中国酒类品牌价值200强发布 川酒优势明显

    2009年9月12日，首届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议发布了中国酒类品牌价值200强，五粮液、茅台、青岛啤酒品牌价值位居前三，价值分别为501.69亿元、495.60亿元和225.15亿元。200强的门槛是3.58亿元，广东的东方喜炮品牌有幸跨入这个门槛。白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、保健酒和流通各细分行业的第一名及品牌价值分别是：五粮液、501.69亿元；青岛啤酒、225.15亿元；中粮长城、59.05亿元；古越龙山、46.11亿元；劲酒、39.21亿元；朝批24.62亿元。“华樽杯”是由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办，中华品牌网、北京正蕴奇品牌营销咨询有限公司承办，中国日报网独家英文网站协办、《跨国公司》（联合国贸发会旗下权威杂志）独家全球性媒体协办。

    一、川酒优势依然明显，北京、贵州、山东紧随其后

    在首届“华樽杯”中国酒类品牌价值评议中，四川酒品牌的价值遥遥领先。五粮液品牌价值高达501.69亿元，是唯一超过500亿元的企业，为川酒树立了一面旗帜。在本次公布的品牌价值200强中，四川品牌上榜16家，比第二名山东多4家，高出33%，。四川16家上榜品牌的品牌价值合计为1030.39亿元，比第二名北京市的616.44亿元，高出73%。在品牌价值前10名的企业中，四川品牌占了5家。品牌价值10强分别是：

    地区 类别 品牌名 品牌价值(亿元)
    四川 白酒 五粮液 501.69
    贵州 白酒 茅台 495.6
    山东 啤酒 青岛啤酒 225.15
    北京 啤酒 燕京啤酒 218.96
    北京 啤酒 华润雪花啤酒 211.6
    四川 白酒 泸州老窖 118.93
    江苏 白酒 洋河 116.2
    四川 白酒 郎酒 114.24
    四川 白酒 剑南春 81.6
    山西 白酒 杏花村 73.44

    紧跟在四川之后，北京市酒类200强的品牌价值合计以616.44亿元、贵州以588.07亿元，山东以456.11亿元，河南以238.73亿元，成为以省(市、自治区)为单位的品牌价值的前5名。其上榜品牌分别是12家、8家、13家和9家。

    在传统上，四川和贵州是两大高质量酒的产地，在改革开放初期，贵州也有8大名酒，如湄窖、金沙窖等。但是发展到今天，黔酒从整体上已经比不上川酒。组委会分析有以下主要原因：一是川酒营销思路更开放。从整体上看，川酒的营销方式更加灵活，营销思路更加开放，勇于探索，比如五粮液最早采用了品牌OEM的营销方式，比黔酒早了很多年。相对而言，黔酒更加保守，怕吃亏，同时也失去了很多机会。二是贵州俗称“地无三尺平”，水、陆、空交通都不如四川，物流成本远高于川酒。三是黔酒产量远低于川酒。

    二、白酒的主体地位明显

    在首届“华樽杯”中国酒类品牌价值200强中，白酒占了143家，比重为72%；品牌价值合计为3629.19亿元，在全部200强品牌价值总计5339.56亿元中，占68%。安徽古井集团以69.06亿元名列第九，金六福和浏阳河皆以68.6亿元跨入前十的行列。

    啤酒在首届“华樽杯”中国酒类品牌价值200强中，上榜21家，品牌价值合计为1049.29亿元，分别占11%和20%。位居第二。

    白酒品牌价值远远超过啤酒的主要原因，一是白酒价格更高，一瓶好酒动辄上百元，甚至上千上万，而啤酒一般都是几元钱一瓶。二是在利润率上也远高于啤酒，几大啤酒的净利润率都不超过10%，而几大白酒的净利润率可以超过35%。三是因为是中国源远流长白酒消费文化与习惯，中国人较喜欢喝白酒。四是因为低端白酒的平均饮用价格低于啤酒，在一般有饮酒习惯的家庭中，喝低端白酒的成本还是远低于啤酒。喝二两白酒只要0.3-0.5元，喝一瓶啤酒则要2元多。

