新茶饮究竟有多吸引年轻人?
曾有网友晒出自己的奶茶消费清单,90天竟消费近1000元的奶茶。如果按照一杯奶茶15元的价格,就相当于几乎每个工作日都会来一杯。
如今,新茶饮已经成为人们生活中不可或缺的快乐单品:开心时,来一杯奶茶增加多巴胺;难过时,再来一杯水果茶释放情绪。看电影、吃饭、逛街……各种场合都能看到它的身影。
然而在繁荣的背后,茶饮行业也逐渐从增量市场转向了存量市场,茶饮品牌开始花式内卷:卷价格、卷营销、卷规模……
未来,新茶饮企业该如何走出差异化道路?新式茶饮的狂欢,又会“卷”向何方?
01. 价“低”者得?卷价格并非持久战
“大杯只卖1元!”
不久前,蜜雪冰城上了热搜。7月初,它们通过1元冰杯活动再次点燃了新茶饮行业的价格战火,引发了广泛的关注。
实际上,新茶饮行业的价格战早已有之。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉央视网财经观察员:“从2022年第三季度开始,整个茶饮行业已经告别了暴利的时代,再加之茶饮品牌的扎堆上市和奶茶消费人群的不断扩张,价格下降也是正常现象。”
自瑞幸推出的每周9.9元优惠活动以来,新茶饮行业掀起了一波降价潮。喜茶在2022年初宣布了“告别30元时代”,并在今年5月推出了部分饮品限时4元的优惠活动,其他品牌如奈雪的茶、乐乐茶以及沪上阿姨、书亦烧仙草、古茗等也都纷纷出手,通过降价、发放优惠券等方式吸引消费者。
新茶饮行业的降价潮背后,隐藏着的是高度同质化竞争和市场饱和的焦虑。
从9.9到4元特价,再到1元冰杯,茶饮的价格底线到底在哪里?
在激烈的低价战中,不少茶饮品牌为了保持利润,从而减少原料,增加冰块的比例,有消费者在网上调侃:“明明可以只给我冰块,却还是善良地给我一点奶茶”。
一些品牌甚至使用劣质或不符合卫生标准的原料,如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等就出现过水果变质、食材日期篡改、奶茶中喝出苍蝇等问题,这不仅影响了品牌信誉,也对消费者的健康构成潜在威胁。
不仅消费者受“伤害”,加盟商也成为这场价格战的"牺牲品"。一奶茶加盟商表示“柠檬水4块钱,成本就去掉了3块,每天不停地做100杯含泪赚100块”“连店铺的人工费都不够付。”
价格战确实可以带来短期的市场效应,但从新茶饮品牌的长远发展来看,降价的代价也是显而易见的。
一方面,消费者的消费习惯改变,对品牌的黏性会降低,转而去寻找更为低价的替代品;另一方面,会降低行业整体利润率,削弱品牌的高端形象,不少加盟商也会成为陪跑。
在接受央视网专访时,中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥认为:“价格与品质并非天然是矛盾的。要平衡好价格和品质的关系,一方面要通过提高品牌力,优化消费者体验,增加产品附加值,另一方面要通过商业模式创新、供应链优化来降低运营成本。”
低价策略并非长久之计,茶饮企业要实现可持续发展,关键在于平衡价格与品质,同时强化品牌建设,必须专注于产品创新、提升服务质量,并有效控制成本。唯有提供上乘的产品和服务,构建起深远的品牌影响力,才能深入消费者内心,确保品牌的长期稳定发展。
02.“卷”联名,消费者为爱买单
据相关数据显示,平均不到3天就有一个茶饮品牌推出一项IP联名、限量饮品活动。新茶饮时代各品牌不仅配料和种类呈现多元化,其营销手法也层出不穷。
茶饮品牌还积极“破圈”,与各种文化圈层进行联名合作。一些品牌将目光转向“谷圈”(那些热衷于动漫文化的年轻群体)、影视剧、演唱会等,例如,茶百道联名《崩坏:星穹铁道》,奈雪的茶与“港人港夜”演唱会联名,喜茶与影视剧《繁花》合作,蜜雪冰城自制的短剧《雪王驾到》。
尽管联名营销的策略为茶饮品牌带来了显著的关注度和市场效应,但过度“玩梗”营销,也让一些品牌脑子一热,失了分寸,丢了底线。
