财经新观察 | 集体降价、营销翻车，新茶饮行业“卷”向何方？

新茶饮究竟有多吸引年轻人？

曾有网友晒出自己的奶茶消费清单，90天竟消费近1000元的奶茶。如果按照一杯奶茶15元的价格，就相当于几乎每个工作日都会来一杯。

如今，新茶饮已经成为人们生活中不可或缺的快乐单品：开心时，来一杯奶茶增加多巴胺；难过时，再来一杯水果茶释放情绪。看电影、吃饭、逛街……各种场合都能看到它的身影。

然而在繁荣的背后，茶饮行业也逐渐从增量市场转向了存量市场，茶饮品牌开始花式内卷：卷价格、卷营销、卷规模……

未来，新茶饮企业该如何走出差异化道路？新式茶饮的狂欢，又会“卷”向何方？

01. 价“低”者得？卷价格并非持久战

“大杯只卖1元！”

不久前，蜜雪冰城上了热搜。7月初，它们通过1元冰杯活动再次点燃了新茶饮行业的价格战火，引发了广泛的关注。

实际上，新茶饮行业的价格战早已有之。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉央视网财经观察员：“从2022年第三季度开始，整个茶饮行业已经告别了暴利的时代，再加之茶饮品牌的扎堆上市和奶茶消费人群的不断扩张，价格下降也是正常现象。”

自瑞幸推出的每周9.9元优惠活动以来，新茶饮行业掀起了一波降价潮。喜茶在2022年初宣布了“告别30元时代”，并在今年5月推出了部分饮品限时4元的优惠活动，其他品牌如奈雪的茶、乐乐茶以及沪上阿姨、书亦烧仙草、古茗等也都纷纷出手，通过降价、发放优惠券等方式吸引消费者。

新茶饮行业的降价潮背后，隐藏着的是高度同质化竞争和市场饱和的焦虑。

从9.9到4元特价，再到1元冰杯，茶饮的价格底线到底在哪里？

在激烈的低价战中，不少茶饮品牌为了保持利润，从而减少原料，增加冰块的比例，有消费者在网上调侃：“明明可以只给我冰块，却还是善良地给我一点奶茶”。

一些品牌甚至使用劣质或不符合卫生标准的原料，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等就出现过水果变质、食材日期篡改、奶茶中喝出苍蝇等问题，这不仅影响了品牌信誉，也对消费者的健康构成潜在威胁。

不仅消费者受“伤害”，加盟商也成为这场价格战的"牺牲品"。一奶茶加盟商表示“柠檬水4块钱，成本就去掉了3块，每天不停地做100杯含泪赚100块”“连店铺的人工费都不够付。”

价格战确实可以带来短期的市场效应，但从新茶饮品牌的长远发展来看，降价的代价也是显而易见的。

一方面，消费者的消费习惯改变，对品牌的黏性会降低，转而去寻找更为低价的替代品；另一方面，会降低行业整体利润率，削弱品牌的高端形象，不少加盟商也会成为陪跑。

在接受央视网专访时，中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥认为：“价格与品质并非天然是矛盾的。要平衡好价格和品质的关系，一方面要通过提高品牌力，优化消费者体验，增加产品附加值，另一方面要通过商业模式创新、供应链优化来降低运营成本。”

低价策略并非长久之计，茶饮企业要实现可持续发展，关键在于平衡价格与品质，同时强化品牌建设，必须专注于产品创新、提升服务质量，并有效控制成本。唯有提供上乘的产品和服务，构建起深远的品牌影响力，才能深入消费者内心，确保品牌的长期稳定发展。

02.“卷”联名，消费者为爱买单

据相关数据显示，平均不到3天就有一个茶饮品牌推出一项IP联名、限量饮品活动。新茶饮时代各品牌不仅配料和种类呈现多元化，其营销手法也层出不穷。

茶饮品牌还积极“破圈”，与各种文化圈层进行联名合作。一些品牌将目光转向“谷圈”（那些热衷于动漫文化的年轻群体）、影视剧、演唱会等，例如，茶百道联名《崩坏：星穹铁道》，奈雪的茶与“港人港夜”演唱会联名，喜茶与影视剧《繁花》合作，蜜雪冰城自制的短剧《雪王驾到》。

