“酱香拿铁”刷屏，品牌跨界联名有何“流量密码”？

提要

“白酒+”成为白酒企业吸引年轻人的营销手段，甚至是新增长点的方向。

在网络媒体时代，联名跨界营销不是品牌之间的“排列组合”，联合促销那么简单，而要讲究“门当户对”，充分考虑参与方的品牌调性。

最近几天，一杯19元的“酱香拿铁”火遍全网，更是刷爆了朋友圈。

起因是9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯。没想到，“酱香拿铁”一上市就供不应求。

同时“瑞幸为啥不直接当面把茅台倒进去？”“瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车”、“瑞幸客服回应酱香拿铁不加咖啡液”、“满杯茅台去咖啡液”等话题频频冲上热搜。

瑞幸和茅台联手，不仅创造了一次成功的营销事件，在销售量上也“赢麻了”。根据瑞幸方面公布的数据：“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

火爆的背后，也有不少疑问：这看似不搭界的两家企业，为何能联手成功？

咖啡遇见白酒，为何能破圈？

双方合作的初衷，可以从战略合作启动仪式上找到答案。

据“贵州茅台”微信公号，在瑞幸咖啡×贵州茅台战略合作启动仪式上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示，联名发布的酱香拿铁，正是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。

瑞幸咖啡联合创始人、董事会主席、董事长兼首席执行官郭谨一则表示，在过去几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品口味测试和优化调整，才有了今天酱香拿铁的最终问世，“每一杯都含有53度贵州茅台酒，这将是年轻人的第一杯酱香拿铁。”

细品“酱香拿铁”背后的系列操作，瑞幸和茅台各自目标相当明确：相互触及对方的目标群体圈层，“让喝茅台的人知道瑞幸”，同时“让喝瑞幸的人了解茅台”。

从效果上看，双方联手的确擦出了火花，“有人喝到了第一杯瑞幸”，也“有人尝到了第一口茅台”，破圈效应就这样出现了。

如今，在移动互联网时代，受众每天都在接受碎片化信息。消费已经不只是“买了+用了”，而变得更加多样化，催生了“产品＋品牌”“体验＋社交”等个性化的消费需求。一个产品要想脱颖而出，除了质量和服务，还要多少有些与众不同。

这种效应在饮料类快消品市场，特别是新茶市场上非常明显。很多商家面临产品同质化、更迭速度加快、市场份额缩减等问题。如何增加销量，将品牌和市场延伸出去，就成了一个课题。
在营销上，各家纷纷采取“联名”的打法，力求引发轰动效应，吸引年轻消费群体的关注。比如在今年上半年，喜茶和奢侈品牌Fendi联名推出的奶茶就曾受到热捧，一度卖断货。

据估测，2023年，我国联名经济的市场规模将突破千亿元大关。预计到2025年，这一数字将接近3000亿元。
这次瑞幸茅台联手，再次引发轰动效应。

白酒和咖啡、酱香和拿铁；一个高端，一个亲民；一个令人微醺，一个令人兴奋……反差强烈，又梗味十足，精准“拿捏”了年轻消费者的心理，刺激了他们追求新奇特的消费欲，使部分人把“酱香拿铁”作为社交货币，在个人的社交媒体上展示，引发讨论，感染更多人购买、晒出，进而让“酱香拿铁”曝光度裂变式传播，将品牌话题分布到各个年轻社交场景中进行渗透。

这两家合作，无疑起到了这种效果。

“白酒+”，后劲儿有多大？

从咖啡赛道转到白酒赛道，又是另一番场景。

在白酒行业一直有一种隐忧：随着我国人口老龄化加剧,新增人口持续减少,白酒市场如何维持高速增长？还有人说，现在的年轻人,宁愿喝啤酒、饮料,不爱喝白酒了。
中国酒业协会在6月19日发布了《2023中国白酒市场中期研究报告》。在促进白酒产业高质量发展的政策建议方面，报告建议“要关注流通模式的创新”，其中包括，加强线下体验消费，打造个性化酒类消费场景，满足不同人群酒类消费升级的需要。

联名跨界，虽然不能明显直接为企业带来消费者，但能实现品牌间的资源互换，扩大知名度，快速触达新消费群体，让老字号品牌通过这种方式,实现品牌的年轻化、国际化、时尚化的展现。
近年来，“白酒+”成为白酒企业吸引年轻人的营销手段，甚至是新增长点的方向。联合其他知名消费品牌搞联名营销，已经成为一种行业现象。

比如，2020年7月，泸州老窖与茶百道合作的“醉步上道”奶茶正式上线。据报道，这款奶茶中加入了3毫升40度的泸州老窖白酒，引来不少年轻消费者。2023年5月，五粮液和永璞咖啡打造的“五两一咖酒馆”正式营业，还推出两款联名咖酒。去年,茅台曾推出茅台冰淇淋,凭借强大的品牌力，一上市就受热捧。

此次“酱香拿铁”横空出世，是茅台的又一次积极尝试。作为A股龙头企业，茅台给人的印象一直是高端和成熟。不过，无论是冰淇淋还是这次的“酱香拿铁”，都在向大众传递一种信息：品牌也可以“很年轻”。

在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，茅台集团董事长丁雄军曾表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。以此推测，茅台未来将会有冰淇淋（咖啡、巧克力等）业务分支，以此为抓手，持续触达年轻消费者。

在网络媒体时代，联名跨界营销不是品牌之间的“排列组合”，联合促销那么简单，而要讲究“门当户对”，充分考虑参与方的品牌调性。此前，曾有饮料企业和清洁剂企业做了联名，引发了消费者的不适感，成了一个并不成功案例。

无论市场怎么“卷”，跨界联名的热度，最终要靠实力支撑。跨界联名会在短时间内给品牌和产品带来一定曝光度，但切莫为了联名而联名，为了跨界而跨界。无论用哪种形式去触达和顺应消费者，做好自身产品的质量和服务，才是最好的营销。