2019年,喜茶与杜蕾斯的联名营销就引起争议,杜蕾斯发微博海报配文为“今夜一滴都不许剩”,喜茶则在该条微博下评论:“你唇上始终有我的芝士”。此评论让不少网友都觉得不适,随后喜茶致歉。喜茶还因与景德镇中国陶瓷博物馆联名推出“佛喜”茶拿铁,被认为打宗教“擦边球”,该系列产品遭到全面下架。
网红酸奶品牌Blueglass因推广含有特定中药材的产品为“壮阳产品,并在宣传海报上打“18禁”符号,被质疑“低俗营销”;霸王茶姬与《盗墓笔记》的联名活动中,因各种原因导致消费者“未买先骂”……
“破圈”给品牌带来巨大流量和热度,本是好事,但也不能过度营销,不顾底线营销,为了营销而营销,将品牌应承担的社会责任置之不闻,让品牌最终被流量反噬。
针对这些新茶饮品牌的不当营销现象,中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥告诉央视网财经观察员:“这些非理性营销现象的出现折射了企业对自身品牌的定位偏差,要避免这些现象,品牌首先需要有一个清晰的定位;其次品牌的价值观要端正。在进行联名营销或品牌延伸时候,更要选择与本品牌形象和目标受众相匹配的合作伙伴,确保联名合作能够相互补充,从而提升品牌价值。”
03.加盟是把“双刃剑”
新茶饮赛道,迈入了“万店时代”。不少企业开始通过市场下沉和加盟策略来占领市场。
“现在喝上一杯奶茶已经不再是稀奇的事情了”。短短几年间,小县城甚至是乡镇实现奶茶自由,并不再是一件稀罕事。
据央视网财经观察员了解,国内多家新式茶饮企业纷纷开放加盟。例如,奈雪的茶2024年新加盟费政策,单店投资预算从98万元降至58万元;书亦烧仙草直接推出“0加盟费、0服务费、0合作费”的加盟政策,而茶百道为新加盟伙伴提供最高27万元的开店减免……
加盟容易,品牌管理、共同盈利却很难,加盟本质上是一把“双刃剑”。
从茉酸奶、茶百道等品牌爆出食品安全问题,到COCO都可员工偷吃瓜心、茶百道外卖单“奶茶变成白开水”等事件,都反映出加盟模式下可能出现的风险。
一位加盟商告诉央视网财经观察员:“总部的原料产品定价太高了。”除定价高,运费、运输损耗以及订购时间等都存在一些问题和限制。此外店铺租金、员工工资等也是一笔不菲的费用,加盟商只能“一杯接一杯地卖”,通过增加销量来尽快回本。
然而,这种模式下也会导致员工休息时间少,工作态度糟糕,流动率高等问题。在面对产品降价、原料却不降价的情况下,很多加盟商只能另寻他路,私自与供应商合作,又或是加入“闭店”大军。
新茶饮品牌门店的扩张速度过快,加盟店占比过高,不仅会增加品牌的管理难度,还会直接对茶饮品牌的食品安全、品牌质量等造成挑战。
对此,中国食品产业分析师朱丹蓬表示:“在2019年以后,任何一个快销行业的核心竞争力都体现在供应链的完整度上,茶饮行业也不例外,所以除了从源头加强食品安全监管外,茶饮品牌还需要从供应链管理、产品品质提升,以及场景创新和服务体系完善几方面进行发力。”
结尾
茶饮行业的未来,究竟何去何从?
在整体市场环境内卷的情况下,“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律,价格战或许能带来一时的流量,但品牌的核心价值和长期战略才是关键。正如中国农业科学院茶叶研究所副研究员陈富桥所说:“每个新茶饮企业都要围绕消费者的需求,结合自身的定位进行品牌传播,借助不同代际之间对经典人文、美食共同的温情记忆,创新出能让更多年轻人产生情感共鸣的茶饮记忆。”
中国食品产业分析师朱丹蓬也表示:“茶饮品牌要像做食品行业一样,要保持初心、有耐心、有匠心,更要有良心,这样的品牌才会受到消费者的青睐跟追捧。”
新茶饮品牌应在确保利润的同时,积极寻找与消费者沟通的新途径,深化情感联系。同时品牌创新不仅要体现在营销策略上,更要深入产品开发,推出健康、多元的茶饮,满足现代消费者的期待。
茶饮行业的可持续发展,需要行业内外的共同努力。品牌、加盟商、监管机构以及消费者,每一方都扮演着不可或缺的角色。未来,我们期待茶饮行业能够以更加健康、透明、负责任的方式,继续在市场中稳健前行。