尽管联名营销的策略为茶饮品牌带来了显著的关注度和市场效应，但过度“玩梗”营销，也让一些品牌脑子一热，失了分寸，丢了底线。

2019年，喜茶与杜蕾斯的联名营销就引起争议，杜蕾斯发微博海报配文为“今夜一滴都不许剩”，喜茶则在该条微博下评论：“你唇上始终有我的芝士”。此评论让不少网友都觉得不适，随后喜茶致歉。喜茶还因与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜”茶拿铁，被认为打宗教“擦边球”，该系列产品遭到全面下架。

网红酸奶品牌Blueglass因推广含有特定中药材的产品为“壮阳产品，并在宣传海报上打“18禁”符号，被质疑“低俗营销”；霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名活动中，因各种原因导致消费者“未买先骂”……

“破圈”给品牌带来巨大流量和热度，本是好事，但也不能过度营销，不顾底线营销，为了营销而营销，将品牌应承担的社会责任置之不闻，让品牌最终被流量反噬。

针对这些新茶饮品牌的不当营销现象，中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥告诉央视网财经观察员：“这些非理性营销现象的出现折射了企业对自身品牌的定位偏差，要避免这些现象，品牌首先需要有一个清晰的定位；其次品牌的价值观要端正。在进行联名营销或品牌延伸时候，更要选择与本品牌形象和目标受众相匹配的合作伙伴，确保联名合作能够相互补充，从而提升品牌价值。”

03．加盟是把“双刃剑”

新茶饮赛道，迈入了“万店时代”。不少企业开始通过市场下沉和加盟策略来占领市场。

“现在喝上一杯奶茶已经不再是稀奇的事情了”。短短几年间，小县城甚至是乡镇实现奶茶自由，并不再是一件稀罕事。

据央视网财经观察员了解，国内多家新式茶饮企业纷纷开放加盟。例如，奈雪的茶2024年新加盟费政策，单店投资预算从98万元降至58万元；书亦烧仙草直接推出“0加盟费、0服务费、0合作费”的加盟政策，而茶百道为新加盟伙伴提供最高27万元的开店减免……

加盟容易，品牌管理、共同盈利却很难，加盟本质上是一把“双刃剑”。

从茉酸奶、茶百道等品牌爆出食品安全问题，到COCO都可员工偷吃瓜心、茶百道外卖单“奶茶变成白开水”等事件，都反映出加盟模式下可能出现的风险。

一位加盟商告诉央视网财经观察员：“总部的原料产品定价太高了。”除定价高，运费、运输损耗以及订购时间等都存在一些问题和限制。此外店铺租金、员工工资等也是一笔不菲的费用，加盟商只能“一杯接一杯地卖”，通过增加销量来尽快回本。

然而，这种模式下也会导致员工休息时间少，工作态度糟糕，流动率高等问题。在面对产品降价、原料却不降价的情况下，很多加盟商只能另寻他路，私自与供应商合作，又或是加入“闭店”大军。

新茶饮品牌门店的扩张速度过快，加盟店占比过高，不仅会增加品牌的管理难度，还会直接对茶饮品牌的食品安全、品牌质量等造成挑战。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“在2019年以后，任何一个快销行业的核心竞争力都体现在供应链的完整度上，茶饮行业也不例外，所以除了从源头加强食品安全监管外，茶饮品牌还需要从供应链管理、产品品质提升，以及场景创新和服务体系完善几方面进行发力。”

结尾

茶饮行业的未来，究竟何去何从？

在整体市场环境内卷的情况下，“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律，价格战或许能带来一时的流量，但品牌的核心价值和长期战略才是关键。正如中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥所说：“每个新茶饮企业都要围绕消费者的需求，结合自身的定位进行品牌传播，借助不同代际之间对经典人文、美食共同的温情记忆，创新出能让更多年轻人产生情感共鸣的茶饮记忆。”

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示：“茶饮品牌要像做食品行业一样，要保持初心、有耐心、有匠心，更要有良心，这样的品牌才会受到消费者的青睐跟追捧。”

新茶饮品牌应在确保利润的同时，积极寻找与消费者沟通的新途径，深化情感联系。同时品牌创新不仅要体现在营销策略上，更要深入产品开发，推出健康、多元的茶饮，满足现代消费者的期待。

茶饮行业的可持续发展，需要行业内外的共同努力。品牌、加盟商、监管机构以及消费者，每一方都扮演着不可或缺的角色。未来，我们期待茶饮行业能够以更加健康、透明、负责任的方式，继续在市场中稳健前行。