黄升民：“血脉与土壤”

中国传媒大学广告学院院长 黄升民

    谢谢各位朋友，我的标题很重要，“血脉与土壤”，这是我对“好客山东”的一个品牌价值我给它的一个概括。

    我讲三点，城市形象，旅游的宣传它是当前广告界的一个热点，这一点上我想刚才已经说了，田涛已经说了，广告界金融危机2月份有一个探底以后，6月份基本上已经回升，而且有9.1的增长，这个增长主要是11.3%的广告的增长，这个增长的背后是什么东西呢？那我们也看一看，像我们的饮料、化妆品等等，这一块是恢复性的，第二梯队就是投放10到30个亿，这里面这些是持续增长而且非常重要的几块，其中的一个就是旅游景点，还有就是城市形象，49.9%的增长。所以我说在“好客山东”这个品牌的宣传，它是整个广告投放当中一个非常严重的东西，是一个趋势性。今年打开电视都有一个特点，我就想为什么突然间金融危机在这一段时间里面有那么多的城市形象，有那么多的旅游品牌宣传，山东不需要我表扬，做得挺好，而且是排头，也有效果，刚才也分析了，我想今后很重要的，在扩大内需的时候政府以扩大内需做挑头，大家都要想到这个热点，这个热点确实会刺激内需，这个是不约而同会集中在这么一个点上，的确是，山东方面做了一个非常好的表率，这是说好的一面。

    说不好的一面，你在做，别人也会学，别人也会用更多的投入，更多的方法来替代你，会产生一种竞争，我们在研讨的时候，一方面我们要说“好客山东”这个宣传品牌做得很不错，领头了，但是我们也看全国的形势大家都在做，很快就会跟进，而且旅游资源里面，山东有旅游的资源，我是广东人，广东有广东的资源，大家都有各自的资源，都会用一种方式，比如央视投广告，政府做推手，把内需的工作做得更加深入，我觉得这是我们应该要考虑的。

    第二点，我想进入一个分析，这里面非常重要的所谓“好客山东”它是一个联合推介，捆绑营销的一个方式，那么这里面联合的话，刚刚听了于冲局长讲的，各位分析的也讲了，旅游产业上下游的关系，跨地区的，跨部门的作一个联合，而且省域这个角度打这个品牌，那我觉得这个是，从资源的配置来讲是非常好的一个做法，但是这里面在宣传的时候，毕竟是一个联合式的一揽子做的一个整体形象和旅游产品的个性化、差异化，这个内在矛盾在操作的时候是非常重要的操作，因为国家形象，城市形象推广和真正的旅游收入有没有关系？不一定有关系，比如奥运我们推广北京的形象，国家的形象，推广得很好，但是在旅游的收入来讲并不多，所以这个里面有非常重要的一点。

    第二，捆绑式，这个当然是带有一种行政的推手，当然这一点我觉得很重要，旅游的东西是带有创造性的，没有创造性，没有创新性的话，我觉得我们就是把文化放在表面…，我非常同意刚才讲的，我们进入大众化的旅游时代，我们必须放弃拿着小旗坐着大巴车到旅游景点拍几张照片就回家，应该是各自有自己的需求，和当地的人发生，这才能保持真正的沟通，旅游的价值不在于看这个东西，真正的要到现场和当地人，当地文化有直接的体验，在捆绑推介的时候一定要考虑到这一方面。

    第三个，营销这个口号，因为白教授是营销的专家，我觉得这里面营销的核心是什么？营销的核心是生产者与需求者的平等的交换，我就需你有给，互相之间达成和谐的交换，营销不是硬推，是对方真正的去接受，我有需求，我要，这一点上在设计旅游产品的时候，我们还在推介的阶段，还在表面的阶段，其实真正做到我们和当地的，比方说我深切的感受到，国内的各个城市不缺旅游景点，庙有的是，石像古人，那个坟墓都挖不完，缺的是什么？缺的是我们需要更深层次的交流，这个没有，去一次你就不会再去了，那我觉得这是对旅游资源是极度的破坏，真正的旅游资源是民生的民俗的，内在很多东西去了以后，过了一段时间你还想再去的，这是真正的旅游资源的开发。“好客山东”这样一个东西，我觉得人文充分，历史也有，很多很多的伟人都有，但是我特别希望它有个性化的东西，有具体的东西，有千千万万的小故事，那我觉得如果这样的话，我们“好客山东”的口号就是有血有肉。比方说我看到旅游的服务标准，这是旅游的服务标准，不是“好客山东”的标准，“好客山东”就是说非常好，灌我们喝酒，没钱的时候，大哥不用钱，你就去吧！想看什么就看，家里那几颗葱拿走，这是好客。服务标准太表面不行，山东我去了很多城市，我一直觉得我最感动的就是你去山东很放心，我刚刚从陕西回来，我刚一下车就不想走了，出租车给我讲黑市的价格，我说去的地方他不去，不是“好客陕西”。到山东，一下车，哥们儿，没钱，我带你去，我期待这样的“好客山东”。品牌的力量是持续的深入的普及的，就是今年做了明年还做，好客是不变的，深入是深入到千家万户，不是旅游局的，不是几个景点，是千千万万，这个也有旅游协会，也有旅游局长，我说我们的旅游要往深里走，要往普通老百姓当中走，千家万户当中走，这个就有意识，大巴车带小旗的时代那是大伯大妈的时代，现在就是要和千万人建立联系的时代，就会来又去来又去。

    我们的内需靠的是什么？地方经济是中国30年改革最重要的推动力，那么地方经济是我们的血脉，它需要有一种养分，两者结合起来是旅游产业最令人感觉到有刺激，有希望的，这个也是我们所谓文化产业里面最重要的，无形的资产，它有规模的效应，但是它是一个系统工程，系统到我们的门票、门房、旅游景点的卫生，还有出租车还有普通老百姓，所以我一直讲“好客山东”应该做一场运动，好人、好事、好山东，这是一个系统工程。另外非常重要的，“好客山东”一个品牌的核心，它其实有非常重要的两个东西，一个服务体系，一个是它的产品体系，产品体系在设计，服务体系是比较缺乏的，比方说我在山东，我们一个电话能不能住房，一个电话就有车，一个电话就有旅游景点和导游，这是需要建设的。

    最后我也希望，它会成为中国旅游产业非常重要的一个典范，这是我希望的，我觉得我看的，我们天天作为央视的顾问，其实我们就是旅客，我是广东人，广东人不大好客，广东人就是你爱来不来，不赶你，但是也不会太好客，一颗葱都讲得很清楚，上海人也不大好客，北京人表面好客实际也不好客，就山东人好客，我认为是这样，这是山东的文化，山东人好客不是旅游经典好客，是山东人民的好客，山东人民优秀的品质如果加以运动能够更多的表现出来，那就是刚才于冲局长放的片子，美国人民欢迎你，其实就是山东人民欢迎你，谢谢大家！

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