标用户的网络行为特征及消费偏好，以此制定和实施网络营销策略，并对整个营销过程进行全程跟踪监测，了解营销的实际效果。

    来自央视网、网易汽车、凤凰网、汽车之家、中华网、开心网，以及一汽大众、新意互动、澳信传媒的代表，在论坛上围绕网络营销数据应用，结合实际经验，做了精彩的发言。

    由万瑞数据副总裁梅涛先生主持的互动环节－－寻找网络营销之“根”，成为本次论坛的一个亮点。来自各大网络汽车媒体、营销服务机构和厂商的嘉宾代表，对什么是网络营销之“根”给出了自己的答案，从中可看出作为汽车网络营销链条的上下游环节的不同诉求。但用精准数据引导精细化的网络营销，得到了大家的一致认同。由数据定义的汽车网络营销时代已然来临。

    此次会议，央视网副总经理夏晓晖先生作为媒体重要代表，进行了主题为“深度影响力—央视网汽车网络营销”的演讲，对央视网汽车营销方面的情况进行了介绍。夏晓晖先生讲到，央视网在2008年作为全球唯一全程转播所有北京奥运赛事的新媒体，凭借强大的奥运视频资源和“台网联动”的报道优势，展现出强大的力量。奥运之后，央视网延续他的传播优势，不断积累海量、正版视频资源，继续完善多终端、多语种、全球化的传播能力，央视网目前致力于为包括汽车行业在内的广大客户打造新媒体整合营销平台。此外，央视已经获得了包括2010年冬奥会、伦敦奥运会、十六届广州亚运会的新媒体独家转播权。除此之外，还拥有NBA、意甲、德甲、欧冠等国际顶级赛事视频资源。未来，央视网汽车频道在内容规划上也将着重关注汽车后服务市场，通过对汽车后市场的关注，吸引前消费市场的注意力，以最直观的车主生活呈现来塑造汽车品牌的口碑影响力，进而影响潜在消费者及准车主的消费选择及购买决策，真正体现口碑营销的价值。 此外，充分发挥台网联动优势，成为以网络为主，电视栏目配合的国内首家跨界汽车网络媒体。打造“线上内容+电视栏目配合+线下活动”的推广模式。最后，夏晓晖先生表示，互联网媒体、数据公司、汽车企业应携手打造一个有序、良性、精准的汽车数据营销平台。数据公司建立专业的行业标准和自律制度，为企业市场投放提供精确的参考，为媒体的定位及平台改进提供专业的支持。

责编：张福伟