刘国基：好品牌背后有好故事

北京大学教授 刘国基

    各位朋友，先澄清一下，我不是整合营销传播学之父，应该没有人是整合营销传播学之父，但整合营销传播学的东西，从整个历史发展的过程中，它发生跟发展的确是在90年前后在美国开始有大规模的爆发，这个爆发的一个因素当然是全球性的一些广告传播集团的整合兼并，另外一个因素就是新媒体的产生，由于互联网络各种互动的功能的出现，使得企业主在跟社会公众或者目标消费者进行沟通的时候，有更多的故事。

    早上我们也听了于局对于整个“好客山东”这个大战略的各种做法，的确在更广、更快、更深这几个层次，现在“好客山东”这个品牌都做了很多很好的事情，而且配合十一届全国运动会的开展，他们的运动应该达到一个更新的高潮，各位现在在各种媒体上都看到了他们在加速加温，估计“好客山东”这个品牌估计全国十届全运会还会提高到更高的层次。

    不管在什么样的传播平台上，传播点管理和接触点管理，最重要的一点就是要有战略的焦点，如果把各种不同的传播平台做叠加式的混合在一起可能并不能发挥战略上的合力效果，必须有战略焦点，这个战略焦点就是要体验我们，就是要反映我们品牌的核心价值，这个核心价值并不是刚刚很多专家所说的，这个品牌价值的价值是核心理念，毫无疑问，“好客山东”就是山东传统上的好客之道，孔子说的有朋自远方来，不亦乐乎。。

    我们看“好客山东”他们的整个VI体系的设计已经有浓缩，反映出来他们核心的理念的东西，我从外语传递的角度来讲，一听到好客，我先想到的是英文，为什么用Frinedly？因为它包括硬件和软件，要在消费者的观点体现出现在世界级的各种进步的东西，我们称一个城市是友好的城市，必须站在消费者的角度上来考虑。我记得大概两年前台湾有一个很著名的女作家荣膺台，她到广东旅游的时候，她的护照和随身的钱包都被扒手扒掉了，她去公安局报案，公安局的人都不理她，她回到台湾之后，在报纸上写文章骂了三个月。我个人有一个经验，1995年，我到山东省，当时我是台湾的一个记者，我去采访，采访以后我沿着黄河口走，从东瀛包了一辆出租车，他从东瀛开到烟台，大概开了7、8个小时，非常疲劳，就疲劳驾驶，结果到了龙口被一个交警拦下来，这个交警拦下来跟司机检查完证照之后，就说你疲劳驾驶，现在命令你在路边睡觉一个小时以后再出发，我一个外来人看到这个我非常感动，因为执法太文明了，我不是开你罚单，让你睡觉睡一个小时，像这么一个好的事情，我到处讲给朋友听，这就告诉大家，这些好的品牌需要好的故事来支撑，而好的故事就是由个别的观光客他们个人的亲身经历可以做出来。所以我认为未来在夯实“好客山东”这个品牌，我们需要更多的故事传播，目前有政府大范围的传播，包括各种知识的体系，我们现在有公布各种规范，在整个规范系统上面都做得非常好，别忘了，规范只是一个必要条件，还不是一个充分条件，充分条件就是这些软件，如果能保证我们每个旅游景点，每个接待人员都可以充满了微笑、热情，让外国人有宾至如归的感觉，这才是我们最后要实现的。

    在传播上我们必须通过我们的网站，通过各种印刷品、出版品、DVD把形形色色的点滴让这些亲历者说出来，不只是用政府官员、学者专家，更需要国内外上千万的旅客到了山东以后，他们本身的切实的经验把他写出来或者报到网上，大家有机会看到海尔的网站，他们有很多的故事。

    我小学一年级的老师就是山东人，跟他们一起逃难到台湾去的有一个，当时是国民党的军官，把他才结婚不到一个月的老婆就丢到济南，过了60年，台湾开放，探亲了，他很多同事都回老家探亲，他原来的结发的老婆，就问某某人是不是还活着？为什么你们都回来了？他不回来？这个山东老乡不好意思，因为他又娶了老婆，人家原配还守了活寡，第三次这个大姐就把当时他们结婚的时候拿了一个包包让他其他的同事带回去，台湾这个山东老乡打开包包一看，哭了三天三夜，这个就是当年他们洞房花烛夜的枕头套，他只好带着台湾的老婆回来认这个大姐，当然现在不鼓励这么做，现在他开了一个宾馆叫宝岛宾馆。另外“好客山东”孔孟之道，要体现这个国际化传播也要有很多的故事。另外在国外传播的时候，我也注意到，现在我们国家在世界各国都纷纷成立了孔子学院，都在传递中国文化的东西。

    我本来今天要讲的是“好客山东”的支撑体系，我认为现在就是说，我们有很好的设计蓝图，怎么样落地？怎么样保障？山东省现在通过政府行政力量已经在各级的政府和各级的旅游接待单位成立了机构，从行政力量来讲，这个保障和支持体系都可以配套，剩下来的就是如何，我们做品牌传播的时候特别注意一点，内部的传播，我们如何让我们山东所有的人民不管是不是接待景点，凡是观光客在接待到了客人，是不是能够把“好客山东”的价值内化到他的深处，在言行举止上可以体现出“好客山东”我们所要求的好品位的好客之道，如果可以做得到，这个活动就会非常成功，整个支撑体系，还有山东省各个区市都已经实现了很多具体的细节，我认为是在中国各区域搞这种城市营销也好或者旅游营销也好，目前“好客山东”是做得最有体系，最成功的，我恭贺你们！谢谢。

责编：庞帅