刘持金：新形势下，民营企业突围战略

    再举一个更简单的例子，第一季度，三大航空公司都是亏损的，东方航空公司亏损150亿，有资本吗？有实力吗东航，也是我们对话栏目的嘉宾，他拯救不了，为什么拯救不了东航，因为这三大航空公司的利润问题不是管理的问题，有一点，是行业的问题，三大航空公司不考虑其他的，只考虑东航南航，那就没有办法。三大航空公司简单分析出来了，三大航空公司如果你看它的客户结构，这个图顺便跟你讲，也是统计全世界20个行业里面的，每各行业利润平均最高是航空公司，航空公司大概4%到5%，怎么看这一点呢，这个图对任何一个行业可以进行分析的图，这些客户花钱买机票的人是谁，是在座每一位对不对，这里面有多少呢在中国市场上，有人能告诉我这多少人是他的客户，是东航或者南航，有多少人，太多了，有没有超过一亿？当然超过一亿了，我再问你这些人买机票的时候，是不是统一集中到某一个公司，统一买还是个人随便打电话来？基本上随便买对不对，所以这个图看起来，这个行业里面客户量巨大，而且增长，越来越人坐飞机，但是很抱歉，这个客户的结构，我们叫做高度分散，或者集中度极低的一个客户结构，听懂了吗？你做生意的时候，你喜欢这样的客户结构吗？这个答案还不能马上说喜欢不喜欢，这个答案非常难，要看你干什么企业。对不对，如果是巨大的品牌，你说我是卖LV的包，我们女同志背的包，你希望全国有五个公司买还是五个亿人买？当然是五个亿。但是同时这个要求这边品牌非常强大，因为这边对消费者购买的行为，没关系，这是这样一个情况。第二看上游结构航空公司的话，航空公司主要的供应商有几家，有人回答吗，有几家？十家一百家一千家还是两家，只有两家，我把它叫做AB两家。咱们做老板都知道，如果你生产的设备全世界就两家能够做你的供应商，你认为你采购的价格是低的还是高的？一定是高的，不是一般的高，高到什么程度，都不用计算，高到什么程度，高到下游买家再多一块钱他就不买了是不是这样子，这是资本主义的本质。

    或者不光资本主义，是市场经济的利润最大化，所以航空工业里面，因为全球的供应商结构的特定架构，导致利润提前从这一端到这一端，所以全世界航空公司都是不盈利的，所以理解现在温家宝总理的做法了，现在明白了。所以跟你讲这个图，这把全球平均资产投资回报最低是航空业，现在明白这个图什么意思，交给你，我处在一个什么行业，我这个行业里面都是由什么样的架构特点，我客户结构是什么，我供应商结构是什么，还没有讲完。新进入竞争对手有什么态势，以及可以不可以有取代我的东西，不买我的产品也可以，比如不坐飞机了，北京到上海三个小时火车就到了，还有政府在特有产业结构中扮演什么角色，比如现在如果是出版业，你基本上在我们现有体制下，五年到十年不可能有百分之百的控股权，因为是高度敏感的意识形态，如果做废纸，把废纸从美国印进来，加工成好纸卖，没有人反对。如果是技术行业，3G、4G牌照，假如现在生产汽车，你汽车价格很便宜，拿出去以后五万块钱的车，首付一万，银行不贷给你，如果是东风汽车就贷了，这家银行是什么关系，是不是供应商关系，不是，是不是客户关系，也不是，但是如果没有银行对消费者的贷款，那也影响这个汽车销售，所以银行跟汽车关系是个互补的关系，所以说你对一个产业结构的认识，至少要认识七个方面，同业内的竞争对手是不是有八百家，像水泥企业有五千家，然后上游供货商结构，下游客户结构，还有新竞争对手以及可以取代的产品有多大，这些你要知道都是在变的，政策在变的，在汽车贷款行业里面做的最好的不是工商银行，虽然口口声声说工商银行是你身边的银行，最好是农业银行，前几年农业银行没有，所以这个角度在变。     
    刚才讲的先从比较简单的一个观念，引起你注意，这是后台的敏锐的基础，所以我今天才跟你讲第一点，你真的要学会大处着眼。当然你说我没有什么，我们就是想挣点钱，孩子到国外读个书，小日子过的挺好就行，那我的课就不用听了，幸福生活。我保留这个东西放在最后，就是那样过日子我也想提醒你一下。

     
    第二个我想讲一下，客户的需求或者市场，永远是在变化的，作为一个优秀的企业家他能够做强做大，他都是嗅觉非常灵敏，实时捕捉到最底层的变化，星巴克咖啡大家都知道吧，很多人总结，卖的是文化，大家去那儿聊天，卖的不是咖啡，这是错的，如果不卖咖啡我们去干什么，我们去别的地方聊不一样，所以星巴克咖啡有很多特色的东西，包括走进去，他有意识把咖啡味道放出来，感觉到很暖的咖啡香的味道。我今天不想谈细节，我想谈什么东西，星巴克咖啡的创始人，他怎么建这个店，他从失败中学会开这个店，他第一个工作，他在美国东北部刚大学毕业的时候，加入瑞典的一个家政公司，就是卖厨房用具餐具，销售，那个公司批发给代理商，代理商分销零售，他干两年觉得这个行业没有什么技术含量，他辞职了，但是他发现一个东西，有一次去欧洲意大利，大街小巷是麦当劳，下午四五点钟大家不上班，就是小咖啡店，他觉得这个可以带到美国去，所以他开了第一家咖啡店，为什么去西雅图，有战略规划，没有，他当时全美国推销，他记得很清楚，发现买咖啡用具的供货商，西雅图销量是高的，所以他当时粗略判断说，西雅图应当是咖啡用量比较不错的地方，再加上西雅图沿海，空气比较好，比较舒服，所以他跑那儿去了，他开第一家店怎么开的，完全模仿，名字是意大利的名字，没有记错叫费加罗，美国人都读不出来，他要求他服务人员必须是打领结，我今天打的领带，男孩子打着领结，背景音乐绝对不能放什么麦当娜，杰克森这些，必须什么音乐，因为他在意大利听到的是意大利古典歌剧，结果发现开了不到三个月，发现一塌糊涂。市场是无情的，你在欧洲可以可是到西雅图，美国人觉得你搞啥。然后他琢磨这个东西，什么问题，全世界最好的咖啡店我都复制下来了，所以后来他开始听从市场的声音，比如说有的年轻人喝咖啡，把音乐换了，能不能放放现代正在，麦克杰克森的歌，反正也不挣钱，听谁的，试试看吧，所以他就放这个音乐。后来说打着领结我们年轻人进来特别不舒服，能不能不打，现在你看去星巴克哪有打领结的，所以他在失败中不断的摸索什么是正确的，我今天不是讲这个东西，这个东西做过企业的人都会被市场打的鼻青脸肿，后来说原来是这样，当时决策英明，所以现在问马云也好，他讲我对世界的看法其实狗屁，当初的时候没有办法，哪有办法。星巴克最英明的一点，他经营咖啡馆的时候，他到超市考察了一下，当时是1982年还是八几年，当时整个美国每年咖啡销售量下滑20%到25%，我说出来这个数据会吓你一跳，当你要成为一个企业，要卖咖啡，咱们刘董你看到市场每年跌25%，你还卖同类产品吗，不会的，所以为什么99%的人不可能成功，因为我们看到的是一些表面的东西，所以我第二个要讲的就是市场都在变化，你能不能看到深层次根本的东西，他看到一个绝大多数人没有看到的东西，他仔细追踪，他发现这个数据25%的下滑，基本上是超市里的速溶太多，这是第一点。