    在传统上，白酒业内一直流传着“茅五剑”的说法，即白酒之中，茅台、五粮液和剑南春最有优势。经过多年的激烈竞争，这种状况没有根本的变化，不过也有些微调。在三大品牌中，五粮液、茅台仍然牢牢占据说前2强，皆比白酒第三泸州老窖品牌价值118.93亿元多出300亿元。传统的第三剑南春，因为去年遭受地震，对生产和销售都造成较大困难，影响了一定的品牌价值。

    三、洋河惊艳是品牌的胜利

    洋河品牌的惊人崛起，可能是近几年中国酒类市场上最大的亮点。洋河的品牌价值为116.20亿元，在200强中位居第七，在白酒中位居第四，超越传统的前三强茅五剑（茅台、五粮液、剑南春）中的剑南春。

    截至2008年底，江苏洋河酒厂实现销售收入37.4亿元，同比增长52%；入库税收9.13亿，同比增长48%。主营业务收入进入行业第四位，进入中国白酒第一方阵。

    有人认为，洋河的成功主要是总结、提炼出了一套关于绵柔型白酒的特征、优点、工艺要求、微量成分等方面的系统理论，并成功打造了中国绵柔型白酒。但组委会并不这么认为。这些年，产品的创新不知凡几，但是达到洋河这种成功的，却绝无仅有。洋河成功的主要原因，是遵循了品牌定位的两大原则，引人注目和真实。在“引人注目”上，一是采用了革命性的蓝色。以前主流酒的包装颜色以红、黄等喜庆的颜色为主，大胆地把蓝色作为产品的形象色，为消费者带来了全新的视觉体验，这个形象超凡脱俗，让人眼睛一亮。二是革命性地采用了女性的代言人。因为白酒的消费者以男性为主力，以前白酒大都是采用男性作为代言人，而洋河突破性地引用美女作为主视觉图案，洋河塑造了一个全新的品牌形象。三是把蓝色合理地演绎为蓝天和大海，让人易于接受。四是蓝天大海与男性消费者巧妙地接合起来，“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”这句广告语把蓝色诠释得更加人性化，也更加突出“博大、宽广和高远的男人情怀”，由此引起主流消费者的心灵共鸣，提升了品牌形象。

    在做到充分的引人注目后，消费者已经产生了足够的兴趣，然后在品尝上，感受到不是浓香，也不是酱香的新香型--绵柔型新白酒，在真实上得到落实和确认。

    四、啤酒三强地位稳固，鏖战激烈

    青岛、燕京和华润，品牌价值是前三强，分别为225.15亿元、218.96亿元和211.60亿元。比第四名金星啤酒的49.93亿元，都是遥遥领先。前三强的品牌价值合计655.71亿元，在啤酒的总体价值1049.29亿元中，占60%。这还不算三大品牌的一些子公司品牌。由此可见，三大品牌已经占据了啤酒市场的大半江山。

    三大品牌的价值远高于同侪，但是相互之间，差距并不大，并没有形成一超二强之势，说明三大品牌竞争很激烈，你追我赶，互不相让。在实力、能力、技术和人力资源上，处于一个相对均势的状态。

    五、卓越企业家引领了品牌的发展

    是众多企业家的艰苦又卓越的努力，引领了中国酒类品牌的建设、发展与创新。国内很多年销售数十亿、甚至上百亿的酒类企业，领导大都采用大量的时间读书，不断充实、提高、思考，很快地实现知识更新。然后，再一步一步地探索、实践。他们在极大的脑力、体力付出之后，为中国的酒类品牌浇灌出鲜艳的花朵。为表彰对酒类品牌作出突出贡献的企业家和品牌经理，组委会评选出了“建国60周年华樽杯10大品牌建设功勋企业家”，以及“建国60周年华樽杯10大品牌经理人”。被评为“建国60周年华樽杯10大品牌建设功勋企业家”的是：王国春、季克良、李福成、张良、曲喆、杨廷栋、杨肇基、乔天明、吴向东、王富强。

