从蒙牛进入亚洲乳业三强看品牌“后发制人”的威力

    在近日举行的第四届亚洲品牌盛典上，蒙牛在亚洲品牌实力榜上高居137位，与乳业强国日本的两个百年品牌“三分天下”，雄踞亚洲乳业三甲。这一奖项从市场表现、发展潜力、质量水平和效益水平四大维度对亚洲地区的品牌现状进行综合评估，目前已成为亚洲品牌界含金量较高、最受瞩目的年度至高荣誉。

    对企业来说，如何在好产品的基础之上使品牌更具价值是一项迷人的艺术。每个成功品牌最难、同时也是最有魅力的地方，就是拥有自身明确的品牌标识。有的品牌晚了一步加入竞争，但是却得以通过与别的品牌产生对比而成功。这方面最成功的例子就是百事可乐。在百事品牌近60岁的时候，它提出了“百事世代”的构想，以“新一代的选择”这一明显的品牌差别，让自己从一个销售产品转变为销售整个生活风格的品牌。而在国内企业中，蒙牛则是品牌建设较为成功的典型。

    蒙牛成立于1999年，成立之初行业排名1116位，行业新兵的品牌号召力更近乎于无。但蒙牛看准自己所拥有的黄金草原带的地缘优势，在推广中发掘产品所具有草原特质，“做内蒙古第二”、“请到我们草原来”等一系列宣传为品牌建设打下了坚实的基础。随后，从“自然好味道”、“自然给你更多”到“只为优质生活”、“每一天为明天”，蒙牛的品牌内涵，在绿色天然草原牛奶这一最基本信息的基础之上，逐渐拓展至生活态度和产品文化，对于牛奶普及以及消费者沟通取得了更好的效果。

    酒香也怕巷子深，好产品是基础，说得好也很重要。正是把这两者有机结合，蒙牛在10年内从行业新兵稳健成长为中国最大的乳品企业、全球乳业20强（排名第19位）、全球液态奶冠军，从管理学的角度来看，它的成功也是“对比”艺术的成功。

    蒙牛是市场的后进入者，从“发展最快”，到“最具价值”，得益于蒙牛将品牌与健康和生活品质的结合，“让每一个中国人都身心健康”，不仅是理念，从牧场到产品研发，再到广告、营销，都是围绕健康和生活品质的区别性定位而进行的。这种成功，说明企业可以将自己定义为竞争对手不同（而不是跟随对手），而进入已经建立或成熟的市场，最后也仍然能够赢得成功。

责编：肖成迪