金志国：旅游品牌让物化的旅游资源富有灵魂

    第二，通过创意将文化价值转化为可持续的，可衡量的经济价值，实现价值创作性的宗旨，这个可能是对我们的文化一种保护也好，传承也好，在我们品牌建设过程当中的一种贡献。比如说有一个美丽的传说，精美的狮子都会说话，这样活化的文化才会推动我们经济的发展。那么我们再看一下品牌的提出，品牌的主张有没有它的生命，是不是一个躯壳，是不是有生命的？有生命的东西一定是有细胞的，我们看看“好客山东”体现在山东这样一个品牌，从山东人的文化当中来研究山东人的性格，我总结了四句话：“聪明不狡猾，厚道不傻瓜，大气不奢华，简朴不吝啬”，我们把它转化成一个品牌的风格能不能转换？把这个品牌人格化或者人性化能不能转出来？能转出来，品牌的联想和山东人可以很好的关联起来，我觉得这个品牌的联想会给我们城市的顾客或者区域的顾客特别是外国的顾客、国际化的顾客会带来什么样的联想呢？会带来山东人诚实守信，热情好客，豪爽仗义等等这样的一种好客，山东人的形象，让他来体验这样一种有几千年历史文化的一种基因，沉淀在每个山东人的骨子里的东西，“好客山东”这样一种旅游的品牌就可以体现出它的文化价值，在品牌的价值它是有基因的，有生命力的，我们在传播它的价值的时候应该注意几点，怎么样放大生命力。“一山一水一圣人”，好的资源，但是好的资源，像企业有好的产品不一定能卖好，很多创造价值不一定能实现价值，“好客山东”走到今天它发现了价值，创造了价值，最后能不能实现价值？要靠营销，要反映在每一个旅游景点甚至山东旅游经济的损益表上去，要反映到我们的品牌的资产负债表上去，要反映到我们旅游企业的现金流量表上去，这三表表现财务的价值。

    刚才我描述它是一个好资源，它是一个好定位，关键是好营销，现在我们普遍的存在的在旅游系统当中存在的一些共性的问题，我发现重管理轻营销，大家都很注意把自己的旅游资源管理起来，怎么管好，但是不知道它的价值怎么样卖好，实现价值不太懂。第二个，重有形轻无形，对“好客山东”的品牌实际上是投资，它一定会产生价值，它虽然不会当即马上改变你的损益表的数字，但是它对你的企业或者旅游资源长期可持续发展一定是有贡献的，一定会改变损益表。第三个，重形象轻内涵，我发现很多的地方都提出了品牌的口号，但是没有内容，都是口号化，甚至在口号化的过程当中都不知道是谁的，这样应该来讲是很浪费也是很不聪明的，所以说无形资产的价值远远高于有形资产的价值，这很重要的。我们经常说有些地方不去遗憾，去了更遗憾，为什么呢？为什么没有回头客呢？是因为它没有故事，很多把一些价值资源化，央视具有平台的高度，非常有公信力，在这个平台上做形象应该说是非常好的，但是央视是以时间为单位来体现成本，你不可能占有很多的时间表现你的内涵，它只能表现你的形象，但这个形象一旦在这个平台上表现就有公信力，人们相信它。所以说这么高的一个平台，一个全国的平台甚至可以向全球传播的平台就有高度，产生的力量是什么力量？是势能，对旅游经济的推进是势能，就像瀑布一样，越高势能越大，同时也会产生影响力。第二个，新媒体，网络媒体的传播，网络媒体它最重要的是一种速度，速度非常快，在一夜之间可以把一个故事传遍全球。还有一个特点，网络媒体的互动性强，可以实现近距离的交流，使你的旅游资源，你的思想和近距离交流，这样就形成互动，你比如说现在的数字化一种传播，网上体验，把你的旅游资源，把它做成虚拟的旅游情节，让大家在网上体验、感受，来诱发它实际考察，实际体验的一些冲动，这是一个很好的策略和手段。第三个，平面媒体，平面媒体容易做深度，把你的内涵展现出来，每一个媒体都有它们的特点，应该是组合或者是整合传播，在传播当中我们要注意体验的就是，传播的目的是让我们的城市顾客或者区域顾客，让我们的消费者有感觉的，有这种想消费想来的这种感觉，想体验“好客山东”的感觉，因为我们所有的传播或者所有的营销都在做这方面的事情，这五觉表现力的总体的感觉，比如电视，电视最多传两觉，一个是视觉，一个是听觉，我们怎么样通过线上线下的组合，把这五觉同时传递到消费者那里去影响他，感觉包含着视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，全面感化他，他就会走进来，实现消费，创造旅游经济的价值。

    好客我觉得就是要体现公信力，大家相信，但是怎么样的好客，具体表现形式要通过标准化、模式化表现出来，而不是一种泛泛的定性化的描述好客，什么标准化的好客，什么形式的好客。

    我认为品牌建设和价值创造就是文化产品的结合，它的结合的中间部分就是你的品牌，因此品牌既是产品的一半也是文化的一半，是产品人格化，人性化的一种象征，它就有很多的元素在不同层面上体现，怎么样把历史的经典的东西时尚化、年轻化、活力化，这可能是我们在品牌建设和品牌传播当中要做的事情，如果这些事情做好了，我们的品牌就建设好了，我们的价值就会在建设系统的作用下产生效果，口号式传播不可信，内容式传播是重点，这就必须在系统作用下成长，实现看得到、摸得着、体验得到这三到，能做到这一步那就落地了，我们的“好客山东”这样一个品牌文化就落地了，消费者才可以真心的感受到，从青岛啤酒，每一届的啤酒节相当于我投放3千万到5千万晚报所产生的效果，没人不知道青岛啤酒，没人不去亲身的体验青岛啤酒所带来的激情，通过啤酒节的方式，而且正在复制，这样一种品牌的方式通过和旅游景区的结合节省了很多的成本，第二个青岛啤酒节也会一年365天，现在成为一个旅游景点，它的价值也相当于3千万的广告效益，而且口碑效应非常强，第三个方面，我们做的中国4A级的景观，每年45万人去体验，其中1/3是老外，不仅仅能够起到很好的广告传播的一种形象价值，还能够给公司创收2千万的利润。所以通过和旅游结合，我认为这个产品在营销当中，这种组合性的形成共赢共融的特点，能够把区域的文化，区域的情感与产品的文化，产品的情感紧密的联合起来，创造顾客来实现成长，所以说“好客山东”通过这个分析一定是有生命力，有灵魂的，但是需要我们在系统建设上发力，而不仅仅是在品牌的一个点上发力，那是不够的，必须在系统的推动下才能够成长，而且在品牌发展的过程当中一定要注重区域文化的转换，实现价值宗旨才有可持续发展的一种能力。谢谢大家。

责编：庞帅