    被评为“建国60周年华樽杯10大品牌经理人”的是：五粮液总经理陈林，茅台总经理袁仁国，稻花香副总经理王心高，习酒董事长刘自力，湖南省浏阳河酒业有限公司董事长彭潮，西凤董事长喻德鱼，古贝春董事长周晓峰，厦门丰德进出口贸易有限公司总经理武永磊，陕西省太白酒业有限责任公司董事长张吉焕，伊利特董事长徐勇辉。

    六、酒企整体品牌工作相对滞后

    绝大多数品牌是依靠自然生长。与电子等其他企业相比，中国酒类的品牌建设，还显然相对落后。当前品牌已经逐步和法律、会计一样，成为一门较完善的学科。绝大多数酒类企业，却没有掌握这门科学。对品牌基本定义认识不准确，对品牌的组成部分掌握不全面。

    白酒品牌除了茅台和五粮液的品质超越，获得了较高的认可外。随着茅五剑技术人员的流动，众多品牌品质的提升，已经成为不争的事实。然而在白酒品牌的增长上，以广告、促销为主要的品牌建设手段，却缺乏准确的品牌定位、科学的品牌架构。品牌管理更是缺乏较完善的制度和流程。所以金六福、浏阳河的广告轰炸更多，则销量相对较大。而其他如枝江等品牌，广告力度较低，范围较小，则销量较低。只有洋河真正走入了品牌创新，真正品牌的定义，是它在消费者心中的形象或标志。洋河在消费者心中已建立了清晰的、别具一格的形象和标志。

    啤酒品牌同样缺乏个性。中国各大啤酒品牌没有突出的特点，都是以激情和冰爽作为品牌个性，这个个性，往往是从国外啤酒的个性中复制而来，所以从全国来看，啤酒品牌的个性和特点，没有什么差别。现在啤酒产品的品质都有一定的保证，所以大家在选择时，就缺乏明显的指定性。在临时消费时，往往缺乏一定的消费倾向。在长期消费时，又相对选择一些促销较多的品牌。

    七、流通企业应该珍惜品牌

    此次评议活动还评估了部分流通企业的品牌价值。在邀请企业参与评价的过程中，流通企业的参评热情远远低于生产企业，究其原因，很多流通企业认为在帮生产企业卖酒，用的都是别人的牌子，所以没有必要建设品牌。实际上，一些优秀的流通企业、经销商，他们在长期的经营中，在酒类行业中，积累了很高的信誉，得到了很多的认可，如朝批、粤强名列流通行业品牌价值的前两名，罗玛尼，在进口酒品牌运营商中名列前茅。其实，这种信誉和认可，就是品牌。因信任带来的超额利润，就是品牌价值。而很多流通商，却只满足于业内的一点名声，不敢也不愿将宝贵的业内信誉，顺势转化为广大消费者的认知和认可。金六福、浏阳河他们也是从流通商做起，迅速把业内信誉转化为消费者认知，现在慢慢还延伸到生产领域，获得了很大的成功。因此优秀的流通企业，也必将成为社会的稀缺资源。

    八、品牌建设有长短期的机会

    在品牌建设管理普遍质量不高的情况下，哪个品牌率先科学化和规范化，就可能迅速获得较大的提升，像洋河一样，虽然洋河的品牌管理也并不完善。如果持续用科学的品牌观来改造企业，公司就能在长跑中获胜。

    而本次酒类品牌价值评议工作的主要目的，是为了促进各个企业在品牌建设上更科学，在品牌管理上更规范。在品牌建设提高以后，真正促使一些地方性的品牌走向全国，全国性的品牌走向世界，在全球人民心中，建立那个清晰的、别具一格的形象和标志。但是，品牌形象普遍在国内都比较大众化的情况下，在国外形成流行品牌，则更加困难。包括几大优秀的品牌，如青岛啤酒、五粮液、茅台，在海外的销售也主要以华人为主。如果酒企难以找到符合外国人的品牌定位，并大力传播，将很难成为国际流行品牌。

    今年的品牌价值评议只是一个起点，组委会表示，随着品牌建设工作的逐年深入，未来必将属于那些品牌价值更大、品牌建设效率更高的公司，他们也将走得更远。

责编：任威风